Handel internetowy dawno przestał być dodatkiem do tradycyjnej sprzedaży. Jak wynika z raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” przygotowanego przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej (e-Izby) w Polsce 93 proc. internautów kupowało online w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, a aż 97 proc. zakupów na którymś etapie angażuje urządzenie podłączone do internetu. Jednocześnie rośnie znaczenie mediów społecznościowych. 45 proc. badanych kupuje już bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych. O tym, jak ta zmiana wpływa na polskie firmy, rozmawiali w Karpaczu uczestnicy debaty pt. „Cyfrowy mainstream. Jak nowe modele odkrywania marek wzmacniają polską gospodarkę”.

Od wyszukiwarki do odkrywania

Nie mieli wątpliwości, że media oparte na społecznościach będą w najbliższych latach coraz ważniejszym kanałem sprzedaży. Zmienia się bowiem sama ścieżka zakupowa. Łukasz Gabler, Head of Public Policy and Government Affairs TikTok CEE zwrócił uwagę, że konsument ma dziś do wyboru ogromną liczbę podobnych produktów. Musi je porównywać, szukać informacji i rekomendacji. Jednocześnie chce skrócić czas potrzebny na decyzję. – Konsumenci coraz rzadziej poruszają się po prostym schemacie „szukam - znajduję - kupuję”. Odkrywają za to nowe produkty, marki i usługi dzięki spersonalizowanym inspirującym treściom, rekomendacjom oraz społecznościom, które dostarczają opinii i recenzji produktu. To zmienia zasady gry. Przewagę zdobywają nie tylko firmy z największym budżetem reklamowym, ale także te, które potrafią przyciągnąć uwagę, budować autentyczne relacje i stać się częścią codziennych doświadczeń użytkowników. TikTok jest dziś jednym z miejsc, gdzie ten proces zachodzi najintensywniej, a TikTok Shop rozwija go o kolejny krok, skracając drogę od odkrycia marki do zakupu i tworząc nowe możliwości wzrostu dla lokalnych przedsiębiorców – mówił Gabler.

Media społecznościowe pozwalają połączyć kilka etapów w jednym miejscu: odkrycie produktu, poznanie opinii, obejrzenie materiału i dokonanie zakupu. – To jest moment, w którym konsumenci często odkrywają produkt i daną markę. Na TikToku trzech na pięciu użytkowników właśnie w ten sposób poznaje produkty nowych marek i firm – wskazywał przedstawiciel TikTok.

Patrycja Sass-Staniszewska, prezes Izby Gospodarki Elektronicznej (IGE) podkreślała, że zjawisko to jest elementem szerszej ewolucji polskiego rynku e-commerce, którego wartość przekracza już 150 mld zł. – To już nie jest mały element gospodarki, ale naprawdę solidny kawał gospodarki cyfrowej – oceniała szefowa IGE. Jej zdaniem jeszcze kilka lat temu konsument zazwyczaj najpierw szukał konkretnego produktu w Google, a następnie przechodził do sklepu internetowego. Dziś coraz częściej proces zaczyna się odwrotnie.

– Przeglądamy media społecznościowe i trafiamy na produkt. Wcześniej go nawet nie rozważaliśmy, ale uznaliśmy, że jest świetny. Kliknę, kupię – mówiła prezes IGE. Nie oznacza to jednak końca klasycznych sklepów internetowych ani marketplace’ów. Kanały będą się raczej uzupełniać, a jednym z najważniejszych czynników pozostanie zaufanie. – Konsument pozostaje wierny temu, czemu ufa. Jeżeli mam zaufanie do określonego marketplace’u, sklepu czy zakupów przez media społecznościowe, będę z nich korzystać – podkreślała Sass-Staniszewska.

Polski przedsiębiorca szybko reaguje

Agnieszka Durlik, dyrektor generalna Sądu Arbitrażowego przy Krajowej Izbie Gospodarczej (KIG) i członkini zarządu KIG, zwracała uwagę na wyjątkową zdolność polskich przedsiębiorców do dostosowywania się do zmian. – Nie ma innych przedsiębiorców na świecie, którzy robiliby to lepiej niż polscy – oceniła. Jak podkreślała, e-commerce jest najszybciej rosnącą częścią polskiego handlu detalicznego i zbliża się do 10 proc. sprzedaży. Firmy muszą odpowiadać na oczekiwania coraz bardziej świadomego konsumenta, który porównuje różne kanały i oferty.

– Nie da się jednak powiedzieć, że będzie tylko jeden kanał sprzedażowy, czyli np. social media albo marketplace. Bardzo często klient kupujący w Polsce jest na tyle świadomy, że sprawdza wszystkie możliwości zakupu od danego producenta – mówiła Durlik.

Bardziej krytyczną ocenę gotowości polskiego biznesu przedstawił Michał Spoczyński, wiceprezes Pracodawców RP. – Przedsiębiorcy, mimo tego, że potrafią się zmieniać, absolutnie nie są przygotowani do tego, co już nastąpiło i co nastąpi – mówił. Jego zdaniem problemem jest nie tylko obecny poziom wykorzystania technologii, ale przede wszystkim tempo zmian. Według niego duże znaczenie będą mieli agenci AI, którzy w przyszłości mogą podejmować decyzje zakupowe w imieniu konsumentów. – Jeżeli klienci nauczą się budować swoich agentów, to za chwilę ci agenci będą decydować za nich, gdzie i na jakiej platformie kupują oraz co im rekomendują – przestrzegał.

Z tą diagnozą nie zgodziła się Sass-Staniszewska. – Absolutnie się nie zgadzam. Pracuję z przedsiębiorcami e-commerce’owymi od kilkunastu lat. Przedsiębiorcy polscy są jednymi z nielicznych w Europie, którzy błyskawicznie reagują na potrzeby konsumenta – odpowiadała. Jej zdaniem polskie firmy wdrażają nowe modele sprzedaży mimo coraz bardziej skomplikowanego otoczenia regulacyjnego.

Autentyczność małych firm kluczem do rozwoju gospodarki

MŚP tworzą niemal połowę polskiego PKB, zapewniają miliony miejsc pracy i stanowią niemal cały sektor przedsiębiorstw. Ich rozwój nie jest więc wyłącznie sprawą pojedynczych firm, ale jednym z warunków wzrostu lokalnej i krajowej gospodarki. Jednocześnie różnica między znaczeniem MŚP a skalą wykorzystywania przez nie cyfrowych kanałów sprzedaży pokazuje wyraźną przestrzeń do dalszego wzrostu. Kamil Rybikowski, główny specjalista Związku Rzemiosła Polskiego zwrócił uwagę, że lokalne przedsiębiorstwa mają atut, którego nie można łatwo zastąpić dużym budżetem reklamowym – autentyczność. – Często tego przedsiębiorcę znamy, bo np. naprawia nam samochód. Mamy ulubioną cukiernię, fryzjera, do którego chodzimy – mówił. Jego zdaniem ich obecność w nowych mediach powinny tę przewagę wzmacniać. Cukiernia może pokazywać, jak powstają wypieki, a stolarz może prezentować proces tworzenia mebli. Dzięki temu lokalny biznes buduje eksperckość, autentyczność i zaciekawia a dzięki temu może dotrzeć znacznie dalej poza lokalny krąg klientów. Nie oznacza to jednak, że małe przedsiębiorstwa powinny próbować kopiować strategie wielkich sieci. – Jeśli mała firma będzie próbowała robić to samo, co robią wielkie sieci, to nigdy nie wygra. Trzeba szukać czegoś nowego i autentycznego połączenia z konsumentem – przekonywał Rybikowski.

Łukasz Gabler wskazywał, że wielkość budżetu reklamowego nie zawsze przesądza o sukcesie. – W TikToku kluczowe jest to, w jaki sposób komunikujemy się z odbiorcą, o czym mówimy oraz czy jesteśmy zaangażowani w dialog – mówił. Mały przedsiębiorca musi więc coraz częściej łączyć rolę sprzedawcy, eksperta i twórcy treści. Według danych przywołanych przez Gablera. 70 proc. użytkowników TikToka w Polsce deklaruje, że odkryło na platformie lokalną markę, a co drugi mikro i mały przedsiębiorca jasno stwierdza, że TikTok pomógł im zbudować nowe grupy klientów i otworzył ich na nowe grupy demograficzne. Wspomniał, że 46 proc. małych i średnich przedsiębiorców korzysta z recenzji, materiałów wideo i komentarzy jako źródła wiedzy o rynku. To jeden z elementów, które mogą wyrównywać szanse pomiędzy małym a dużym biznesem.

Twórca jako nowy sprzedawca

Kolejna zmiana dotyczy roli twórców internetowych. Nie są już tylko dostarczycielami zasięgów. Coraz częściej stają się doradcami zakupowymi. – Twórcy internetowi to już nie tylko budowanie zasięgu. Stają się coraz częściej doradcami zakupowymi, można powiedzieć, że są kimś w rodzaju przewodnika, który pozwala wybrać spośród setek produktów – mówił Gabler wskazując, że dwóch na trzech użytkowników TikToka lubi współpracę marek z twórcami i traktuje rekomendacje jako pomoc w wyborze.

Rozwijają się nowe modele współpracy: afiliacja, kody rabatowe, prezentowanie produktów w materiałach wideo oraz transmisje live. Twórca zaczyna w nich pełnić funkcję zbliżoną do tradycyjnego sprzedawcy – pokazuje produkt, odpowiada na pytania i buduje relację z klientem. – Ten aspekt live jest szalenie ciekawy, bo twórca wchodzi trochę w rolę tradycyjnego sprzedawcy. Kogoś, z kim można porozmawiać, wymienić kilka zdań na temat produktu, dowiedzieć się o nim więcej – tłumaczył Gabler.

W niektórych przypadkach współpraca marek i twórców przybiera jeszcze trwalszą formę. Twórcy mogą stawać się współwłaścicielami firm czy obejmować funkcję dyrektora kreatywnego. Gabler przywołał przykład tradycyjnej irlandzkiej małej firmy kosmetycznej Elave Skincare, założonej w 1934. Po wejściu na TikTok Shop firma postawiła od razu na współpracę z 350 twórcami i 90 proc. jej sprzedaży było generowane dzięki temu modelowi. Od momentu dołączenia do TikTok Shop jej sprzedaż wzrosła podwójnie.

Zaufanie ważniejsze niż algorytm

Rosnąca rola twórców rodzi jednak pytania o odpowiedzialność. Gdzie kończy się rekomendacja, a zaczyna reklama? Kto odpowiada za treść przekazu i produkt?

Agnieszka Durlik wskazywała na konieczność jasnego rozgraniczenia odpowiedzialności producenta, przedsiębiorcy i twórcy. – Rozgraniczenie zakresu odpowiedzialności między twórcą a producentem jest kluczowe – mówiła. Dotyczy to także treści tworzonych przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji. – Rynek bardzo szybko weryfikuje takie działania. Ważne jest, aby odpowiedzialność przedsiębiorców była zaszyta w ich DNA – podkreślała. W świecie, w którym coraz więcej decyzji zakupowych podejmowanych jest na podstawie rekomendacji, zaufanie staje się jednym z najważniejszych aktywów marki.

Sass-Staniszewska również wskazywała na twórców jako nowe medium. – To jest styk między marką a sklepem i tworzy nowe pole komunikacji. To już nie jest tradycyjna komunikacja, ale komunikacja rekomendacjami – mówiła. Jej zdaniem nowe technologie będą nadal zmieniać handel. Po social commerce i live commerce pojawią się kolejne modele. Podstawą pozostanie jednak zaufanie konsumenta.

Cyfrowa droga do eksportu

Discovery e-commerce może być też narzędziem ekspansji zagranicznej. Dla polskich MŚP to szczególnie istotne, ponieważ problemem nie zawsze jest jakość produktu, lecz jego skala i zdolność do obsługi zagranicznego zamówienia. Kamil Rybikowski wskazywał, że przedsiębiorca musi być przygotowany na ekspansję, zanim pojawi się duże zamówienie. – Za dwa dni będzie musiał wysłać towar bardzo daleko. Od samego początku musi mieć procesy, które pozwolą mu wysłać towar czy usługę po konkurencyjnych kosztach – mówił.

Durlik wskazywała, że skala polskiego eksportu przedsiębiorstw wciąż pozostawia duże pole do poprawy. Według przywołanych przez nią danych eksportuje 4,8 proc. zarejestrowanych przedsiębiorstw w zakresie towarów oraz 0,85 proc. w zakresie usług. E-commerce wypada pod tym względem lepiej, ale przedsiębiorców powstrzymują m.in. obawy regulacyjne, podatkowe i związane z VAT. – Musimy edukować przedsiębiorców w zakresie tego, jak wyjść za granicę przy pomocy różnych marketplace’ów, ale też firm, które pomagają na marketplace wejść – mówiła Durlik. Wskazywała również na potrzebę uproszczenia rozliczeń transgranicznego VAT oraz ograniczenia obciążeń dla małych firm.

Michał Spoczyński uważa, że nowe kanały sprzedaży są realną szansą dla polskiego biznesu. – Absolutnie to jest szansa. Mamy naprawdę bardzo dobre przykłady – mówił, wskazując m.in. na InPost jako przykład polskiej firmy, która z powodzeniem wyszła za granicę. Jego zdaniem potencjał dotyczy nie tylko produktów konsumenckich, ale również usług i produktów przemysłowych.

Globalizacja przestaje być przywilejem największych firm. Coraz częściej staje się funkcją dobrej treści – uzupełniał Łukasz Gabler. „30 proc. przebadanych przez nas ostatnio przedsiębiorców MŚP deklaruje rozpoczęcie sprzedaży zagranicznej dzięki inspiracjom i działaniom podejmowanym na TikToku. W Europie z TikToka korzysta miesięcznie 200 mln osób, a program Sell Across Europe umożliwia firmom za pomocą TikTok Shop sprzedaż na kolejnych rynkach europejskich, dzięki czemu dobrze opowiedziana historia może zdobywać klientów niezależnie od kraju pochodzenia.

Zasięg to nie wszystko

Ważną zmianą jest także sposób rozumienia zasięgu. W tradycyjnej reklamie najważniejsze było dotarcie do możliwie największej liczby odbiorców. Teraz zdecydowanie ważniejsze staje się dotarcie do właściwych osób. - Personalizacja treści pozwala kierować komunikat do osób, które rzeczywiście mogą być zainteresowane produktem. Dla małych firm jest to szczególnie istotne, bo zmniejsza znaczenie przewagi budżetowej dużych konkurentów - mówił Gabler. Już dziś połowa małych i średnich firm deklaruje pozyskanie dzięki TikTokowi nowych klientów, a co trzeci twierdzi, że zwiększył sprzedaż dzięki obecności na platformie.

Rybikowski przypomniał, że zasięgi także kosztują. Dlatego mała firma nie powinna próbować walczyć z globalnymi markami na ich zasadach, a wykorzystać własne przewagi – specjalizację, lokalność i autentyczność.

Łukasz Gabler radził, aby przedsiębiorcy zmienili punkt wyjścia. – Wchodząc na platformę, nie myślmy przede wszystkim o tym, jak sprzedawać więcej, ale jak sprawić, aby właściwi ludzie nas zauważyli. Właśnie na tym polega istota Discovery e-commerce. Konsument nie zawsze przychodzi do sieci z konkretną potrzebą zakupową. Coraz częściej to internet – poprzez treści, rekomendacje, twórców i algorytmy – tę potrzebę kreuje – puentował.