Wojna Biedronki z Lidlem. Jakie kroki prawne zostały podjęte?

Biedronka i Lidl nie zawieszają broni i toczą coraz bardziej intrygujący bój, którego efekty można analizować na wielu płaszczyznach. Spór prawny dotyczył m.in. badań porównawczych.

Publikacja: 27.03.2024 10:25

Wojna Biedronki z Lidlem. Jakie kroki prawne zostały podjęte?

Foto: Fotorzepa/ Urszula Lesman

Szerokim echem obiło się zajęcie przez komornika billboardów Biedronki z hasłami, których legalność poddawałyśmy już pod wątpliwość. Faktycznie był to krok, który wzbudził ogólne poruszenie, a sama skala konfliktu wydaje się jak dotąd bezprecedensowa na polskim rynku reklamowym.

Nie tylko zajęcie billboardów było widoczną konsekwencją kroków prawnych podjętych przez Lidl. Biedronka musiała również zmienić informację drukowaną z tyłu paragonów, które zawierały tożsame hasła do tych widocznych na billboardach. To już zajęło sieci więcej czasu. Obecnie możemy spotkać się z deklaracją, że Biedronka jest „tańsza niż ich droga konkurencja”. Takie postawienie sprawy jest zdecydowanie mniej kontrowersyjne, a dwuznaczności zabezpieczają ryzyka związane z intencjami porównawczymi. Sformułowanie takie zawiera oczywiście element wartościujący, jednakże bez wskazania konkretnego podmiotu, do którego się porównujemy, nie powstaje obowiązek wskazania konkretnych badań uzasadniających.

Zajęcie billboardów Biedronki. Na razie bez dalszych kroków Lidla

Do przedmiotowego zajęcia doszło na skutek złożonego przez Lidl wniosku o udzielenie zabezpieczenia roszczeń przed wszczęciem postępowania. Zgodnie z przepisami kodeksu postępowania cywilnego, istnieje możliwość uzyskania zabezpieczenia roszczeń i to już na tym etapie. Co istotne, w takiej sytuacji, sąd jednocześnie wyznacza termin, w którym wnioskodawca powinien wnieść pozew, pod rygorem upadku zabezpieczenia. Tak też stało się w omawianym przypadku – argumentacja Lidla okazała się na tyle przekonująca, że sąd przychylił się do żądania przedstawionego w treści wniosku. Od momentu uzyskania zabezpieczenia roszczenia sieć miała dwa tygodnie na wytoczenie powództwa przeciwko Biedronce.

Na ten moment nie mamy informacji, czy Lidl podjął kolejne kroki względem swojego konkurenta, niemniej Biedronka może wnieść zażalenie na postanowienie sądu, które wycofało z obiegu kontrowersyjne hasło. W przypadku jego pozytywnego rozpatrzenia, zabezpieczenie upadnie.

Czytaj więcej

Biedronka vs. Lidl: klienci muszą znać szczegóły i zasady promocji

Pomimo braku znajomości dokładnej treści wniosku o zabezpieczenie, z brzmienia postanowienia sądu można domniemywać, że potencjalną podstawą roszczeń był brak rzetelnego i weryfikowalnego odniesienia do danych, które potwierdziłyby stwierdzenie Biedronki o najniższych cenach.

Lidl kontra Biedronka: badania porównawcze są rzetelne

Badania stanowiące zarzewie konfliktu wciąż są regularnie przeprowadzane. Rezultat jednego z nich nie spodobał się Biedronce - sieć podważyła wynik wskazując, że porównanie nie uwzględniało stosowanych przez nią cen promocyjnych.

W opisie stosowanych kryteriów autorzy badania wskazują, że posługują się cenami półkowymi zastanymi w określonej dacie. Zasada ta znajduje zastosowanie zarówno w odniesieniu do Lidla, jak i Biedronki. Przy każdym produkcie branym pod uwagę umieszczona jest precyzyjna informacja, jaka gramatura czy ilość jest uwzględniana w badaniu. Tym samym, jeśli w określonym dniu obowiązywała promocja zakładająca niższą cenę przy zakupie większej ilości sztuk danego produktu, to zastosowanie tej niższej ceny doprowadziłoby do wprowadzenia nierzetelnego kryterium porównania cen. Naszym zdaniem metodologia, która zakłada podawanie ceny jednostkowej obowiązującej w wielopaku jako cenę stanowiącą podstawę do porównania, w niniejszym przypadku mogłaby wprowadzać konsumentów w błąd.

Kolejnym aspektem, który wiąże się z pewnymi rozbieżnościami jest rozumienie pojęcia produktów substytucyjnych. Już na samym początku sporu pojawiały się głosy, czy prawidłowe jest porównywanie ceny masła 82% do masła 83%, jak również czy schab kupowany luzem można porównywać do tego, pakowanego próżniowo. Zgodnie z przepisami dotyczącymi zwalczania nieuczciwej konkurencji, dopuszczalna reklama porównawcza powinna opierać się na rzetelnych i obiektywnie weryfikowalnych kryteriach, zaś towary lub usługi powinny zaspokajać te same potrzeby lub być przeznaczone do tego samego celu. Oznacza to, że przedmiotem porównania mogą być nie tylko towary tego samego rodzaju, ale również substytucyjne. Stąd też istotne jest przyjęcie odpowiednich założeń co do zachowań konsumentów – na ile są w stanie wymienić dany produkt na inny, być może korzystniejszy cenowo.

W naszej ocenie metodologia badania „koszykowego” jest opracowana w sposób obiektywny, rzetelny, a przede wszystkim przejrzysty dla klienta. Wielokrotnie zdarza się, że w natłoku codziennych spraw nie mamy czasu na szczegółowe analizowanie warunków konkretnej promocji, często też bywają one nie do końca zrozumiałe. Dlatego najistotniejsze jest, jaka cena ostatecznie znajdzie się na naszym paragonie.

Oba dyskonty zdecydowały się włączyć do rywalizacji również alkohol. Ceny wódki zostały obniżone odpowiednio w Biedronce do 8,99 zł za pół litra, a w Lidlu do 9,99 zł. Na marginesie warto wskazać, że tak niskie ceny prawdopodobnie nie odpowiadają nawet wysokości akcyzy jaką należy zapłacić za taką butelkę. Jest to kolejny przykład działań, które powinny zostać zbadane przez organ nadzoru od strony stosowania cen dumpingowych.

Czytaj więcej

Biedronka kontra Lidl – czy to nadal reklama porównawcza

Biedronka i Lidl. Skargi do UOKiK

Cała akcja z jednej strony wzbudziła spore zainteresowanie, ponieważ półki w błyskawicznym tempie opustoszały, natomiast z drugiej strony obniżenie cen alkoholu przez dyskonty spotkało się z bardzo negatywnym odbiorem społecznym, skutkującym wieloma skargami skierowanymi do UOKiK.

Także od strony stricte prawnej tego typu akcje promocyjne są wątpliwe. W Polsce obowiązuje bardzo rygorystyczny zakaz promocji i reklamy alkoholu. Tymczasem zdjęcia z cenówkami na półkach natychmiast obiegły sieć i spowodowały wzrost zainteresowania najnowszą promocją. Stąd też pojawiły się zarzuty, że sieci jednak podjęły zakazane działania reklamowe z wykorzystaniem mocnych alkoholi. W najbliższym czasie sprawę tę zbada Prokuratura Rejonowa Warszawa–Mokotów, która została zawiadomiona przez UOKiK. Warto wspomnieć, że za naruszenie zakazu reklamy napojów alkoholowych sieciom grozi grzywna w wysokości nawet do 0,5 mln zł.

Poza aspektem czysto prawnym należy zastanowić się nad etyką takiego postępowania. Na podmiotach prowadzących akcje marketingowe ciąży szczególny obowiązek działania w duchu odpowiedzialności społecznej. Sieci handlowe, które ze względu na swoje zasięgi i wszechobecność mają istotny wpływ na opinię publiczną, a zatem powinny w sposób szczególny dbać o to, aby choćby pośrednio nie promować nieprawidłowych wzorców zachowań i postaw.

Od wielu lat spływają informacje o tym, że polskie społeczeństwo jest w czołówce najbardziej nadużywających alkoholu. Jest to istotny problem społeczny, który ma wpływ zarówno na życie rodzinne, społeczne, jak i na gospodarkę. Nie sposób jest oszacować, jak wysokie są straty bezpośrednio spowodowane przez nadużywanie alkoholu, jak również przez zaradzanie jego skutkom. Wprowadzenie tak drastycznej obniżki cen na wysokoprocentowy alkohol, zwłaszcza w dobie panującej inflacji i nienajlepszej kondycji finansowej społeczeństwa, może być postrzegane za pośrednią formę promocji picia alkoholu, co z kolei należałoby uznać za wyjątkowo nieodpowiedzialne. W niniejszej sytuacji interweniować może również Komisja Etyki Reklamy, a ewentualnie podjęta uchwała istotnie naruszyć wizerunki obu sieci.

Dyskonty nadal w regularnie wydawanych gazetkach prześcigają się informacjami o wynikach konkurencji „koszykowych”, a Lidl rozpoczął kampanię porównawczą cen w poszczególnych sklepach w Polsce. Jednak, niezależnie od powyższego, kolejne wymiany ciosów nie generują już takiej wrzawy medialnej. W dużej mierze może być to spowodowane znudzeniem społeczeństwa i przyzwyczajeniem do kolejnych uszczypliwości. Wyjątkowo pozytywnie, w kontekście całej tej wojny, należy ocenić postawę konsumentów, którzy potrafili krytycznie spojrzeć na obu konkurentów i wypunktować działania, które uważali za nieuczciwe. Świadczy to o dojrzałości odbiorców, którzy z łatwością wychwytują i identyfikują zwykłe chwyty reklamowe.

Adw. Joanna Ryczek i apl. radc. Karolina Szyrocka, Głowacki i Wspólnicy Kancelaria prawnicza

Czytaj więcej

Biedronka znów pod lupą UOKiK. Chodzi o reklamę porównawczą

Szerokim echem obiło się zajęcie przez komornika billboardów Biedronki z hasłami, których legalność poddawałyśmy już pod wątpliwość. Faktycznie był to krok, który wzbudził ogólne poruszenie, a sama skala konfliktu wydaje się jak dotąd bezprecedensowa na polskim rynku reklamowym.

Nie tylko zajęcie billboardów było widoczną konsekwencją kroków prawnych podjętych przez Lidl. Biedronka musiała również zmienić informację drukowaną z tyłu paragonów, które zawierały tożsame hasła do tych widocznych na billboardach. To już zajęło sieci więcej czasu. Obecnie możemy spotkać się z deklaracją, że Biedronka jest „tańsza niż ich droga konkurencja”. Takie postawienie sprawy jest zdecydowanie mniej kontrowersyjne, a dwuznaczności zabezpieczają ryzyka związane z intencjami porównawczymi. Sformułowanie takie zawiera oczywiście element wartościujący, jednakże bez wskazania konkretnego podmiotu, do którego się porównujemy, nie powstaje obowiązek wskazania konkretnych badań uzasadniających.

Pozostało 89% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Sądy i trybunały
Łukasz Piebiak wraca do sądu. Afera hejterska nadal nierozliczona
Praca, Emerytury i renty
Czy każdy górnik może mieć górniczą emeryturę? Ważny wyrok SN
Prawo karne
Kłopoty żony Macieja Wąsika. "To represje"
Sądy i trybunały
Czy frankowicze doczekają się uchwały Sądu Najwyższego?
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Sądy i trybunały
Rośnie lawina skarg kasacyjnych do Naczelnego Sądu Administracyjnego