Luksusowe firmy włoskie

Prawdziwy luksus powstaje dziś nie w wielkich markach z okładek „Vogue’a”, lecz w zakładach o nieznanych nazwach. Włosi bronią ich przed globalizacją do ostatniej kropli krwi

Publikacja: 04.03.2011 03:12

Kaszmiry Brunello Cucinell’ego to triumf estetyki bez ekstrawagancji. Dla tych, którzy chcą wydać na

Kaszmiry Brunello Cucinell’ego to triumf estetyki bez ekstrawagancji. Dla tych, którzy chcą wydać na nie 300 euro i więcej

Foto: AFP

Nieduży sklep, długi, wąski, ciemnawy, z wystawą, która nie powala: zestaw koronkowej bielizny, sweterek, szlafrok. W środku lada, za nią drewniane półki. Na nich ustawiono rzędami tekturowe pudła. Nie ma designerskiego wnętrza jak w międzynarodowych sieciówkach, personel jest starszy. To merceria, pasmanteria.  Jeden z tych małych sklepów, jakie w Europie zostały już tylko we Włoszech i jakich nie dotknął jeszcze wirus globalnego handlu.

Środek oferuje więcej, niż zapowiada wystawa. Dziesiątki rodzajów włóczek, wstążki, wysokiej jakości bieliznę. Koszulek z jedwabiu i wełny, rajstop i szlafroków z wełny merynosów nie uświadczy się już nigdzie poza Włochami.

Mówiąc „moda włoska", mamy zazwyczaj na myśli znane z reklam duże nazwiska: Prada, Armani, Dolce & Gabbana, Gucci. Ale Włochy to przede wszystkim kraj małych i średnich firm tekstylnych, których nazwy z trudem przebijają się na strony magazynów. Przez wiele lat firmy te nie kalały się reklamą. To zmieniło się w latach 90., kiedy moda marketingowa nabrała rozpędu. Niektóre, takie jak Gucci czy Bottega Veneta, weszły w skład międzynarodowych grup inwestycyjnych. A w nich nie da się działać bez agresywnych kampanii. W latach 1993 – 1994 Gucci zwiększył wydatki na reklamę o 100 procent. W koncernie LVMH w roku 2002 wydano na to miliard dolarów. Dziś nawet świetna firma bez reklamy nie ma szans.

 

 

Reklama to przynęta dla mas pożerających zachłannie współczesne luksusy. Ale istnieje snobizm wyższego rzędu. Ten gardzi logami i towarem zachwalającym się na pierwszych stronach „Vogue'a". Poszukuje dóbr trwałych, niekoniecznie modnych.

Chodzi głównie o firmy włoskie, lecz nie tylko. Jest ich wiele na rynkach francuskim, belgijskim oraz brytyjskim, znanym z wełen i krawiectwa męskiego. Nie mają ambicji iść za najnowszą modą; ich celem jest produkować rzeczy dobrej jakości i kontynuować tradycję marki. Tego, nie trendów, oczekują klienci.

Szkockie kaszmirowe swetry Brora nosi Nigella Lawson w swoich kulinarnych show – ma ich ponad 30 w różnych kolorach. Z usług elitarnych zakładów krawieckich korzystają członkowie brytyjskiej monarchii. Większość ubrań księcia Karola pochodzi z firmy Turnbull and Asser na Jermyn Street, następca tronu zachodzi także do Anderson & Sheppard, zakładu znanego z tego, że szyje „daleko od ciała". Książę William korzysta z usług krawców Gieves and Hawkes. Ale już zaręczynową suknię Kate Middleton, narzeczonej księcia, stworzyła Issa London – projektantka brazylijska, która ubiera celebrytów. Oczywi

ście model na pniu wykupiono, zamówienia przyjmuje się na wiele miesięcy naprzód. Celebryta to najlepsza reklama dla małej firmy. A gdy celebryta jest przy okazji patriotą, przekaz działa z podwójną siłą.

Christiana Louboutina, francuskiego szewca, który robił swoje buty w małej fabryczce koło Nicei, nikt nie znał. Do dnia, kiedy dziennikarka magazynu „WWD" spotkała w jego małym sklepie księżniczkę Karolinę z Monako. Tak zaczęła się międzynarodowa kariera szewca, który zresztą do dziś pozostaje niekorporacyjny.

Brunello Cucinelli, umbryjski producent kaszmirów, reklamuje się zdaniem z Dostojewskiego „piękno jest naszym zbawieniem" oraz czarno-białą fotografią, jak z dawnego albumu rodzinnego. Przedstawia ona trzy osoby siedzące na krzesłach na środku polnej drogi. Starszy pan, młoda dziewczyna i mała dziewczynka ubrani są skromnie – on w koszuli w kratę, kamizelce i czapce maciejówce, dziecko nosi sukienkę z białym kołnierzykiem, we włosach ma kokardę, dziewczyna jest w białej bluzce i ciemnych spodniach.

Ale ta skromność jest pozorna. Brunello Cucinelli, firma, która istnieje zaledwie 21 lat, należy do luksusowej półki. Jej kaszmirowe i wełniane ubrania utrzymane w spokojnej, nieekstrawaganckiej estetyce trafiają do najlepszych butików na świecie. Od roku ma sklep na lotnisku w Mediolanie. Ceny swetrów zaczynają się od 350 euro, kaszmiry od 500. Nawet dla Włochów to bardzo drogo.

Kaszmirami i wełnami najlepszej jakości szczyci się jeszcze wielu innych włoskich producentów. Bardziej znani to Loro Piana i Ermenegildo Zegna, do mniej znanych, lecz wcale nie gorszych, należą Sona, Luigi Colombo, Malo, Piero Tucci, Paola Mela Cashemire.

Firmy rodzinne to fenomen włoski. Działają zarówno w sektorze top, np. Trussardi, Versace, Fendi, jak na średniej półce.

– W tym tkwi sukces – mówi Paulina Stobińska z Włoskiego Instytutu Handlu Zagranicznego. – Mimo zatrudnionego personelu, dyrektorów kreatywnych itp. zawsze gdzieś znajdzie się daleki kuzyn, kuzynka, ktoś, kto dba o firmę, traktując ją nie tylko jak źródło dochodu, ale też jak dobro rodzinne. Zazdroszczę tego Włochom. Nie dość, że mają piękną pogodę, morze, góry, dobre jedzenie, bogate zasoby kulturowe, to na dodatek jak już zakładają biznes, to trwa on latami i zazwyczaj zajmuje się nim cała rodzina. W Polsce to rzadkie zjawisko.

Mimo silnej konkurencji z Azją przemysł tekstylny we Włoszech się rozwija. W całym kraju jest ponad 70 tysięcy przedsiębiorstw, które dają pracę milionowi ludzi. Największe ich skupisko znajduje się w regionie Lombardii, gdzie w 2010 roku działały 13 543 firmy. Sektor generuje około 70 miliardów euro sprzedaży, czyli 4,5 procent PKB Włoch i aż 14 procent eksportu krajowego.

Wszyscy wiedzą, że włoskie buty są najlepsze na świecie. Nie tylko te najbardziej znanych, także w Polsce, marek, takich jak Sergio Rossi (nie mylić z Gino Rossi, firmą polską) czy Pollini i oczywiście nie te, które znajdziemy w sklepie Buty Włoskie... Prawdziwie luksusowe obuwie pochodzi od producentów, których nazwy często nic nam nie mówią. Wytwarzane jest w małych zakładach i w małych ilościach. Santoni – klasyczne, świetnie wykonane buty męskie, Botticelli, Fratelli Rossetti – specjaliści klasyki damskiej i męskiej, Fornarina – buty kreatywne, zabawne, Loriblu – sandały z biżuterią, Gianfros – ręcznie robione klapki, Il Gergo, Moreschi, piękne obuwie męskie. Anniel od kilkudziesięciu lat produkuje świetne buty sportowe. Z tej grupy najlepiej znane są Tod's, Hogan i Giuseppe Zanotti, dziś już potentaci na międzynarodowym rynku, a zarazem kontynuatorzy tradycji lokalnych. Tod's, producent ikonicznych mokasynów ze 133 kołeczkami na podeszwie, jest w świetnej kondycji ekonomicznej. Klientów, którzy gotowi są wydać na buty ponad 1000 zł, jest coraz więcej.

 

 

Made in Italy to metka, która zawsze wzbudzała zaufanie. Ale dziś sami Włosi tracą w nią wiarę. Zrobione we Włoszech – tak, ale przez kogo? Trwa debata nad upadkiem lokalnej tradycji tekstylnej. Małe firmy wypierane są przez wyroby z Azji i międzynarodowe sieciówki.

Włosi zastanawiają się także, czy nadal można podpisywać „made in Italy" coś, co powstaje w zakładach obsługiwanych w 100 procentach przez cudzoziemców. Santo Versace, szef rodzinnej firmy Versace i parlamentarzysta, wniósł projekt ustawy Reguzzoni-Versace mającej na celu ochronę produktów włoskich. Chciał ustalić, ile części produktu musi być wykonanych we Włoszech, żeby otrzymał on metkę „made in Italy". Ale Unia prawo zablokowała.

W średniowiecznym mieście Prato pod Florencją, włoskiej stolicy tekstyliów, pod koniec grudnia na głównej ulicy Via Pratese z trudem można było spotkać europejską twarz. W mieście liczącym 187 tysięcy mieszkańców legalnie mieszka ponad 11 tysięcy Chińczyków. To największe ich skupisko w Europie. Według oceny radnych Prato bez papierów może być ich nawet 25 tysięcy. Zaczęli przyjeżdżać w latach 80. Początkowo zasilali swą produkcją włoskie bazary, z czasem zaczęli zakładać własne firmy. Teraz mają ich 3200, a ich wyroby są coraz lepsze. Niektórzy pracują za półdarmo, mieszkają w warunkach urągających przyzwoitości.

Są fabryki, w których się je, śpi i wychowuje dzieci. Mimo to Chińczycy co dzień wysyłają do ojczyzny 1,5 miliona dolarów! Włosi uważają, że polityka wypierania miejscowej produkcji jest rodzajem sabotażu ze strony rządu chińskiego. Zaczynają się przeciwko temu buntować.

Wywiązała się debata nad certyfikacją tego, co prawdziwie włoskie. Taki certyfikat mogłaby dostać na przykład koszula, może nie superdroga, bo za ok. 100 euro, ale uszyta na miarę w miejscowej pracowni. Ale już nie torba zrobiona w Chinach, do której rączkę przyszyto we Włoszech i produkt ometkowano „made in Italy".

Na razie Diego Della Valle, prezes firmy Tod's, i Stéphane Lissner, dyrektor opery La Scala, postanowili przystąpić do czynnej promocji marek włoskich za granicą.

Będą podróżować po Azji, zwłaszcza Chinach, propagować włoską operę oraz włoskie... buty. „Jesteśmy ambasadorami nas samych i nowych włoskich firm" – powiedzieli dziennikowi „NY Times". Do ofensywy przystąpiły także regiony. Sardynia, Piemont, Lombardia i Toskania zwróciły się do Parlamentu Europejskiego z prośbą o wsparcie miejscowego rzemiosła i rynku pracy. I pomoc otrzymali. Dzięki funduszom z Unii – 35 milionom euro – 6 tysięcy pracowników będzie mogło wrócić do pracy w małych firmach.

Europa postanawia walczyć o swoje.

Nieduży sklep, długi, wąski, ciemnawy, z wystawą, która nie powala: zestaw koronkowej bielizny, sweterek, szlafrok. W środku lada, za nią drewniane półki. Na nich ustawiono rzędami tekturowe pudła. Nie ma designerskiego wnętrza jak w międzynarodowych sieciówkach, personel jest starszy. To merceria, pasmanteria.  Jeden z tych małych sklepów, jakie w Europie zostały już tylko we Włoszech i jakich nie dotknął jeszcze wirus globalnego handlu.

Pozostało 95% artykułu
Materiał Promocyjny
Jak wykorzystać potencjał elektromobilności
Ekonomia
Michał Dąbrowski: ARP powinna stać się wehikułem gospodarczym dla polskich firm
Ekonomia
Drozapol rusza ze skupem akcji
Materiał Promocyjny
Niezwykła przestrzeń konferencyjna w Warszawie
Ekonomia
Słowacja szuka nowych czołgów