Rynek reklamy telewizyjnej nie oprze się kryzysowi

Nie dalej niż w ubiegłym miesiącu na tych łamach pisałem („Wielki boom w reklamie telewizyjnej”, „Rzeczpospolita” 8.09.2008): „Czas reklamowy tradycyjnie przeceniany w wakacje sprzedał się w tym roku świetnie. Upojone sukcesem stacje telewizyjne na rozpoczęcie szczytu sezonu, czyli wrzesień, podyktowały ceny wręcz kosmiczne. Z jednej strony – podnosząc stawki w rekordowym stopniu, z drugiej – obie stacje komercyjne znacznie (o prawie 40 proc.) przeszacowując oglądalność swoich jesiennych ramówek. W efekcie realny wzrost cen w pierwszym tygodniu września przekroczył wartości sprzed roku o ponad 90 proc. w Polsacie i o prawie 50 proc. w przypadku TVN. Paradoksalnie to sami nadawcy są największym zagrożeniem dla wzrostu. Niepohamowana pazerność może obrócić się przeciwko nim”. Nie trzeba było długo czekać, by rzeczywistość potwierdziła te prognozy.

[wyimek]Telewizje są najbardziej narażone na działanie klimatu rynkowego. Czas reklamy jest dobrem szybko się psującym. Niesprzedany, bezpowrotnie znika[/wyimek]

[srodtytul]Wzrosty wydawały się niezagrożone[/srodtytul]

Niepokojące doniesienia o krachu na światowych giełdach spowodowały, że w ostatnich tygodniach na rynek reklamowy padł blady strach. Rynek ten ma to do siebie, że zdecydowanie mocniej niż inne reaguje na cykle koniunkturalne. Nie od dziś wiadomo, że decydenci o budżetach reklamowych właśnie w nich szukają szybkich – i na krótką metę stosunkowo mało bolesnych – oszczędności w trudnych czasach. Gdy trzeba bronić wyników finansowych, wydatki na marketing i reklamę są pierwsze do cięcia. W dobrych czasach, gdy sprzedaż rośnie, reklamodawcy z chęcią inwestują w przyszłe wzrosty sprzedaży. Wydatki na reklamę stają się z tej perspektywy inwestycją w przyszłość, podstawowym narzędziem realizacji ambitnych planów wzrostu. Dlatego budżety reklamowe rosną znacznie szybciej niż inne segmenty gospodarki.

Nie inaczej było dotąd. Wydawało się, że 30-proc. wzrost rynku reklamy telewizyjnej w tym roku jest bardzo prawdopodobny. Do czasu. Choć kryzys jeszcze w Polsce nie jest odczuwalny, choć dotyczy głównie notowań giełdowych, to osoby działające na rynku reklamy mają powody do niepokoju. Ten niepokój szczególnie dotyczy rynku, który rozwijał się najszybciej – rynku reklamy telewizyjnej. Telewizje są bowiem najbardziej narażone na działanie klimatu rynkowego. Czas reklamy telewizyjnej jest dobrem niebywale szybko psującym się. Niesprzedany, bezpowrotnie znika.

[srodtytul]Rynek wyhamuje[/srodtytul]

W czasach hossy wszystkie stacje telewizyjne działające w Polsce przyzwyczaiły swoich właścicieli do tego, że ich zasoby są sprzedane prawie w 100 proc. Dlatego spadek popytu musi przełożyć się bezpośrednio na spadek cen reklamy telewizyjnej. A spadek popytu nastąpić musi. Po pierwsze – zdecydowana większość reklamodawców w Polsce to firmy międzynarodowe. Większość z nich prowadzi skonsolidowany rachunek zysków i strat. Biurokraci w centralach światowych koncernów nie zawahają się przy korekcie rachunku zysków i strat. Niezależnie od tego, czy rynek polski rośnie, czy maleje, będą ciąć wydatki w obronie skonsolidowanego rachunku wyników.

Jeśli nawet założyć optymistyczny scenariusz, w którym ogólnoświatowa recesja ominie nasz rodzimy rynek, to z wielkim prawdopodobieństwem można przewidzieć, że koncerny z branż najbardziej dotkniętych recesją będą w Polsce oszczędzać. Wydatki na reklamę banków, instytucji finansowych ogółem, koncernów motoryzacyjnych, firm turystycznych będą znacząco mniejsze niż w tym roku. Zakładając nawet, że fundament rynku reklamowego, czyli producenci dóbr szybkozbywalnych, nie odczuje na polskim rynku recesji, nie znaczy, że nie ograniczy wydatków. Czynnik psychologiczny w gospodarce odgrywa bardzo istotną rolę. W tej chwili panuje wśród klientów lęk. Ten lęk odgrywa przy planowaniu przyszłorocznych budżetów reklamowych większą rolę niż bardzo dobre dla większości z nich wyniki sprzedaży w tym roku. [wyimek]Mimo drastycznej przeceny po raz pierwszy od wielu lat stacje telewizyjne nie sprzedały całości zasobów czasu reklamowego w jesiennym szczycie sezonu[/wyimek]

[srodtytul]Gotowanie żaby[/srodtytul]

Parę miesięcy temu, analizując polski rynek reklamy telewizyjnej, pisałem o „gotowaniu żaby”. Krótko mówiąc, dylemat stacji telewizyjnych polegał na tym, czy maksymalizować zyski przy dynamicznie rosnącym popycie, kapitalizując wzrost przez skokowe podnoszenie cen (żaba wrzucona do wrzątku wyskakuje), czy też ryzykując nadpopyt, podnosić ceny powoli, licząc na lojalność klientów w dłuższej perspektywie (żaba zanurzona w rondlu, w którym powoli podnosi się temperaturę, omamiona ciepłem usypia i daje się ugotować). Polskie komercyjne stacje telewizyjne nie ugotowały swoich klientów, zafundowały im prawdziwy grill w mikrofalówce. Skala podwyżek cen reklamy w tym roku spowodowała, że przyszłoroczne budżety reklamowe planowane są z jednym strategicznym założeniem: na telewizję nas nie stać.

Już jesień dla stacji nie wygląda dobrze. Po wrześniowym szoku cenowym (Polsat +94 proc., TVN +49 proc., TVP +17 proc.) stacje poszły za ciosem mimo pierwszych wyraźnych sygnałów, że rynek nie jest w stanie zaakceptować tak wysokiej inflacji kosztów. Stacje telewizyjne po raz pierwszy od wielu lat nie sprzedały całości zasobów. Jednak skala podwyżek cen reklamy w październiku była jeszcze wyższa niż we wrześniu. TVP i Polsat zażądały o 50 proc. wyższych cen, TVN o 60 proc. To było dla reklamodawców zdecydowanie za dużo i według moich szacunków większość zleceń na październik została zrealizowana według wydawało się dawno zapomnianej i, co ważne, grubo przecenionej (20 – 30 proc.) metody wyceny czasu reklamowego, czyli gwarantowanej widowni, a nie dotychczas panującego niepodzielnie cennika.