Wyzwania handlu przyszłości

Pandemia Covid-19 wywróciła handel detaliczny w Polsce do góry nogami. Przejściowe zamknięcie centrów handlowych oraz zakupy w ostrym reżimie sanitarnym przełożyły się na spadki ruchu w tego typu placówkach o kilkadziesiąt procent. Z drugiej strony w tym samym czasie eksplodowała popularność zakupów przez internet. Firma doradcza McKinsey, opisując zmianę zachowań konsumenckich wywołaną pandemią, posługuje się określeniem „dekada w kilka dni". Adopcja rozwiązań cyfrowych, w tym kupowania przez internet, wzrosła skokowo i – gdyby Covid się nie wydarzył – potrzebowalibyśmy dziesięciolecia, aby dojść do aktualnego poziomu. Przyszłość nadeszła nieoczekiwanie szybko i kluczowe pytanie, z którym mierzą się dzisiaj detaliści, dotyczy trwałości zmian zachowania konsumentów. Czy upowszechnienie szczepionki i pokonanie wirusa będzie równoznaczne z powrotem do starej rzeczywistości? Czy centra handlowe na powrót zaludnią się kupującymi, czy też może nowe nawyki zakupowe ukształtowane przez pandemię zostaną z nami na dłużej? Jak będzie wyglądała przyszłość handlu detalicznego?

Trwała zmiana

Aby spekulować na temat przyszłości, w pierwszej kolejności podsumujmy, co konkretnie wydarzyło się z polskim e-handlem w trakcie pandemii. Na podstawie zapytań wpisywanych do wyszukiwarki Google widać wyraźnie, że zainteresowanie sklepami online w szczycie wiosennej fali pandemii było blisko czterokrotnie wyższe niż w analogicznym okresie roku poprzedzającego. Dodatkowo w badaniu zrealizowanym przez Kantar Polska na zlecenie Google w maju 2020, można przeczytać, że wzrost zainteresowania kupowaniem online był pochodną kilku czynników. Po pierwsze, do e-zakupów przekonały się osoby, które do tej pory nigdy wcześniej z nich nie korzystały. Takich osób w skali kraju było zaledwie 450 tys. i to wcale nie oni wygenerowali historyczne rekordy sprzedaży przez internet. Popularność e-commerce wzrosła skokowo, ponieważ osoby kupujące online już wcześniej zaczęły robić to częściej, zwłaszcza sięgając po kategorie produktowe, które do tej pory kupowały wyłącznie w sklepach offline. Oczywistym przykładem są produkty spożywcze, których sprzedaż w internecie urosła najbardziej, ponieważ startowała ze stosunkowo niskiej bazy. Jednak dwie kategorie, które zanotowały największy absolutny przyrost liczby kupujących po pierwszy raz przez internet, to odzież oraz produkty „dom i ogród".

Badanie Kantara daje także pewne wskazówki odnośnie do trwałości zmian zachowań konsumenckich. Osoby, które w trakcie pandemii zintensyfikowały swoje zakupy przez internet, zrobiły to z kilku powodów. Większość z nich miała ścisły związek z pandemią: zamknięte w trakcie lockdownu sklepy i centra handlowe, konieczność pozostawania w domu na skutek przymusowej kwarantanny, wreszcie chęć unikania kontaktu z innymi ludźmi z powodu obawy przed zakażeniem. W sytuacji zmiany nawyków wymuszonej czynnikami zewnętrznymi można domniemywać, że kiedy pandemia się skończy, konsumenci wrócą do poprzednich zachowań. Okazuje się jednak, że aż 28 proc. konsumentów deklaruje zupełnie inne powody częstszego robienia e-zakupów. Kupując po raz pierwszy przez internet nowe kategorie produktowe, odkryli oni, że jest to znacznie wygodniejsze, szybsze i tańsze niż wizyta w sklepie stacjonarnym, a dodatkowo oferta sklepów internetowych jest znacznie szersza i nie są ograniczeni do tego, co znajdą na półce. Negatywna motywacja, wymuszona pandemią, zmieniła się zatem w motywację pozytywną, związaną z odkryciem licznych korzyści płynących z kupowania w kanale online. Dla tej grupy osób zakończenie pandemii niczego nie zmieni i najprawdopodobniej raz wykształcony nawyk przemieni się w rutynowe zachowanie. Pierwsze symptomy długofalowej zmiany widoczne są już w danych Google'a. W sierpniu 2020, kiedy handel toczył się w miarę normalnie, większość ograniczeń zostało zniesionych i w powszechnej świadomości koronawirus był w odwrocie, liczba wyszukiwań sklepów online w Google'u i tak pozostawała 25 proc. wyższa w porównaniu z sierpniem 2019. Na jesieni, wraz z drugą falą i kolejnym lockdownem, wyszukiwania tego typu zaczęły ponownie dynamicznie rosnąć.

Czas na marketplace

Przekształcenia handlu detalicznego wywołane przez pandemię przyspieszają zatem trendy, które były obecne już wcześniej. Według raportu „Retail Foresight: The Evolution of Commerce and its Impact on Retailers and Google" opublikowanego w czerwcu 2020 przez firmę badawczą Euromonitor, najszybszy wzrost sprzedaży w Polsce w ostatnich latach zanotowali detaliści działający w segmencie omnichannel (według definicji Euromonitora to detaliści, których głównym kanałem sprzedaży nadal pozostają sklepy stacjonarne, zaś online generuje nie więcej niż 35 proc. ich całkowitych przychodów). Wielkość tego segmentu w 2019 roku wynosiła blisko 15 mld euro, zaś średnioroczny wzrost w latach 2015–2019 to 15 proc. Według prognoz Euromonitora obroty tego typu detalistów urosną w 2024 do ponad 22 mld euro. Kolejnym formatem, który w najbliższych latach będzie rozwijał się bardzo szybko, jest marketplace (platformy online, gromadzące pod jednym parasolem wielu mniejszych detalistów). Ogromny sukces Allegro, rosnąca popularność Aliexpress oraz prawdopodobne wejście Amazona do Polski w 2021 są kolejnymi czynnikami powodującymi, że całkowity udział sprzedaży przez internet w całym rynku detalicznym urośnie w 2024 do 13 proc. (wobec 8 proc. w 2019). Następnym etapem rozwoju marketplaces będzie ich postępująca specjalizacja w zakresie oferty oraz ułatwianie kupującym nawigowania w zazwyczaj ogromnej liczbie sprzedawanych produktów.

Detaliści w odwrocie

Natomiast formatem, który będzie stopniowo tracił udziały w rynku, staną się detaliści oferujący wyłącznie sprzedaż offline (lub z marginalnym kanałem online, który generuje nie więcej niż 5 proc. ich przychodów). Oczywiście tego typu detaliści nadal będą dominować na rynku – to w tej grupie mieszczą się największe sieci supermarketów i dyskontów. Ich łączna wartość sprzedaży w roku 2019 wynosiła 108 mld euro, zaś udział w całkowitym rynku detalicznym to 82 proc. Euromonitor prognozuje, że udział ten skurczy się do 76 proc. w 2024. Umiarkowanie będzie rozwijał się również segment detalistów oferujących wyłącznie sprzedaż przez internet. Okazuje się bowiem, że potrzebna jest zarówno obecność w online, jak i offline, by sprostać oczekiwaniom dzisiejszych konsumentów.

Jakie zatem wyzwania stoją przed detalistami w tej nowej, przyspieszonej przez pandemię, omnichannelowej rzeczywistości?

Badania przeprowadzone przez Euromonitora pokazały, że detaliści nie mogą traktować dłużej sprzedaży online i offline jako zupełnie osobnych kanałów. Dla polskich konsumentów najważniejszym elementem składającym się na satysfakcję z robienia zakupów u danego detalisty okazała się możliwość kupowania z dowolnego miejsca, o każdym czasie, co oznacza właśnie swobodne przepływanie pomiędzy światem online a offline, w zależności od potrzeb, możliwości i wymogów danej sytuacji.

Wyzwanie prywatności

Kolejnym ważnym wyzwaniem jest narastające napięcie pomiędzy potrzebą prywatności a personalizacją. Wyobraźmy sobie konsumenta, który wchodzi w interakcję z jednym detalistą poprzez różne kanały: składa wizytę w sklepie stacjonarnym, gdzie korzysta z karty lojalnościowej, wchodzi na stronę www, korzysta z aplikacji mobilnej. Z jednej strony konsument ten oczekuje spersonalizowanego podejścia. Spersonalizowanego, co oznacza, że detalista będzie znał jego preferencje i na ich podstawie zaoferuje najlepiej dopasowany produkt. Aby tak się zadziało, detalista musi jednak dysponować danymi na temat konsumenta. Badania wykonane przez Euromonitora pokazały, że konsumenci rozumieją tę zależność i są gotowi dzielić się pewnymi danymi, aby korzystać z wygody personalizacji. Domagają się jednak, aby ich dane były chronione i wykorzystywane rozważnie. Gotowość do dzielenia się danymi jest różna w różnych krajach. Polacy na tym tle wypadają jako naród wyżej ceniący sobie korzyść personalizacji niż prywatność. Połowa kupujących przez internet nie ma problemu, aby podzielić się z detalistą informacjami na temat wymiarów swojego ciała i rozmiaru noszonej odzieży (w Niemczech zaledwie 30 proc.) czy budżetem, jaki planują przeznaczyć na zakupy (w Niemczech niecałe 40 proc.). Dane, które Polacy woleliby zachować dla siebie, to wymagania dietetyczne, okazja, na którą robią zakupy, czy cechy ich osobowości.

Handel detaliczny w Polsce już nigdy nie będzie taki sam, nawet kiedy pandemia dobiegnie końca i życie wróci do normalności. Część konsumentów, która zasmakowała wygody kupowania online, prawdopodobnie trwale zmieni swoje nawyki, co nie oznacza, że osoby takie zrezygnują z kupowania w sklepach stacjonarnych. Przyszłość należy zatem do detalistów sprzedających zarówno przez internet, jak i w sklepach tradycyjnych oraz potrafiących efektywnie zarządzać doświadczeniem klientów w obu kanałach.