Kiedyś za filtrowanie treści, czy to w gazecie, czy w telewizyjnym programie informacyjnym, odpowiadał redaktor prowadzący. Mógł on mieć swoje wyraziste poglądy i często rzeczywiście miał, ale posiadał też pewną wiedzę o świecie i rozumiał, jak o tym świecie opowiadać. Dziś za filtrowanie treści odpowiadają anonimowe algorytmy i nie wiemy, dlaczego akurat te treści są nam podsuwane.
To w ogóle szersze pytanie o rolę sztucznej inteligencji w dzisiejszym przekazie informacyjnym. Ale pamiętajmy, że ją programuje jednak człowiek, a nie jacyś kosmici. I ten człowiek chce osiągnąć to samo co wcześniej, w czasach mediów tradycyjnych – chce podsunąć odbiorcy treści, które mu się spodobają. Takie mechanizmy działały zawsze, tylko wcześniej nie były tak wydajne, jak są dziś w mediach zarządzanych przez sztuczną inteligencję. Plus tych treści jest właściwie nieskończona ilość, więc jak ktoś wsiąknie w jakiś temat, na przykład zainteresuje się treściami antyszczepionkowymi, to algorytm będzie mu podrzucał kolejne i kolejne. I tu leży problem.
W smartfonie często więc dostajemy jedynie te treści, które już są dla nas sprawdzone – algorytm wie, że się nam spodobają. A kiedyś, nawet jak kupowaliśmy jedną stronniczą gazetę, którą lubiliśmy, to chociaż musieliśmy po nią iść do saloniku prasowego czy kiosku, gdzie na półkach widzieliśmy różne okładki i mogliśmy sobie je porównać. Dziś kompletnie zamykamy się w swojej bańce.
To prawda, ale w badaniach do mojego raportu wyszła ciekawa prawidłowość: im młodsi byli badani, tym większą mieli świadomość, że media mają swoją stronniczą narrację, a każdy dziennikarz ma swoje przekonania. Ci badani wiedzieli, że czasem muszą wyjść poza swoją bańkę. Starsze osoby za to bardziej wierzą, że media mogą być obiektywne. Często oczywiście narzekają, że tego obiektywizmu jest coraz mniej, ale generalnie uważają, że dziennikarze w mediach, z których korzystają, piszą tak, jak jest, i można im wierzyć. I znowu, czy to dobra zmiana, czy zła? Bo jeśli uznamy, że obiektywizm mediów jest koniecznością, to można powiedzieć, że młodzi już się pogodzili z obecnie złym stanem dziennikarstwa – i to źle. Ale jeśli uznamy, że obiektywnych mediów nigdy nie było i to tylko ideał, ale taki wyłącznie książkowy, to można powiedzieć, że ci młodzi są lepiej przystosowani do świata i bardziej odporni na propagandę – czyli dobrze.
To jak po pandemii będzie się zmieniał rynek informacyjny?
Trudno powiedzieć. Na końcu raportu zaznaczyłem dwa scenariusze. Bazowy: stabilny wzrost modelu płatnych subskrypcji. I alternatywny: subskrypcje pozostaną jednak niszą, a dostęp do informacji wciąż będzie głównie darmowy. Tu bardzo wiele zależy od czynników zewnętrznych, w dużej mierze od regulacji. Bardzo ciekawe rzeczy dzieją się dziś na rynku reklamy. Google w celu ochrony naszej prywatności chce właśnie zamknąć dostęp do tzw. third-party cookies, czyli możliwości analizowania przez zewnętrzne firmy danych, jakie zbierają o nas różne strony. Bo zazwyczaj, zaznaczając zgodę na pliki cookies, czyli zapis tego, co robimy w internecie, godzimy się nie tylko na to, żeby dana strona zbierała o nas informacje, ale zgadzamy się też na zbieranie ich „przez zaufanych partnerów". Dzięki RODO możemy teraz sobie kliknąć w listę tych partnerów i sprawdzić, komu dana strona udostępnia nasze dane. Często to są naprawdę długie listy. I te firmy mogą nasze cookies przetwarzać, analizować i dostarczać nam dzięki temu spersonalizowane reklamy.
I teraz Google w imię walki o naszą prywatność będzie monopolizował dostęp do wiedzy o nas?
Można tak to ująć, bo na pewno zarazem pozbędzie się konkurencji. Ale jednocześnie sam Google podlega teraz bardzo silnej presji regulacyjnej zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie. A ograniczenie korzystania z plików cookies i obracania nimi już dziś motywuje dużych amerykańskich wydawców prasowych do tworzenia własnych systemów reklamowych. Polskie media bez wyjątku korzystają z silniczków Google'a, płacąc mu olbrzymią prowizję. A „New York Times" właśnie rozwija własny system reklamowy – własną analitykę, bannery, sprzedaż. Jeśli to mu się uda i będzie w stanie kooperować z innymi tytułami i konkurować z dominującym podmiotem, jakim na rynku reklamy internetowej jest Google, to może to znacząco wpłynąć na swobodę mediów w internecie. Może się okazać, że będą one w stanie dużo więcej zarabiać na reklamach, i wtedy presja na rozwijanie systemu płatnych subskrypcji nieco osłabnie. Bo teraz mamy na to dużą presję, ale idzie to jak po grudzie.
Akurat w „New York Timesie", który jest marką globalną, subskrypcje sprawdzają się całkiem przyzwoicie.
I właśnie dlatego to oni mają środki na rozwijanie własnego systemu reklamowego. To tzw. efekt św. Mateusza: „Albowiem wszelkiemu mającemu będzie dano, i obfitować będzie, a temu, który nie ma, i to, co się zda mieć, będzie wzięto od niego". Ale tych zmiennych, które mogą zadecydować o przyszłości modeli biznesowych mediów, jest tak wiele, że trudno dziś przesądzać, co się wydarzy. Jestem w stanie wyobrazić sobie i sukces subskrypcji, i nowy podział reklamowego tortu. Nie jestem w stanie sobie wyobrazić jedynie utrzymania obecnej sytuacji, czyli dużej presji na rozwój subskrypcji z tak niewielkimi efektami jak teraz. Bo dziś subskrypcje po prostu się nie sprawdzają. Albo ich rozwój przyspieszy i wszystkie duże media się zamkną za tzw. paywallem, albo z tej drogi trzeba będzie szybko zawrócić, bo garstka ludzi nie utrzyma tego systemu swoimi niskimi wpłatami.
A właściwie jakie widzisz plusy i minusy subskrypcji?
Na pewno dzięki nim mogłyby się odbudować media niezwiązane z bogatymi sponsorami. Mogłoby też być więcej pieniędzy dla dziennikarzy, którzy tworzą wartościowe treści. Dziś, gdy media zarabiają dzięki reklamom, presja klikalności prowadzi do tego, że treści jest jak najwięcej i produkowane są jak najszybciej, na czym traci oczywiście ich jakość. Natomiast minusem upowszechnienia się subskrypcji będzie niestety dalsze zamykanie się w bańkach. Domyślam się, że w takim modelu media będą łączyć siły i wspólnie tworzyć pakiety abonamentowe, czyli z jednej strony będziemy mieli pakiet kilku tytułów prawicowych, a z drugiej kilku liberalno-lewicowych. I taki dostęp do kilku tytułów odbiorcom pewnie w zupełności wystarczy. A nawet jakby ktoś jednak chciał sprawdzić, co tam piszą po drugiej stronie, to najzwyczajniej nie będzie miał do tego dostępu.
Czy ten model kapitalizmu oparty na zbieraniu o nas danych i dzięki nim precyzyjnemu podsuwaniu nam towarów i usług, czyli, jak to nazywa Shoshana Zuboff, kapitalizmu nadzoru, to naprawdę system tak efektywny, że będzie trwał i trwał?
Jestem silnie przekonany, że czekają nas duże regulacje branży internetowej. Wydaję mi się, że doszliśmy już do ściany, jak chodzi o niekontrolowaną działalność tzw. Big Techu. Podupadła ostatnio wiara w to, że same aplikacje zbawią świat, w co wierzyliśmy jeszcze dziesięć lat temu. Teraz wchodzimy w dekadę, gdy zaczniemy te aplikacje po prostu odgórnie regulować.
I myślisz, że państwo – szeroko rozumiane, bo mówimy zarówno o USA, jak i Unii Europejskiej – będzie w stanie to uregulować?
Tak, powinniśmy sobie z tym poradzić. Może i Google ma dziś większą władzę niż rząd polski, ale na pewno nie jest silniejszy niż Komisja Europejska. Przede wszystkim czeka nas podział światowego internetu. To jest dla wielu trudne do przełknięcia, bo internet, który dziś znamy, był ideą libertariańską, tworzyły go osoby nastawione antyinstytucjonalnie, antysystemowo. Dzieckiem takiego myślenia o sieci jest bitcoin i technologia blockchain. Od początku to była próba stworzenia niezależnej republiki internetu, społeczeństwa wolnych ludzi, bez dyktatur, państwowej opresji, a nawet – z czasem – z własnym pieniądzem. Ale mamy 2021 rok i Chiny już właściwie mają własny internet. Jak spojrzymy na listę największych spółek cyfrowych, to mamy tam klika koncernów amerykańskich, rzeczywiście opartych – przynajmniej w teorii – na libertarianizmie, opiewaniu wolności i demokracji, ale tuż za nimi mamy już kilka wielkich firm chińskich, które rządzą się kompletnie innymi prawami i są de iure własnością państwa. Chińczycy pokazują, że internet spokojnie jest do pogodzenia z opresyjnym autorytaryzmem. A to bacznie obserwują Rosjanie, Irańczycy... Efekt tego jest taki, że świat raczej pogrąża się w wielobiegunowym chaosie, niż staje się coraz bardziej wolnościowy.
W wielobiegunowym świecie internet, jaki znamy, nie ma szans na przetrwanie?
Globalny internet był możliwy w warunkach totalnej dominacji USA, amerykańskiego sposobu myślenia i do tego bardzo silnych tendencjach libertariańskich w samych Stanach Zjednoczonych. To były czynniki niezbędne do jego zaistnienia. Ale tamtej rzeczywistości już nie ma, więc nie ma też już tamtej sieci. Musimy się pogodzić z tym, że internet rządzi się dziś innymi prawami i w wielu krajach się go dziś cenzuruje, ogranicza, zamyka w pewnych ramach.
I my też zamkniemy go w ramach Zachodu, np. w ramach USA, UE, Kanady, Australii, Nowej Zelandii?
A może tylko w ramach Unii Europejskiej, zobaczymy. Można sobie wyobrazić różne scenariusze, ale w każdym z nich wielkie firmy cyfrowe czeka większa kontrola. Bo im bardziej świat będzie zmierzał w stronę zamkniętych obozów, znanych chociażby z czasów zimnej wojny, tym bardziej duże korporacje będą słabły – po prostu będą bardziej podporządkowane rządom.
A era smartfona się skończy?
Już dawno spekulowano, że zastąpią go okulary do wirtualnej czy rozszerzonej rzeczywistości albo smartwatche, ale to się jakoś nie sprawdziło. Tablety również okazały się niszą przydatną jedynie w niewielu sytuacjach. Wydaje się, że smartfony rozgościły się na rynku. Ich rozwój wyhamował – widać, że osiągnęły w miarę optymalny rozmiar: już się nie powiększą, bo nie zmieściłyby się w kieszeni, ale i nie zmniejszą, bo chcemy oglądać na nich filmy. Na razie trend jest taki, że spędzamy z nimi coraz więcej czasu, oczywiście kosztem innych urządzeń, jak telewizor czy komputer. Nie widać więc technologii, która miałaby je zastąpić.
Jacek Grzeszak (ur. 1991) jest ekonomistą, starszym analitykiem ds. gospodarki cyfrowej w Polskim Instytucie Ekonomicznym, autorem m.in. raportu „Modele biznesowe mediów po pandemii". Prowadzi podcast Polskiego Instytutu Ekonomicznego (wcześniej podcast „Cyfrowe Pojutrze"). Jest aktywistą ruchu Miasto Jest Nasze
