Przedmiotem skargi była reklama internetowa „Sosów Na każdy dzień" marki Winiary, emitowana na kanale YouTube w materiałach dla dzieci (sygn. K/05/15).
Niezdrowe sosy, niezdrowe wychowanie
Zdaniem konsumenta promocja nakłaniania dzieci do niezdrowego jedzenia tj. nadużywania kalorycznego sosu. - np. dialog 1a. "zrobiła obiad bez sosu" 1b. "żartujesz ja tam bez sosu nie jem!" stwierdzenie, "sucha kasza, suchy groch nie ma sosu będzie foch"- czytamy w skardze.
Reklama według skarżącego zagraża przyszłemu zdrowemu i moralnemu rozwojowi dzieci. Konsument zwraca uwagę, że dzieci z racji wieku nie potrafią rozróżnić produktów zdrowych oraz tych, które przyczyniają się do otyłości oraz chorób.
- Reklama promuje zachowania, które w domu mogą wywołać spięcia z rodzicami. ("jeszcze raz dostanę jedzenie bez sosu to wyjdę z siebie", "nie ma sosu będzie foch") – wyjaśnia odbiorca.
Konsument ponadto uważa, że reklama pokazuje dzieciom instrukcje nakłaniania osób dorosłych do zakupu sosu poprzez szantaż.
Skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.".
Arbiter wnioskował również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.".
Teraz z darmową dostawą i e‑wydaniem gratis!
Zauważył także, że reklamy są niezgodne z art. 29 KER, w myśl którego „Reklamy nie mogą zawierać skierowanych do dzieci lub młodzieży: poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.".
Reklama nie dla dzieci?
Nestle Polska S. A., w odpowiedzi na skargę wyjaśniła, że reklamy będące przedmiotem skargi to cykl krótkich filmików reklamujących sosy do gotowania marki Winiary, w których biorą udział dzieci. Wszystkie reklamy zostały oparte na tej samej konwencji i haśle przewodnim całej kampanii - „Bez sosu nie jem"
- Reklamy te nie są skierowane do dzieci jako grupy docelowej produktów Winiary. Udział dzieci w reklamie miał za zadnie wzbudzić uśmiech na twarzy dorosłych odbiorców – tłumaczy Nestle.
Spółka argumentuje wybór formy kampanii wynikami przeprowadzonych badań konsumenckich, z których wynikło, że dzieci, ale także w mniejszym stopniu dorośli, chętnie jedzą posiłki z sosami, które przez to stają się bardziej wilgotne i łatwiejsze do przełknięcia.
Nestle wyjaśniło, że w spotach zastosowany został pomysł zareklamowania sosów do gotowania jako atrakcyjnego urozmaicenia obiadowego posiłku i jego uwieńczenie.
- Hasło przewodnie „Bez sosu nie jem", podobnie jak inne wypowiedzi zawarte w filmikach, także te przytoczone w skardze, jak np. „sucha kasza, suchy groch, nie ma sosu będzie foch", bądź inne np. „kto zjada ostatki ten piękny i gładki, a kto zjada z sosem, ten nie kręci nosem", miały za zadanie zareklamować sos w dosadnej lub niesztampowej formie słownej – argumentuje skarżony.
Zdaniem przedsiębiorcy reklamy miały pozytywny i pogodny przekaz, a ich celem nie jest nakłanianie dzieci do niezdrowego jedzenia i nadużywania sosów.
Ponadto Nestle Polska S. A. nie zgodziła się ze skarżącym, jakoby reklama zagrażała rozwojowi zdrowotnemu i moralnemu dzieci i promowała niezdrowe pożywienie.
- Jak już wspomniano, reklama nie jest skierowana do dzieci, ale do dorosłych będących rodzicami dzieci, przy wykorzystaniu wizerunku dzieci. Dzieci nie są grupą, do której Spółka kieruje komunikaty zachęcające do nabywania tej kategorii produktów – czytamy w odpowiedzi.
Spółka zwróciła uwagę, że plan emisji przedmiotowej kampanii w serwisie You Tube został opracowany i wdrożony w taki sposób, aby dotarcie do dzieci nie było możliwe. Wyjaśniła, że polityka reklamowa firmy Google i należącego do niej serwisu You Tube zabrania emisji reklam bezpośrednio do dzieci. Kampania zdaniem reklamodawcy była emitowana wyłącznie do osób dorosłych, a konkretnie do kobiet w wieku 25-44 lata.
- W systemie reklamowym Google AdWords służącym do zarządzania kampanią wiek odbiorcy reklamy jest określony na podstawie danych deklarowanych w profilach użytkowników w serwisie You Tube - wyjaśnia. - Reklamy „Bez sosu nie jem" były emitowane w materiałach video serwisu wyłącznie jego aktualnie załogowanym użytkownikom, których wiek wg danych z ich profili wynosił 25 - 44 lata - dodaje.
Ewentualne obejrzenie reklamy przez dziecko, bądź też wyemitowanie jej w sąsiedztwie bajki dla dzieci, według Nestle nastąpiło bez winy uczestników procesu reklamowego.
Spółka zauważyła, że ani reklamodawca, ani nadawca nie mogą odpowiadać za przypadkowe obejrzenie przez dziecko reklamy skierowanej do dorosłych emitowanej w sąsiedztwie programów dla dorosłych.
Nestle S. A. podkreśliła, że reklamy te nie nadużywały zaufania odbiorcy, konsekwentnie używając pogodnej konwencji, która jest bardzo wyraźnie dostrzegalna. - Reklama nie powinna w każdym przypadku być odbierana dosłownie i z pełną powagą, a humor, przerysowanie i zabawa konwencją są w reklamie w pełni dozwolone, tak długo, jak długo reklama nie nadużywa zaufania odbiorcy- tłumaczy spółka.
Firma wskazała na odczucia klientów po obejrzeniu spotów. - Ocena wypadła bardzo dobrze. Konsumentki doceniły lekki i zabawny przekaz, wskazywały na unikalność reklamy osiągniętą przez zaangażowanie dzieci. Podkreślano pozytywny i pogodny wydźwięk reklam.
Spółka nie zgodziła się z zarzutami, że sosy Winiary są niezdrowe, kaloryczne oraz przyczyniają się do otyłości i chorób. Przedsiębiorca podniósł, że reklamowanie sosów nie jest zakazane, a ponadto są to produkty niskokaloryczne.
W ocenie reklamodawcy zaskarżone filmiki nie naruszyły artykułów KER. - (...) reklamy nie naruszyły dobrych obyczajów i są prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej - czytamy w odpowiedzi na skargę. - Reklamy te nie wykorzystują naturalnej ufności dzieci i ich braku doświadczenia, a to z uwagi na fakt, że nie są skierowane do dzieci, a reklamodawca dochował staranności, by nie były obejrzane przez dzieci - wyjaśnia reklamodawca.
Spółka nie zgodziła się z twierdzeniem, że reklama zawierała instrukcję sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.
- (...) we wszystkich reklamach z tej serii fabuła z udziałem dzieci oraz ich wypowiedzi są oderwane od produktu o konkretnej nazwie, a dotyczą sosów w ogólności. Dzieci grające w reklamie nie wypowiadają się na temat zalet określonych produktów ani marki, czy też konieczności ich kupowania."- dodaje.
Niewłaściwe wzorce
Zespół orzekający dopatrzył się jednak w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.
Ponadto stwierdził, że reklama promuje niewłaściwe wzorce zachowań dzieci, które w agresywny, lekceważący sposób odnoszą się do rodziców/opiekunów, czym wywierają presję na rodzicach/opiekunach w kwestiach nawyków żywieniowych. Tym samym przedmiotowa reklama bazując na negatywnych emocjach promuje nieodpowiednie relacje pomiędzy dziećmi i ich rodzicami/opiekunami.
