Rajd po wielką kasę

Mknące przez pustynię motocykle, rajdówki, quady i ciężarówki – w czasie Rajdu Dakar kilkaset pojazdów przetacza się przez polne drogi i bezdroża argentyńskich i chilijskich pustkowi. Dlaczego bogaty deweloper z Polski ryzykuje złamanie karku podczas takiej imprezy? Zwykle wydaje swoje pieniądze dla mołojeckiej chwały i przyjemności pojawienia się na mecie. Jednak jaki jest powód, dla którego racjonalni do bólu księgowi poważnych koncernów ładują ciężką kasę w uczestnictwo w podobnej zabawie? Ile wynosi jej budżet? Kwot nie chce zdradzić nawet Mitsubishi, które ze sportowych imprez wycofało się dwa lata temu.

– Wydatki ponoszone na projekt stanowią tajemnicę handlową koncernu – tajemniczo mówi dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen Leszek Kurnicki. Dodaje jedynie, że budżet Orlen Team jest planowany w zależności od celów przyjętych na dany rok i nie jest identyczny w każdym okresie. Powszechnie jednak wiadomo, że rajdy są niezwykle drogie. Samo wpisowe na Dakar to 13 500 euro od zawodnika. Dwuosobowy zespół z samochodem osobowym płaci 30 000 euro, natomiast liczniejszy – w ciężarówce – wyda 40 000 euro. Z samych opłat wpisowych organizator Rajdu Dakar, spółka A.S.O., zgarnia 10 mln euro.

Jeszcze więcej trzeba wydać na przygotowanie aut zawodników. Rajdowy wicemistrz Polski Tomasz Kuchar, który startował m.in. w Hyundaiu WRC, tłumaczy, że rajdówki to produkcja jednostkowa, podobnie jak prototypy, więc ceny są porównywalne. Startujące w Mistrzostwach Świata auto WRC kosztuje około miliona euro. Trzeba pamiętać, że żaden zespół fabryczny nie buduje jednego auta. Na swój ostatni Dakar Mitsubishi przygotowało cztery pojazdy. W poprzednich 25 latach jechało od jednego do czterech samochodów fabrycznych.

Do wyprodukowania bolidów zatrudniani są najlepsi fachowcy. W Citroen Racing pracuje 200 osób (w zespołach F1 jest tysiąc zatrudnionych). Są to spece od silników, skrzyń, zawieszeń, elektroniki.

– Sami wykonujemy dużo części i montujemy samochody, ale nie mamy np. własnej odlewni – przyznaje rzecznik prasowy Citroen Racing Marek Nawarecki. Mimo dwóch sponsorów (Total i Red Bull) inwestycje Citroena w sport są bardzo duże. Budżety rajdowych teamów, jak np. VW, BMW, Subaru, szacowane są na kilkanaście milionów euro. Fabryczny zespół Volkswagen Team wydaje od 20 do 25 mln euro na start w Rajdzie Dakar. Za te pieniądze team kupuje i utrzymuje auta. Do tego trzeba doliczyć wydatki na media. – Nasz budżet to promile wydatków zespołów fabrycznych, a wyniki mamy niewiele gorsze, bo jesteśmy w czołówce rajdów – mówi dyrektor Orlen Teamu Filip Dąbrowski. – Nasze osiągnięcia są sukcesem nie tylko sportowym i wizerunkowym, ale także finansowym, bo zapewniają lepszą rozpoznawalność marek Orlen i Verva oraz większą sprzedaż produktów – uważa. Jak podkreśla Tomasz Kuchar, kupić auto to nie sztuka, znacznie trudniej jest je utrzymać. Silnik wytrzymuje 1000 kilometrów, skrzynia biegów ledwie połowę tego dystansu. Sam wkład skrzyni biegów (koła zębate i wałki) to wydatek rzędu 50 000 zł, a kompletna przekładnia może kosztować nawet cztery razy tyle. Za pełen zestaw czterech wyczynowych amortyzatorów trzeba zapłacić 50 000–80 000 zł. Na rajd potrzeba 20–25 opon, każda po 1200 zł netto. Natomiast paliwo kosztuje 30 zł brutto za litr. Płaci się od niego podatek VAT, bo według polskich przepisów podatkowych rajdówka jest samochodem osobowym, więc VAT od paliwa uiścić trzeba. Tymczasem spalanie wyczynowego auta dochodzi do 100 l/100 km. Tomasz Kuchar uważa, że sport samochodowy to finansowy worek bez dna. Tu można wydać naprawdę każde pieniądze. Jeżeli budżet jest zasobniejszy, kupuje się kolejne komponenty, które zespół może testować. Chociaż części są podobne, to minimalne różnice między nimi mogą skrócić czas przejazdu jednego kilometra na przykład o 0,1 sekundy, a w rezultacie dać lepsze miejsce na mecie.

[wyimek]Budżet rajdowych teamów, jak np. VW, szacowany jest co najmniej na kilkanaście milionów euro. Z samych opłat wpisowych organizator Rajdu Dakar, spółka A.S.O., ma 10 mln euro (13 500 euro od zawodnika, dwuosobowy zespół z samochodem osobowym płaci 30 000 euro, a ten w ciężarówce – 40 000 euro). [/wyimek]

Na rajdy trzeba dojechać, a nie zawsze jest blisko. Eliminacje Mistrzostw Świata WRC odbywają się nie tylko w Europie, ale i Australii, Nowej Zelandii czy Japonii. Jak ten problem rozwiązać? Citroen Racing nadaje statkiem siedem kontenerów pełnych rajdowego wyposażenia. Auta wyczynowe wraz z częściami zamiennymi wysyłane są samolotami prosto na imprezę. Dzięki temu mechanicy mają 2–3 tygodnie więcej na pracę przy maszynach. Liczne są także zespoły rajdowe. Na Rajd Dakar Mitsubishi wysyłało 65 osób, w tym 13 mechaników, czterech specjalistów od nadwozia, czterech elektryków, pięciu techników, pięciu intendentów, trzech logistyków, kręgarza, 18 kierowców i mechaników obsługujących pojazdy zaplecza, trzy osoby zarządzające zespołem oraz ośmiu kierowców i pilotów czterech rajdówek. Cała ekipa podróżowała między etapami rajdu wraz z 15 samochodami zaplecza. Było tam pięć ciężarówek 6x6 (jedna przeznaczona do transportu wyposażenia logistycznego i cztery wiozące części zamienne), dwie cysterny z paliwem, osiem lekkich aut transportowych (pięć Pajero, jeden Outlander i dwa Pajero Sport), plus dwa auta szybkiego serwisu klasy T4 6x6, jadące tą samą trasą co zawodnicy.

Ci, którzy nie są wielkimi fanami rajdów, zapewne zadają sobie pytanie: i po co to wszystko? Marek Nawarecki przyznaje bez ogródek, że korzyści z rajdu są głównie marketingowe.

– Analizujemy dane marketingowe, które zebraliśmy przez 10 lat prowadzenia projektu i dzięki temu wiemy, które aktywności są opłacalne – zdradza Leszek Kurnicki i dodaje, że Orlen buduje markę nie tylko wśród rodzimych klientów, ale również na innych rynkach.

– Rajd Dakar jest najtrudniejszą imprezą motoryzacyjną świata – przyznaje dyrektor PKN Orlen. – To właśnie czyni go imprezą bardzo medialną i sprawia, że każda jej edycja przyciąga uwagę coraz większej grupy odbiorców. Żaden rajd w Polsce nie jest w stanie wzbudzić tak szerokiego zainteresowania. Wspierając start zawodników Orlen Team odpowiednią oprawą komunikacyjną, docieramy z naszym komunikatem i z naszymi markami do milionów odbiorców. Paliwo Verva kupują przecież nie tylko Polacy, ale też Czesi i Litwini. A startując w imprezach rangi światowej udowadniamy, że jesteśmy w stanie konkurować z najlepszymi. Taki był też cel powołania Verva Racing Team, w którym młodzi polscy kierowcy startują w Porsche Cup – mówi Kurnicki.

Skutecznego marketingu na masową skalę nie da się zrobić bez telewizji.

– Od sześciu do siedmiu godzin materiału filmowego dostarczonego przez organizatora Dakaru emitowane było codziennie w 190 krajach – wylicza rzecznik prasowy Kulczyk Tradex, importera VW, Tomasz Tonder. – Tak zwanym „International feed”, czyli rozsyłanym na cały świat materiałem dla stacji telewizyjnych, zajmowało się łącznie 115 osób. Ponadto obecne były akredytowane zespoły reporterów, które produkowały na miejscu własny materiał dla 19 stacji telewizyjnych, m.in. Eurosport.

Z kolei rzecznik Mitsubishi Polska Kinga Lisowska dodaje, że największa miesięczna liczba publikacji w Polsce ukazywała się w styczniu, gdy trwał Rajd Dakar – było ich dwukrotnie więcej niż w pozostałych miesiącach.

Marek Nawarecki uważa jednak, że ważniejsza od liczby telewizyjnych godzin jest widoczność imprezy i poszczególnych marek w czasie najwyższej oglądalności w głównych mediach różnych krajów.

– Z tym jest trochę lepiej, gdy się wygrywa – skromnie przyznaje przedstawiciel Citroena, który w rajdach startuje od dziewięciu lat i zdobył już sześć tytułów Mistrza Świata.

Marek Nawarecki dorzuca, że bardzo duże znaczenie mają też efekty komunikacji wewnątrz grupy PSA.

– Od zakończenia sezonu odwiedziliśmy trzy fabryki (C4 WRC z kierowcami przejeżdżała wzdłuż całej linii montażowej) – zdradza. – Ma to bardzo pozytywny wpływ na motywację zespołów i utożsamienie z sukcesami marki szczególnie w okresie kryzysu.

Organizator Rajdowych Mistrzostw Świata, znanych pod skrótem WRC, wylicza, że w 2008 r. z 15 imprez WRC 132 stacje telewizyjne emitowały w 228 krajach 5600 godzin programów. Obejrzało je łącznie ponad 800 mln osób na całym świecie. A do tego trzeba jeszcze doliczyć kibiców obecnych na miejscu. Weekendowa rajdowa impreza przyciąga bowiem od 25 000 do 1,5 mln widzów.

Relacje telewizyjne sprawiają, że cały rajdowy show staje się opłacalny. Duża widownia to duża reklama. Organizatorzy rajdów wskazują, że sukcesy w WRC pomogły w sprzedaży takich modeli, jak Subaru Impreza, Lancia Delta, Peugeot 205 czy Audi Quattro. Wyliczają za TNS Sport, że wartość medialnej przestrzeni i czasu antenowego szacowana jest na 150 mln euro dla modelu i 50 mln euro dla marki. Mediaplaner MindShare Bartosz Sikora zauważa jednak, że czasu na antenie nie da się przeliczyć na ceny spotów telewizyjnych.

– Zwrot z tego typu inwestycji musi zakładać budowanie wizerunku marki – twierdzi Sikora. – Bilans może być dodatni nawet wtedy, gdy zespół nie wygrywa, a team wycofuje się, jak to miało miejsce w przypadku załogi Krzysztofa Hołowczyca.

– W sporcie niepoliczalne są tylko emocje, ale zarazem są one najbardziej wartościowe – dorzuca specjalista od marketingu sportowego Wojciech Dobrzyński.

Według niego, inwestując w sponsoring sportowy, ten właśnie czynnik trzeba koniecznie brać pod uwagę. Ostrzega jednak, że utrwalanie nazwy lub marki trudno przełożyć na preferencje zakupowe. Podobnie jak nie ma gwarancji sukcesu, bo to jest przecież sport.

– Nie wiemy jednak, jak marki sprzedawałyby się, gdyby nie reklamujące je sukcesy sportowe – zastanawia się Dobrzyński. – Trudno powiedzieć, czy starty Kubicy w BMW przyczyniły się do wzrostu sprzedaży aut tej marki w Polsce. Pewne jest jednak, że Kubica przyczynił się do korzystnej zmiany wizerunku BMW. Podobnie z Renault: nie wiadomo, czy będzie się lepiej sprzedawać w Polsce, dlatego że zespół ma polskiego kierowcę.

Eksperci ze specjalizującej się w sponsoringu sportowym amerykańskiej firmy IEG podkreślają, że zaangażowanie w sport należy postrzegać długofalowo. Jeżeli koncern dzięki sponsoringowi sprzedał 1200 aut, to ważne jest, aby dostrzec, że na skutek inwestycji w sport i wzrostu lojalności wobec marki w kolejnym roku sprzedaż może wynieść 10 razy więcej. Dodatkowo sponsoring sportowy pozwala oszczędzić na kosztach sprzedaży, marketingu i rekrutacji.

Przedstawiciele Mitsubishi dobrze oceniają wyniki zaangażowania firmy w sport samochodowy. Pajero i Lancer Evolution to filary jej sportowego wizerunku.

– Wyłącznie dzięki rajdom i spektakularnym sukcesom (12 zwycięstw w Dakarze, pięć mistrzowskich tytułów w WRC) marka i jej modele mają dynamiczny, sportowy image – uważa Kinga Lisowska.

[wyimek]WRC przynosi krajowi goszczącemu około 50 mln euro wpływów. Podczas Rajdu Dakar zawodnicy i kibice zostawili na trasie imprezy 55 mln euro.[/wyimek]

Podobnego zdania jest Tomasz Tonder z Volkswagena. Według niego model Touareg zyskał w ten sposób wizerunek niezawodnego, trwałego i niezwykle wytrzymałego samochodu.

– Korzyść z bieżących relacji to tylko część zysku marki i koncernu – twierdzi Tonder. – Długo będzie się mówić o silnikach i technologii TDI, która od lat pojawia się w sporcie motorowym i od lat zwycięża.

Audi wygrywało w Le Mans w latach 2006–2008, Seat zdobył mistrzostwo świata samochodów turystycznych w latach 2008 i 2009, a Volkswagen dzięki TDI odniósł sukcesy w Dakarze w 2009 i 2010 r. Sport pomógł rozreklamować również markę Suzuki.

– Sukcesy rajdowe Michała Kościuszko i Macieja Szczepaniaka w Suzuki Swift S1600 umożliwiły lepsze dotarcie do klientów – ocenia rzecznik Suzuki Poland Łukasz Oster. – Wielu naszych klientów twierdzi, że Swift to samochód rajdowy, zwłaszcza jego wersja trzydrzwiowa. Sport to pomocne narzędzie sprzedawcy.

Rajd to też wielkie pieniądze dla miejscowości i regionu go goszczącego. Podczas rajdu Dakar zawodnicy i kibice zostawili na trasie imprezy 55 mln euro. WRC przynosi (według szacunków WRC) krajowi goszczącemu około 50 mln euro wpływów. Dlatego kraje biją się o prawo do organizacji poważnych rajdów. Do FIA dobija się 30 krajów zainteresowanych organizacją Rajdowych Mistrzostw Świata. – Dlatego powierzenie w 2009 r. przeprowadzenia takiej imprezy Mikołajkom było dużym sukcesem Polski – ocenia dyrektor ds. mediów Rajdu Polski Andrzej Borowczyk. Urząd miasta podliczył, że na rajdowy weekend przyjechało 150 000 kibiców.