Sprzedaż energetyków przyspieszyła

– Rynek napojów energetycznych jest w fazie rozwoju i ma perspektywy, aby nadal się zwiększać – mówi Dorota Liszka, rzeczniczka grupy Maspex, która od niemal dwóch lat produkuje energetyk Tiger na licencji Dariusza Michalczewskiego.

Firma badawcza Nielsen policzyła, że w ciągu siedmiu miesięcy tego roku Polacy kupili o 16,4 proc. napojów energetycznych więcej niż rok wcześniej. Tylko w lipcu wzrost przekroczył, rok do roku, 17 proc.

Ceny w dół

Sprzedaż energetyków przyspieszyła po niemal trzech latach spowolnienia. Hamowanie zaczęło się w 2009 r. W ubiegłym roku według Nielsena wielkość rynku poszła w górę o ponad 5 proc. Tymczasem jeszcze w połowie ubiegłej dekady rosła o kilkadziesiąt procent rocznie. Rekordowy był dla branży 2007 r. Kupiliśmy wówczas o prawie 150 proc. energetyków więcej niż rok wcześniej.

Według instytutu Euromonitor International polski rynek napojów energetycznych ma szanse rosnąć stopniowo jeszcze przez kilka lat. Prognozuje, że w 2016 r. kupimy ich o niemal 11 proc. więcej niż w 2011 r.

– Tym, co ostatnio sprzyjało popytowi na napoje energetyczne, była pogoda, ważna dla sprzedaży wszystkich napojów. Nie bez znaczenia jest także aktywność reklamowa części firm, co jest dobre dla całej kategorii –  mówi Liszka.

W I półroczu twarzą marki Black firmy FoodCare został bokser Mike Tyson. Tylko w ciągu pierwszych pięciu miesięcy tego roku jej sprzedaż urosła o prawie 160 proc.

Na rynku umocnił się także Tiger. – Porównując siedem miesięcy tego roku do takiego samego okresu rok wcześniej, odnotowaliśmy wzrost udziałów zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym o ok. 10 pkt proc. – mówi Liszka. Twarzą produkowanego przez Maspex napoju został w tym roku Mamed Khalidov, czołowy zawodnik MMA.

Boom sprzed kilku lat doprowadził to tego, że na rynku pojawiło się wiele marek. Efektem jest zaostrzenie konkurencji i spadek cen. Tempo, w jakim rośnie wartość polskiego rynku energetyków, zwiększa się wolniej niż jego wielkość. Nielsen podaje, że od stycznia do lipca tego roku urosła o ok. 10 proc. Z powodu walki cenowej z rynku wycofała się w tym roku firma Kofola, właściciel marki R20.

Anna Czerniecka z Red Bull Polska zwraca uwagę, że wartość rynku energetyków rośnie wolniej niż jego wielkość także dlatego, że coraz większe udziały w nim mają sieci dyskontowe oferujące tańsze produkty. Marki własne sieci należą do tych energetyków, które zyskują w tym roku na popularności.

Nie brakuje jednak firm, które w dalszym ciągu widzą szansę na zaistnienie w branży. W I półroczu z marką Demon dołączyła do nich Agros-Nova, czołowy producent soków i napojów owocowych. W firmie usłyszeliśmy, że jest zadowolona z debiutu swojego napoju, mimo braku reklam. W sierpniu sprzedaż Demona była dwukrotnie wyż-sza niż miesiąc wcześniej.

W branży nie brakuje głosów, że rynek energetyków czeka konsolidacja w najbliższych latach. Według Czernieckiej nie należy jednak spodziewać się rewolucji w jego ścisłej czołówce, wśród której wymienia Red Bulla, Tigera i Blacka.

Lodowe pobudzanie

Początkowo sprzedaż energetyków napędzała przede wszystkim ich klasyczna odmiana. Dziś na znaczeniu zyskują innowacyjne produkty.

Jedną z pierwszych nowości były shoty, czyli skondensowane napoje w małych opakowaniach. W Polsce jednak się nie przyjęły, ponieważ nadal duża grupa konsumentów pije energetyki, aby ugasić pragnienie.

Coraz większym powodzeniem cieszą się smakowe odmiany energetyków, m.in. z dodatkiem soków. W takiej wersji swój napój Burn sprzedaje w Polsce Coca-Cola. W ciągu pierwszych siedmiu miesięcy tego roku łączna sprzedaż oferowanych przez nią energetyków, w tym Monstera, urosła o 13 proc.

Jeszcze dalej poszły Maspex – wprowadzając wodę o właściwościach pobudzających – oraz FoodCare, który wystartował z energetykami w postaci sorbetu.

Szanse dla branży

Co może sprzyjać rozwojowi polskiego rynku energetyków

? wzrost popularności napojów funkcjonalnych, czyli z dodatkami regulującymi działanie organizmu

? niższe spożycie per capita niż np. w krajach z regionu, jak Estonia i Węgry

? innowacyjność, czyli m.in. nowe smaki, opakowania czy dodatki

? wprowadzanie na rynek innych niż napoje produktów o właściwościach pobudzających

? duże nakłady na promocję

Zagrożenia dla branży

Co może zaszkodzić rynkowi energetyków

? duże rozdrobnienie branży i rosnąca konkurencja, przekładające się na małą rentowność i wolniejsze tempo rozwoju rynku w ujęciu wartościowym

? wzrost ceny surowców, w tym opakowań

? kryzys gospodarczy, który może zahamować tempo rozwoju konsumpcji

? presja na ceny ze strony sieci dyskontowych

? wprowadzenie prawa ograniczającego sprzedaż lub promocję energetyków

Opinie

Iwona Jacaszek dyrektor ds. korporacyjnych Cola-Cola HBC

Polska Konsumenci szukają napojów energetycznych, które nie tylko dodadzą im energii, ale będą też wyróżniać się np. smakiem. Stąd też pojawiające się na rynku kolejne odmiany smakowe, a także z obniżoną kalorycznością. Udziały smakowych napojów energe- tyzujących wynoszą dziś ok. 10 proc. Zmienia się też struktura rynku w zakresie opakowań. Najważniejszymi są puszka o poj. 0,25 l oraz litrowe opakowanie typu PET. Na oba przypada niemal 90 proc. sprzedaży. Wraz ze wzrastającym znaczeniem handlu nowoczesnego utrzymuje się rozwój sprzedaży marek własnych.

Marek Sypek prezes Agros-Nova

Rynek energetyków jest bardzo konkurencyjny, ale – jak pokazują przykłady z ostatnich lat – również nadal szeroko otwarty na kolejne marki i pomysły. Badania i praktyka rynkowa potwierdzają, że konsumenci szukają nowości i są gotowi przestawić się na nowe marki. Dlatego wymyśliliśmy markę Demon i zdecydowaliśmy się wejść na ten rynek. Mimo ostrej rywalizacji atutem kategorii pozostaje marża wyższa niż w sokach i napojach owocowych. Popyt na energetyki pobudzają, m.in. duża aktywność marketingowa i spadek cen.

Wiesław Włodarski właściciel FoodCare