Polskości nie trzeba się już wstydzić

W ostatnich latach nastąpiła znacząca zmiana postrzegania jakości polskich produktów i, co za tym idzie, rodzimych marek. Są one coraz częściej oceniane jako godne zaufania, a Polacy są z nich dziś dumni.

W badaniu „Wizytówki polskiego produktu” przeprowadzonym dla DEMO Effective Launching przez TNS OBOP aż 77 proc. Polaków wymienia minimum jedną polską markę godną polecenia za granicą. Na czele rankingu stoją takie marki, jak: Wedel, Żywiec Zdrój, Hortex, Tymbark, Tyskie, Żywiec, Zelmer, Atlas, Opoczno i Vistula & Wólczanka.

Czy to dużo czy mało? Czy należy ubolewać nad tym, że 23 proc. społeczeństwa nie jest w stanie wymienić ani jednej polskiej marki, którą obdarza takim zaufaniem, że poleciłoby ją innym? Ja odbieram te wyniki pozytywnie, zwłaszcza w dobie narzekania, braku wielkich narodowych sukcesów i wiary w nasze możliwości. Bo to przecież – oprócz sportu i kultury – produkty i ich sukcesy wpływają na poczucie naszej wartości i docelowo dumy narodowej.

[srodtytul]Pokazać polskie korzenie[/srodtytul]

Kilka lat temu takie marki jak Gino Rossi czy Reserved budowały swoją wiarygodność, ukrywając polskość produktów. Wówczas taka postawa komunikacyjna była uzasadniona, ponieważ dla Polaków towar pochodzący z importu był synonimem jakości. Dziś polskie produkty bronią się same.

Z polskim pochodzeniem jako zaletą mamy do czynienia przede wszystkim w przypadku produktów spożywczych, którym przypisywane są takie cechy, jak naturalność czy tradycyjna receptura. Zmiana naszego stylu życia wpłynęła też na zmianę postrzegania polskich marek. Żyjemy bardziej zdrowo, częściej wybieramy naturalne, ekologiczne produkty.

Zaskakujące, że w rankingu napojów, które polecalibyśmy za granicą, znalazło się aż sześć wód mineralnych: Żywiec Zdrój, Nałęczowianka, Cisowianka, Muszynianka, Staropolanka i Jurajska. Jednak, co godne podkreślenia, jesteśmy dziś dumni nie tylko z produktów spożywczych tradycyjnie kojarzonych z Polską.

Polska odzież i meble, a więc produkty związane z wzornictwem i designem, też powoli zdobywają nasze serca. Jesteśmy dumni z mebli Kler, Black Red White i Swarzędz, a także z marek odzieżowych Vistula & Wólczanka, Ryłko, Wojas, Próchnik, Bytom, Monnari.

Badania pokazały także, że polskie kosmetyki zaczynają z sukcesem wchodzić do świadomości konsumenckiej Polaków. Na razie są to produkty ze średniej półki: Ziaja, Soraya, Joanna, Kolastyna. Ale już nowe produkty z laboratorium Dr Ireny Eris odważnie wchodzą na wyższą półkę, dotychczas zarezerwowaną dla kosmetyków zagranicznych. To dowód na to, że zaczynamy się rozwijać w nowych branżach.

[srodtytul]Reklamowa ofensywa[/srodtytul]

Do sukcesów krajowych marek przyczyniły się ich konsekwentne i coraz większe inwestycje reklamowe. Z obserwacji domu mediowego PRO Media House poczynionych w ciągu czterech ostatnich lat (2005 – 2008) wynika, że w trzech segmentach wydatki marek polskich przewyższają wydatki marek zagranicznych. Dotyczy to napojów bezalkoholowych i alkoholowych, a także odzieży, zwłaszcza marki Vistula & Wólczanka.

W strukturze wydatków reklamowych branży spożywczej, kosmetycznej i artykułów do wyposażenia domu wciąż dominują marki zagraniczne. Znak równości między wydatkami reklamowymi marek polskich i zagranicznych można postawić w branży artykułów budowlanych i remontowych oraz paliwowej.

Jak wynika z analizy strategii mediowych marek, które w badaniu TNS OBOP znalazły się na pierwszych miejscach w kategorii, marki te reklamują się regularnie i są pionierami w lokowaniu pieniędzy w nowym dla swej kategorii medium. Nie boją się zmiany i pójścia pod prąd.

To właśnie polskie marki jako pierwsze w branży kosmetycznej wykorzystały reklamę radiową, a Vistula & Wólczanka jako pierwsza w branży odzieży wizytowej sięgnęła po reklamę telewizyjną. Przykładem innowacyjnego podejścia do planowania mediów są m.in. Orlen (jako pierwszy w swojej branży zainwestował w reklamę kinową, już w 2005 roku) czy Zelmer, który poszedł pod prąd, wydając w 2005 roku większość budżetu na reklamy w prasie.

[srodtytul]Wypłynąć na szerokie wody[/srodtytul]

Choć polskie produkty zdobywają już rynki zagraniczne, trudno na razie mówić o ekspansji polskich marek. Należy się jednak spodziewać, że podobna zmiana, jaka nastąpiła w sposobie ich postrzegania na rodzimym rynku, dokona się w najbliższych latach także za granicą. Dzisiaj przymiotnik „polski” przy eksporcie mebli nie dodaje mu skrzydeł, ale mając na uwadze sukces polskich jachtów motorowych, można liczyć, że także inne nasze produkty wypłyną na szerokie wody.

Kiedyś dla polskiej marki priorytetem była walka z zachodnimi konkurentami. Dziś, kiedy Tiger pokonał Red Bulla co może być wyzwaniem dla marketerów? Jakie nowe branże, produkty i marki staną się w przyszłości wizytówką Polski?