Więcej wolności w reklamie

Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego zakończyło międzyresortowe uzgodnienia założeń nowelizacji ustawy, które nanoszą na polskie prawo przepisy tzw. dyrektywy audiowizualnej. Obecna ich wersja uwzględnia już uwagi zgłoszone w czasie konsultacji społecznych m.in. przez firmy medialne.

Zgodnie z nimi zniesiony zostanie dzienny pułap czasu reklamowego (dziś reklamy razem z telesprzedażą nie mogą wypełnić więcej niż 20 proc. dziennego czasu nadawania). Utrzymany został limit 12 minut nadawania reklam w ciągu godziny zegarowej, ale przerwy między blokami reklamowymi będą mogły być krótsze niż dotychczas – w komercyjnych telewizjach i radiu programy będą mogły być przerywane reklamami co 10 minut, a nie co 20 jak teraz.

Dużą zmianą jest wprowadzenie możliwości przerywania reklamami i blokami telesprzedażowymi serwisów informacyjnych, audycji publicystycznych, dokumentalnych i religijnych (innych niż transmisje z uroczystości religijnych). Audycje dla dzieci trwające co najmniej 30 minut będzie można przerywać co pół godziny. Częściej będzie można przerywać reklamami filmy. Legalny będzie także product placement, czyli tzw. ukryta reklama.

Reklamami nadal nie będzie można przerywać audycji, z wyłączeniem przerw w relacjach sportowych w publicznym radiu i TVP .

– Ustawodawca unijny uznał, że trzeba wspierać interesy nadawców. Jeśli chodzi o legalizację tzw. lokowania produktu, to i tak istniało ono w telewizjach jako tzw. sponsoring użyczeniowy – mówi Małgorzata Zielińska, prawniczka z departamentu własności intelektualnej i nowych technologii kancelarii Furtek Komosa Aleksandrowicz. Założenie było też takie, by możliwości reklamowe europejskich nadawców były porównywalne z tymi, jakie mają amerykańscy nadawcy, gdzie product placement jest legalny.

W założeniach do nowelizacji polskiej ustawy o RTV jest napisane, że powodem liberalizacji zasad umieszczania reklam jest m.in. słabnący potencjał rynku reklamy telewizyjnej, w związku z rozwojem Internetu i zjawiskiem odpływania reklamy od mediów tradycyjnych (w tym telewizji) do nowych mediów.

– Naszym zdaniem zmiany odnośnie do product placement idą w dobrym kierunku. Zgłosiliśmy jednak pewne uwagi odnośnie do kwestii reklamowych – mówi Tomasz Matwiejczuk, rzecznik Polsatu.

Państwa unijne miały nanieść dyrektywę audiowizualną do swojego prawa do 19 grudnia 2009 roku. W Polsce stanie się to z opóźnieniem – po konsultacjach społecznych projekt zmian w ustawie trafi pod obrady komitetów rządowych, a następnie – do Sejmu, gdzie najpierw będą nad nim debatować komisje.

Na tym etapie swój sprzeciw wobec wielu zapisów w tym dokumencie zgłoszą wydawcy.

– Większe możliwości pozyskiwania reklam w telewizji budzą nasze zastrzeżenia. Miałoby to być przeciwwagą dla wzmacniającej się pozycji reklamy w Internecie. Tyle że to osłabi reklamę prasową – mówi Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.

Wydawcy zgodnie z ustawą o VAT lub kolumny sponsorowane muszą księgować jako powierzchnię reklamową.