Różowe, żółte i niebieskie suknie królowej Elżbiety oraz pasujące do nich kolorystycznie kapelusze i torebki. Znają państwo? Cały świat je zna. Elegancja królowej jest bezdyskusyjna, choć czarująco niedzisiejsza. Very british. Ale też nikt nie oczekuje od monarchini najnowszej kreacji Dolce & Gabbana (który to duet zresztą uczynił ją inspiracją swojej zeszłorocznej kolekcji).
Źródło pochodzenia królewskiej garderoby nie jest ujawniane, ale trudno zaprzeczyć, że jest ona dyskretna, świetnego gatunku, niepróbująca przyciągnąć uwagi logiem. Luksusowa, lecz bezimienna. Kiedy na ślubie swego wnuka Williama pokazała się z torebką marki Launer London (cena od czterech do 10 tys. zł), sprzedaż od razu skoczyła o 60 proc. Ale królowej próby PR-owego wykorzystania swych strojów nie przyszłyby nawet do głowy.
A weźmy Kubę Wojewódzkiego zajeżdżającego swoim ferrari, oczywiście czerwonym, pod modną restaurację. Po co on to robi? Posiadanie ferrari nie jest przestępstwem, ale trudno zaprzeczyć, że nasze osobistości lubią zaszpanować. Niezależnie od tego, czy swój samochód kupują czy też dostają od firmy, jak Anna Mucha swoje mercedesy. Zajechać z piskiem opon jaguara pod same drzwi klubu czy nawet zaparkować go (bywa, że na przejściu dla pieszych) na oczach przechodniów, cóż to za frajda. Pokazać, że nas stać.
Na dorobku
Lubimy pokpiwać z bogactwa „nowych ruskich", sami mając przekonanie, że jesteśmy inni, bardziej dyskretni, bardziej zachodni. W Polsce silnie utrwalił się inteligencki etos skromności, epatowanie bogactwem było w złym guście. W Rosji wręcz przeciwnie – pokazać imperialny zbytek było czymś naturalnym, wręcz oczekiwanym. Tak zostało do dziś. W końcu, kto ma największe jachty i kto kupuje mieszkania w Nowym Jorku za 88 milionów dolarów?
Ale w czasach, gdy globalna komunikacja miksuje świat, sprawy zaczynają się wyrównywać. Widywałam w Paryżu i w Nowym Jorku Rosjanki świetnie ubrane, ale nieepatujące logami. Z kolei gdy rzucić okiem na nasze gwiazdy, widać, że potrzeba pokazania się w markowych rzeczach jest u nich przemożna.
W krajach starej Unii, gdzie przetrwała we względnie nienaruszonej postaci tzw. klasa posiadająca (w komunistycznym żargonie to była najgorsza obelga), sprawy mają się jeszcze inaczej. „La vielle France", francuska klasa wyższa, bohaterowie corocznej edycji „Bottin mondain", almanachu arystokracji, który ukazuje się od 1903 roku, mają w Paryżu mieszkania z Renoirami i Cezanne'ami na ścianach. Ale pewien znany mi właściciel jednego z najstarszych we Francji nazwisk oraz 300-hektarowego majątku z renesansowym zamkiem nosi pocerowany krawat, zelowane buty, jeździ volkswagenem golfem, a gdy po 10 latach wymienia go na nowy, to na taki sam model. Do pracy zresztą jeździ metrem.
My jesteśmy wciąż na dorobku i na luksus mamy wielki apetyt. I wcale nie jest ani dziwne, ani złe, że chcemy pochwalić się nabytym świeżo statusem. Bo w końcu czym się mamy pochwalić? Przecież nie zamkiem w Balmoralu (na razie). To pragnienie zresztą jest stare jak świat. Bez niego nie byłoby pałaców w Wenecji i Florencji, nie byłoby Wersalu ani wspaniałych rezydencji magnackich. A na długo przed pojawieniem się inteligenckiego etosu biedy orszaki polskiej szlachty za granicą gubiły złote podkowy. Że niby mimochodem... Dzisiejszym odpowiednikiem tego byłby być może ześlizgujący się z nadgarstka Vacheron Constantin.
Jak naprawdę wygląda polski luksus dzisiaj? Firma konsultingowa KPMG policzyła dochody i wydatki najzamożniejszych Polaków. Wyszło, że bogatych i zamożnych mamy 620 tysięcy. Dziesięć lat temu było ich o połowę mniej, więc mimo narzekań, zamożność Polaków rośnie. Takich, którzy zarabiają ponad 20 tys. miesięcznie, jest 50 tysięcy. Ponad pół miliona Polaków zarabia od 7 do 20 tysięcy. To sporo, ale niewiele w porównaniu z zamożnym Amerykaninem, który ma dochód 20 tys. dolarów miesięcznie. Mniej również, jeśli porównać z Europą. Nasza siła nabywcza jest dwa razy mniejsza niż Irlandczyków i Szwedów, o jedną czwartą mniejsza niż Czechów.
Dawniej było jasne, czym jest luksus. Rzeczy ręcznie wykonane, dużej wartości, unikatowe, dostępne dla niewielu. A czym jest luksus dziś? Czy zszedł do poziomu seryjnie produkowanych przedmiotów, stał się tylko logiem, którego pożądamy i o którym marzymy, żeby pokazać, że nas stać? Magiczne nazwiska wielkich projektantów, które tu widzicie, które wabią prestiżem...
Na dobra luksusowe polski bogacz wydaje blisko sześć tysięcy rocznie. Co można za to kupić? Dwie i pół torebki Furli, półtora trencza Burberry. Nie starczy na bransoletkę z białego złota z brylantami w Aparcie. O ferrari zapomnijmy. Więc niech nas nie dziwi, że jak wskazują badania, luksusowymi markami są Adidas, l'Oreal i Vichy, gdzie indziej średnia półka. – Dla nas luksus to wyroby oglądane kiedyś w sklepach Peweksu – mówi Jerzy Mazgaj, który wprowadził do Polski Bossa, Burberry, Kenzo. Nie mamy sklepów Louis Vuitton, Chanel czy Prada. „Jeżeli marka nie ma w Polsce sklepów i nie prowadzi kampanii promocyjnych, nie staje się przedmiotem marzeń konsumentów" – uważają badacze z SGH.
Wszechobecna reklama marek i nazwisk, które kojarzą się z elitą, robi swoje. Mamy wbite do głów, że posiadanie tych przedmiotów nas dowartościuje. Dlaczego cała wieś składa się na suknię ślubną od Macieja Zienia? Dlaczego Ania Rubik tak fantastycznie podnosi sprzedaż biżuterii Apartu? Dlaczego firmy gotowe są zapłacić gwiazdom miliony za dwuminutową reklamówkę? Bo Nicole Kidman, Audrey Tautou czy Ania Rubik to ideały, do których wyrywa się masowa wyobraźnia.
