Wyróżnij się albo zgiń – tę podstawową zasadę marketingu, którą dobrze znają szefowie firm, teraz zaczynają sobie przyswajać także rektorzy szkół wyższych. Zwłaszcza tych, które nie należą do wąskiej grupki najbardziej znanych, w większości publicznych, uczelni.
– Można być najlepszym albo można powalczyć o bycie najlepszym w jakiejś kategorii – radził przedstawicielom polskich szkół wyższych Larry Lauer, wicekanclerz ds. marketingu i komunikacji amerykańskiego Texas Christian University. Był jednym z prelegentów konferencji „Współczesne trendy w orientacji marketingowej szkół wyższych” zoganizowanej przez Wyższą Szkołę Bankową w Poznaniu pod medialnym patronatem „Rzeczpospolitej”. – Lepiej mieć mniejszą liczbę silniejszych kierunków, niż konkurować ze wszystkimi we wszystkim – twierdzi Thomas Hayes z Xavier University Cincinnati, amerykański ekspert z dziedziny marketingu szkolnictwa wyższego.
Jak jest w Polsce? – Większość z ponad 400 wyższych szkół nie wykreowała dotychczas żadnego wizerunku. Wszyscy uczą wszystkiego; prywatne uczelnie kształcą zwykle z finansów, marketingu i zarządzania. Mają bardzo podobną ofertę, podobne hasła reklamowe i nawet podobne nazwy – wylicza Piotr Lisiecki, prezes Centrum Zastosowań i Analiz Marketingowych Norte.
Kandydaci na studia często nie widzą różnic między szkołami, a głównym kryterium wyboru staje się cena. – W rezultacie mamy walkę cenową i na wszystkich prywatnych uczelniach ceny są podobne. Nawet te, które mają bardzo dobrą ofertę, nie mogą znacząco podwyższyć opłat. Zdaniem Lisieckiego rynek wymusi jednak z czasem specjalizację. Tak się stało w Stanach Zjednoczonych, gdzie np. Harvard University jest najlepszy w kategorii zarządzanie, Wharton wyspecjalizował się w marketingu, a mniej znany za granicą University of Phoenix postawił na ofertę dla pracujących.
Jak podkreślali amerykańscy eksperci, globalna konkurencja wymusi też na szkołach przygotowanie i realizację spójnych strategii marketingowych, podobnie jak od lat robią firmy. A to oznacza, że na uczelniach przybędzie pracy dla fachowców od marketingu, i to na najwyższych stanowiskach. Szkoły wyższe będą też cennym klientem agencji reklamowych. Jak obserwuje Piotr Lisiecki, polskie uczelnie coraz częściej powierzają agencjom przygotowanie i organizację swych kampanii promocyjnych.
