Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego publiczna krytyka w internecie stała się często jedynym sposobem na rozwiązanie problemu.
- Jak zignorowana skarga jednego klienta może negatywnie wpłynąć na reputację całej marki.
- Co sprawia, że konsumenci tracą zaufanie do bezpośrednich kanałów komunikacji z firmami.
Zdaniem 56 proc. ankietowanych przedsiębiorstwom bardziej zależy na szybkim zakończeniu kontaktu niż na rzeczywistym rozwiązaniu sprawy, dlatego ignorują większość skarg. Wyjątkiem jest opisanie sprawy w internecie, wtedy, zdaniem 2/3 badanych, dopiero jest szansa na załatwienie sprawy – wynika z raportu, przygotowanego przez Grupę OEX we współpracy z Centrum Analiz Marketingowych Akademii Leona Koźmińskiego. „Rzeczpospolita” poznała dane jako pierwsza.
Nie da rady bez burzy online
Badanie wskazuje, że firmy w większości ignorują próby spokojnego i polubownego załatwienia spraw spornych. Tymczasem coraz więcej z naszej aktywności przenosi się do świata online. Co więcej, ponad połowa konsumentów jest gotowa udostępniać sieciom handlowym i markom informacje o swoich preferencjach zakupowych, by dostać od nich spersonalizowane wiadomości. Tylko Hiszpanie i Rumuni są na to bardziej otwarci niż Polacy.
Eksperci Cursor zwracają uwagę, że zanim niezadowolenie klienta trafi do Google, mediów społecznościowych czy na forum, firmy mogą wychwycić słabe punkty obsługi dzięki regularnym audytom całej ścieżki klienta. Co więcej, zła obsługa nie kończy się wraz z rozmową. Wśród klientów, którzy w ostatnim roku mieli szczególnie złe doświadczenie z firmą, 26 proc. opublikowało negatywną opinię w internecie, a 28 proc. ostrzegło rodzinę, znajomych lub współpracowników. Źle rozwiązana sprawa może więc szybko przestać być indywidualnym problemem klienta i zacząć oddziaływać na reputację marki.
Czytaj więcej
Pojawia się coraz więcej stron internetowych, które podszywają się pod polskie marki. W swoich ofertach podkreślają korzystne ceny i wysoką jakość....
– Negatywna opinia w sieci bardzo często nie jest początkiem problemu, tylko jego finałem. Wcześniej klient mógł rozmawiać ze sprzedawcą, zadzwonić na infolinię, próbować uzyskać pomoc w serwisie czy przejść procedurę reklamacyjną – mówi Przemysław Bogdański, prezes Cursor z Grupy OEX. – Jeżeli na którymś z tych etapów coś nie działa, a firma tego nie widzi, problem narasta. Dlatego zarządzanie Customer Experience nie powinno zaczynać się od monitorowania komentarzy w internecie. Powinno zaczynać się dużo wcześniej, od sprawdzania, jak rzeczywiście wygląda doświadczenie klienta na poszczególnych etapach jego kontaktu z marką – dodaje.
Obsługa po swojemu
Zdaniem ekspertów Cursor jednym ze sposobów sprawdzania, czy deklarowane standardy rzeczywiście działają w praktyce, są badania tajemniczego klienta oraz audyty jakości obsługi. Ich zakres nie powinien ograniczać się wyłącznie do wizyty w punkcie sprzedaży. Coraz większe znaczenie ma spojrzenie na całą ścieżkę: pierwszy kontakt i pozyskanie informacji, rozmowę sprzedażową, realizację zakupu, infolinię, reklamację, serwis czy kontakt posprzedażowy.
Czytaj więcej
Klienci składają niemal 2 mln reklamacji rocznie. Dla banków to poważny problem, bo niezadowolony klient nie tylko częściej odchodzi do konkurencji...
– Część klientów straciła wiarę w możliwość rozwiązania sprawy w bezpośrednim kontakcie z firmą. W zarządzaniu doświadczeniem klienta patrzymy nie tylko na to, czy problem ostatecznie rozwiązano, ale także na wysiłek, jakiego wymagało to od klienta: czy musiał ponawiać kontakt, wielokrotnie opowiadać swoją historię i czy był traktowany z szacunkiem. Dlatego warto badać całą ścieżkę reklamacji, a nie tylko moment jej zamknięcia – mówi dr Zofia Przymus, kierowniczka kierunków studiów Marketing i Luxury management na Akademii Leona Koźmińskiego. – Jeśli firma uznaje zgłoszenie za zakończone, a klient nadal czuje się pozostawiony sam sobie, z jego perspektywy problem wciąż istnieje. Wynik odczytuję więc jako ostrzeżenie dotyczące zaufania do bezpośrednich kanałów obsługi. Zadaniem firmy jest rozpoznać i usunąć przyczyny, które zmuszają klientów do ponawiania kontaktu lub szukania pomocy publicznie – dodaje.
Tymczasem nasze aktywności online zmieniają się także przez systemy oparte na sztucznej inteligencji. Automatyzacja i rekomendacje botów to zagrożenie dla e-sklepów, ale Polacy, szukając okazji online nie zapominają o stacjonarnych sklepach, a tu AI jest na razie bezradna.
