Smartfony nie są magiczną bronią operatorów

rpkom.pl: - Skąd eksplozja smartfonowej oferty w Polsce, akurat w ubiegłym roku?

Bartosz Dobrzyński, członek zarządu i szef marketingu P4

: - Dla nas źródłem wzrostu jest

odbieranie klientów konkurencji. Jeżeli znajdujemy na rynku jakiś element, który nas od nich odróżnia, to próbujemy go wykorzystać. Tak było z ofertą smartfonową.

- No, ale czemu właśnie w 2011 r.?

- Powodów było kilka. Po stronie użytkowników m.in. popularność mobilnej poczty i Facebooka oraz pojawienie się dużej ilości polskich aplikacji mobilnych. Poza tym w ubiegłym roku pojawiły się modele telefonów, które naprawdę user friendly. Innymi słowy: popyt dojrzał. Jednocześnie operatorzy zyskali możliwość zaspokojenia go w ekonomiczny dla siebie sposób, bo pojawiły się smartfony w cenie poniżej 150 euro.

- To była taka wyraźna bariera?

- To była bariera, wynikająca ze specyfiki polskiego rynku komórkowego. Większość polskich abonentów wybiera pakiety w cenie 50-70 zł, a więc istnieje możliwość zaoferowania im aparatów w cenie 1-100 zł kiedy w hurcie kosztują poniżej 150 euro. Inaczej na rynkach, na których ARPU jest wyższe, np. w Wlk.Brytanii 25-30 funtów miesięcznie. Tam upowszechnienie smart fonów było możliwe wcześniej. W ubiegłym roku polskim operatorom pomagał kurs złotego, który długo utrzymywał się poniżej 4 zł za euro.

- Czy któryś z producentów mocniej przyczynił się do przełamania bariery cenowej?

- Trend był ogólny, ale niektórzy producenci mocniej niż inni chcieli zaistnieć ze smartfonową ofertą na polskim rynku. Między innymi HTC, któremu pomogliśmy.

Kolejnym elementem w tej układance była nasza sieć.

- „Pierwsza 4G w Polsce"...? Chcieliście przerobić nadmiar pojemności na pieniądze?

- Nie ujmowałbym tego, aż tak prosto, bo i nasze kalkulacje nie były, aż takie prozaiczne. Rozpoczęliśmy rozbudowę sieci na częstotliwości 900 MHz, żeby zapewnić większy zasięg HSPA+. Kreowaliśmy strategię na podstawie kilku czynników. Wewnętrzny program P4 – Smartfonizacja - obejmował różne aspekty działania firmy: od rozbudowy sieci przez zaopatrzenie w terminale do tworzenie oferty detalicznej.

- Myśli pan, że czas był taki, że jeżeli nie wy, to ktoś inny dokonałby tej „rewolucji"?

- Trudno mi powiedzieć, bo nie znam dokładnie założeń działania naszych konkurentów.Ale nie mam pewności, czy ktoś inny by zaczął...

- Program testów smartfonów? Ile było tych terminali?

- 30 tysięcy telefonów Huawei U8500. Ja osobiście od dawna marzyłem o podobnej akcji, bo uważam, że testy są jedną z najlepszych metod zainteresowania klientów usługą. Polacy lubią korzyści za darmo, a to tak właśnie działało. Uznalismy, że konsumenci nie są jeszcze pewni, czy warto kupować smartfony, więc chcieliśmy ich do tego przekonać.

- Operacja była skomplikowana?

- Był to pewien wysiłek, ale znowu nie ma co przesadzać. Firma działała jak zwykle. To był projekt na poziomie pionu marketingu, chociaż realizowany w daleko idącej współpracy ze sprzedażą, która koniec końców fizycznie przekazywała i odbierała telefony.

- Powierzenie 30 tys. terminali było dużym ryzykiem?

- Początkowo obawialiśmy się wielu nadużyć: zniszczeń, zaginięć, kradzieży itp. Ale nie było tego wiele – kilkaset sztuk.

- Z ciekawości: co się stało z terminalami po testach?

- Sprzedajemy je teraz, w dobrej cenie, w ramach oferty miks. Jasno komunikując, że są „odświeżone".

- Huawei był jakoś zaangażowany w tę akcję?

- Dostarczył odpowiednią ilość telefonów w odpowiedniej cenie. Nie mogliśmy uciec od ekonomiki w całej tej akcji. Bardziej zaawansowane, czyli droższe terminale ograniczyłyby masowość tej akcji, a na tym bardzo nam zależało.

- Jak pan w ogóle ocenia determinację Huaweia do wejścia na polski rynek komórkowy?

- Blietzkriegu na razie nie widzę, choć zapowiedzi brzmią dosyć poważnie. Ja osobiście uważam, że duzi chińscy dostawcy zdobędą zauważalną część polskiego rynku. Ich produkty są coraz solidniejsza, ceny atrakcyjne. Kwestią pozostaje wypromowanie marki i zdobycie zaufania konsumenta.

Operatorzy są pośrednikami i w pewnej mierze mogą wpływać na popyt kształtem swojej oferty detalicznej, ale jeżeli marka jest nieznana, to niewiele pomogą.

- Jak wygląda oferta dostawców telefonów, pod kątem realizacji przez operatorów strategii smartfonowej?

- Dobrze.

Polscy klienci mają duży wybór, nowe modele smartfonów pojawiają się wkrótce po europejskich premierach. Dostępne są telefony z różnych półek cenowych, dzięki czemu możemy elastycznie konstruować oferty.

- Czy któryś z dostawców jest szczególnie ambitny, jeżeli chodzi o polski rynek?

- Szybko zdobywa go Samsung, co jest jednak strategią globalną tego dostawcy. Samsung zresztą niebawem pewnie zrealizuje swoje cele i zahamuje ekspansję. Ciekawe, co zdziała Nokia, która musi wiele zrobić, aby odzyskać zaufanie klientów. Trzymam za nią kciuki, bo ich sukces oznacza większą rynkową konkurencją, a ta jest zawsze dobra dla operatorów.

- Spodziewacie się dalszego spadku cen terminali?

- Coraz więcej jest na rynku modeli w cenie poniżej 100 euro za sztukę, ale ja tego nie uważam za kluczowe. Najtańsze terminale sprzedajemy z niższymi abonentami, a pośród ich nabywców zainteresowanie smartfonami nie jest znowu wcale tak duże.

Ja w ogóle oceniam, że dzisiaj od 20 do 40 proc. Polaków w ogóle nie jest zainteresowanych smartfonami. Między innymi dlatego, że nie korzystają z mobilnych aplikacji. Dzisiaj w naszej sprzedaży udział smartfonów wynosi 60-65 proc. Sądzę, że dojdzie do 70 proc. I na tym się zatrzyma.

- To strategiczny poziom?

- Na ten rok – na pewno. Potem też się wiele nie zmieni. Po prostu nie będzie większego popytu – 20-30 proc. nabywców nie będzie zainteresowana smartfonami. Przy czym wymiana terminali będzie trwała jeszcze długo. W naszej bazie odsetek użytkowników smartfonów wynosi 20 proc. Średnią dla całego rynku oceniam na 10 proc.

- Z czego to wynika?

- Skuteczniej sprzedajemy. Poza tym marka Play jest na rynku krócej, ma przeciętnie młodszego użytkownika. A to młodzi konsumenci napędzają rynek smartfonów. My zresztą jesteśmy atrakcyjniejsi cenowo, jeżeli chodzi o te same lub porównywalne modele telefonów.

- Czy strategia smartfonowa podniosła wasze koszty pozyskania klientów?

- Wzrosły o tyle, o ile więcej klientów zdobyliśmy. Sama cena terminali znacząco na to nie wpłynęła, ponieważ, jak już mówiłem, smartfony taniały, a kurs złotego nam sprzyjał. Dobry telefon zresztą 10 lat temu też kosztował 150 euro. Tylko wtedy rynek za tę cenę dostawał co innego.

- Czy rosnące nasycenie bazy klienckiej smartfonami zmienia sposób działanie operatora?

- Zmiany nie są radykalne. Pojawia się transmisja danych, jako element oferty, na który klienci coraz bardziej zwracają uwagę. I tyle po stronie marketingu. Więcej zmienia się i będzie zmieniało po stronie rozwoju i eksploatacji sieci, gdzie równie ważna, co zasięg będzie stabilność i pojemność. Prędkość transmisji natomiast nie będzie miała aż takiego znaczenia. Od strony doświadczeń użytkowników między HSPA+ a LTE nie ma różnicy.

- Czy użytkownicy smartfonów generują wyższe ARPU?

- ARPU od nich faktycznie rośnie. Wprost proporcjonalnie do usług transmisji danych, jakie dokładamy do smartfonowych taryf. Jednak pozyskanie takich klientów i zapewnienie im usług także kosztuje więcej.

- A więc to wszystko się bilansuje?

- Właściwie tak. W strategii smartfonowej nie ma żadnej magii. Kiedyś zapewnialiśmy możliwość komunikacji głosowej, potem SMS-owej. Pojawiły się Premium SMS, jako sposób na dostęp do treści, dzisiaj jest popyt na mobilny internet, który kanalizują między innymi smartfony. A my dalej zapewniamy dostęp i nowoczesne terminale niczego tu nie zmieniają.

Kiedyś pomysłem operatorów było dostarczanie na nie nowych usług. To się jednak nie udaje. Operatorzy są zbyt wolni i za mało innowacyjni, aby dotrzymać kroku firmom ściśle kontentowym. Facebooka nie wymyślił żaden operator. Jesteśmy i będziemy „rurą". My ten fakt akceptujemy.

Jestem na rynku operatorskim od 14 latu i wciąż obowiązuje na nim proste równanie: liczba użytkowników razy ARPU równa się przychód

. Po drugiej stronie są i były trzy podstawowe koszty: sieć, interkonekt i stałe koszty firmy. I smartfony niczego tu nie zmieniły.

- Czyli moglibyście się w ogóle nie brać za te urządzenia?

- No nie zupełnie, bo składowe taryf telekomunikacyjnych się zmieniają. Udział transmisji danych rośnie, a udział głosu spada i będzie spadał. Przychody z głosu na całym rynku telekomunikacyjnym spadają. Transmisja danych i – w naszym przypadku smartfony, jako narzędzie – są sposobem na obronę przychodów.

Dzisiaj trwa technologiczny i strategiczny wyścig, w który zaangażowani są dostawcy urządzeń sieciowych: komu i jak szybko uda się przepchać jak najtaniej z jak najwyższą jakością megabit transmisji przez sieć.

- Liczba smartfonów w waszej bazie rośnie szybciej, niż liczba modemów mobilnych. Czy smartfony są już dzisiaj problemem z punktu widzenia pojemności sieci?

- Nie. Modemy obciążają sieć w stopniu znacznie wyższym. Pod ich przede wszystkim kątem planujemy rozwój zasobów sieciowych. Smatfony są dzisiaj zresztą pewną niewiadomą: jak szybko będzie rosła baza użytkowników? jak będzie wyglądało ich użycie? w jakim stopniu przejmą funkcje komputerów PC?

- Na ile to, o czym do tej pory rozmawialiśmy odnosi się do tabletów w takim stopniu, jak do smartfonów?

- Nieznacznie. W Stanach Zjednoczonych tablet jest już produktem rynku masowego. W Europie i Polsce jeszcze nie. Dla Polski problemem jest zamożność społeczeństwa. Tablet jest urządzeniem kolejnego wyboru, bo laptopie i smartfonie. Będzie musiał jeszcze poczekać, tym bardziej, że są to relatywnie drogie urządzenia.

Dzisiaj rynek tabletowy rozwija się głównie sprzedażą w wolnych sieciach, a nie poprzez kanały operatorskie, choć i tutaj wolumen stopniowo wzrasta. Boom może nastąpić, kiedy ceny tych urządzeń spadną – przy dobrej jakości - do około 200 euro. Ale to nie jest jedyny czynnik, bo polskie społeczeństwo musi jeszcze odkryć przydatność tabletu. Na przykład od kątem wykorzystania przez dzieci, czy w roli czytnika szeroko pojętych e-publikacji. Moim zdaniem, to jest dzisiaj ważniejszy aspekt, niż cenowa dostępność tabletów.

- Tablet będzie wspierał strategie operatorskie?

- Myślę, że tak. Operatorzy zwiększają jego użyteczność dzięki dostępowi do sieci poza zasięgiem WiFi. Poza tym kredytują terminale, więc obniżają barierę dostępu.

- Dziękujemy za rozmowę.

rozmawiał Łukasz Dec