Rewolucja rozkręca się powoli

Rz: W Polsce tradycyjnej telewizji już nie ogląda lub wręcz nie ma w domu telewizora 3,8 proc.  gospodarstw domowych. W USA – ok. 5 proc. Jaka jest Państwa odpowiedź na taką sytuację?

Burton Jablin: Myślę, że w przewidywalnej przyszłości nie będziemy obserwować gwałtownego wzrostu osób, które przestaną korzystać z usług telewizyjnych. Ludzie zaczną się natomiast przyzwyczajać do korzystania z nich na innych urządzeniach. Z czasem będzie się oglądać telewizję po prostu na ekranie – dużym czy małym – niezależnie od tego, kto będzie ją dostarczał. To, czego widzowie będą chcieli, to prostego w obsłudze interfejsu. Nie ma się więc chyba za bardzo co martwić o to, że ktoś powie: przestaję oglądać materiały wideo. Na to nic nie wskazuje, jest wręcz przeciwnie: ludzie oglądają takich materiałów coraz więcej i więcej na coraz szerszej gamie urządzeń. Jestem więc przekonany, że ci, którzy produkują wideo, czyli np. my, będą mieli coraz większe szansy na wzrosty.

Ale te nowe sposoby nadawania wideo są wciąż mało  dla nadawców i dystrybutorów opłacalne.

Rzeczywiście, te nowe rozwiązania są z biznesowego punktu widzenia mniej jasne niż te, do których się przyzwyczailiśmy. Zwłaszcza w przypadku krótkich form wideo, które są trudne dla reklamodawców chociażby dlatego, że w krótkim 3-minutowym materiale zwyczajnie nie da się nadać więcej niż jednego spotu. Ale też krótkie formy wideo dają nowe możliwości, także reklamodawcom, bo np. można je w internecie lepiej sprofilować, a także lepiej zmierzyć, by wiedzieć, że reklama w nich zawarta przyniosła zamierzone rezultaty. W związku z tym powinniśmy być w stanie pozyskiwać z takich reklam większe kwoty. To, że będą lepiej sprofilowane i zdolne dotrzeć do wąsko sprofilowanych grup odbiorców i im lepsze będą mieć rezultaty, powinno być dla reklamodawców wartością. Sytuacja na rynku jest więc coraz trudniejsza, ale jeśli uda się do niej dostosować, nowe możliwości, jakie się pojawią, będą wspaniałe.

Kiedy będzie widać jakieś zdecydowane zmiany tego rodzaju?

Myślę, że w ciągu najbliższych 5-7 lat ten proces będzie trwał, ale nic nie zmieni się dramatycznie. Być może po tym czasie zmieni się sposób, w jaki ludzie będą korzystać z cyfrowych treści poprzez rozmaite urządzenia i usługi. Ważniejsze jest to, żeby agencje reklamowe i cała branża reklamowa przyzwyczaiły się w tym czasie do korzystania z innych metod pomiarów, które będą umiały wykazać, że ta reklama rzeczywiście sprzedaje. Nic nie zmieni się w znaczący sposób, dopóki nie wejdą do użycia narzędzia wykorzystywane do sprzedaży reklam nie będące już tylko narzędziami do zakupu wielkich zasięgów. Wydaje mi się, że to będzie istotniejsze, niż tempo zmian zachodzących w zwyczajach widzów. Ale nie jestem specjalistą w tym zakresie, więc pewnie inni mogą mieć w tym zakresie inne zdanie.

Spodziewają się Państwo zmian w systemie badań mediów, umożliwiających kompleksowe badanie wideo w różnych mediach. Kto stworzy takie badanie w USA- Nielsen?

Nielsen z uwagi na to, jaką jest firmą oraz jak długo istnieje, na pewno dalej będzie działał i na pewno będziemy z nimi współpracować w przewidywalnej przyszłości. Będą jednak narastać także pokłady nowych danych i mogą to być dane, które da się z danymi Nielsena połączyć. To mogą być informacje zakupowe, pochodzące z kart kredytowych czy dane z dekoderów operatorów płatnych telewizji, które pozwalają na stwierdzenie, co dokładnie ludzie oglądają i kiedy, a także dane dla treści cyfrowych pokazujące, co widzowie robili tuż przed i zaraz po obejrzeniu jakiegoś materiału. To pozwoliłoby reklamodawcom być dokładniejszym w ich działaniach, Google już tak robi. Z wideo nie pójdzie tak szybko, ale i tu nadejdzie czas zmian. Wtedy na pewno dojdzie do zmian badań, ale Nielsen wciąż pozostanie na tym rynku, zwłaszcza w ciągu najbliższych 5-7 lat. Nielsen rozwija badania odbioru wideo na urządzeniach mobilnych i zapowiada, że będzie można ich zacząć powszechnie używać pod koniec przyszłego roku.

Traktujecie dziś Netfliksa jak swojego partnera. Myśli Pan, że tak zostanie na dłużej czy też stanie się konkurencją?

Mamy z nimi zawarte partnerstwo, które potrwa jeszcze trochę. Aktualnie zarabiamy na tej współpracy z uwagi na opłaty licencyjne, jakie otrzymujemy za nasze programy. Netflix też zapewne za jakiś czas zastanowi się czy chce współpracować dalej, kiedy będzie już widać czy ludzie chcą oglądać tam te programy czy też nie. Myślę, że warto było tego spróbować, podobnie, jak nawiązaliśmy wcześniej współpracę z Amazonem. Pytanie nie jest chyba o to czy będziemy z nimi mieć umowę o współpracy, ale o to czy będziemy w stanie produkować treści, które sprawdzają się w tzw. nadawaniu na wiele ekranów. Bo widz podejmuje decyzję o tym czy chce oglądać ten czy inny program, a nie czy chce oglądać jakikolwiek program na Netfliksie. To sama treść zdecyduje. Dlatego Nertflix z dnia na dzień może się stać z partnera konkurencją, robiąc np. materiały poświęcone kulinariom, jak nasz Food Network. Już zresztą zaczęli to robić niedawno, w ciągu ostatniego miesiąca. To nieco inny program od naszych, ale plasuje się w tej samej kategorii. Czasem jednak współpracuje się z potencjalnym konkurentem, tak już działa ten świat.

Alibaba ogłosił niedawno, że planuje ruszyć z subskrypcyjnym serwisem wideo w Chinach. To też mógłby być dla Was partner?

Trudno sobie wyobrazić taki rynek i w ogóle nie być zainteresowanym. Pytanie jednak, jak będzie wyglądał taki biznes w takim kraju, jak Chiny.

Problemem Chin jest m.in. piractwo, podobnie zresztą jak Polski. Państwo odczuwają jakieś skutki piractwa?

Nie, to raczej nie jest nasz problem z uwagi na kategorię, w jakiej działamy. Nie produkujemy filmów, które piratują ludzie.

Planują państwo zwiększanie wpływów z tzw. reklamy natywnej. Jako dziennikarz nie lubię słuchać takich zapowiedzi, bo to kontrowersyjna forma reklamy. Gdzie są waszym zdaniem jej granice?

Kiedy zaczynaliśmy naszą działalność, wielu z nas pojawiło się z firmie z doświadczeniem dziennikarskim albo prosto z innych mediów, w tym np. informacyjnych telewizji. Mamy więc dość jasno wyznaczoną granicę – żeby nie stawiać widza w sytuacji, w której nie będzie już wiedział, co jest  programem, a co już reklamą. Z czasem widzimy, że ta gruba kreska była i jest potrzebna, byśmy w ogóle mogli zacząć z reklamodawcami wspólną pracę nad niektórymi treściami lub – obecnie – nad reklamami natywnymi, które rzeczywiście są nieco mniej przejrzystym zagadnieniem.

Do czasu, gdy jesteśmy pewni, że widzowie dostają obiecany produkt: interesujący ich spójny ciekawy program rozrywkowy, sytuacja jest pod kontrolą, choć rzeczywiście reklama natywna zawsze będzie powodowała pewne osądy . Widzowie jednak zdają się lubić, to co robimy, a my uważamy, że robimy to dobrze.

Czego byście nie zrobili w swoim programie za pieniądze reklamodawcy?

Nie nadalibyśmy na przykład w czasie programu kulinarnego, w którym podawany jest jakiś przepis, żadnego fragmentu reklamującego jakiś produkt ze wskazaniem, że byłby on najlepszy dla tej potrawy. W czasie naszego show nie polecilibyśmy żadnego produktu, bo to już ten jeden krok za daleko. Zresztą reklamodawca wcale by pewnie tego nie chciał, bo wie, że to zrobiłoby na widzach złe wrażenie.

Gros waszych przychodów pochodzi z reklam. To docelowe czy chcielibyście, żeby były bardziej zróżnicowane?

Bylibyśmy bardzo zadowoleni, gdyby nasze przychody rosły tak, że ostatecznie ich struktura była taka, że połowa pochodziłaby z reklam, a połowa z innych źródeł. Ale to dziś trudne do osiągnięcia, choć np. wewnętrznie niektóre części naszej działalności – np. sieci kanałów HGTV czy Travel Channel - utrzymują się już w takim modelu. Oczywiście, że lepiej mieć wysoki udział wpływów z dystrybucji kanałów telewizyjnych, al. Też czujemy się dobrze z tak wysokim udziałem wpływów z reklam, bo wierzymy w to, że nasze marki, kanały i sposoby dystrybucji wspólnie tworzą tak silny model działania, że nasz biznes będzie jeszcze przez spory kawałek czasu bardzo solidnie ugruntowany i będziemy w stanie czerpać korzyści z takiego modelu przychodów, jaki dziś mamy.

Jeśli jednak za te 5-7 lat będziecie w stanie pobierać od widzów opłaty za oglądanie waszych programów  na rozmaitych urządzeniach i w rozmaitych modelach, te przychody z dystrybucji powinny być wyższe.