Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia: Dawni klienci odbierają rynek

Popyt na badania ankieterskie wyraźnie spadł i nikt z tego nie wyżyje – mówi o wpływie internetu na branżę Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia.

Publikacja: 04.11.2022 03:00

Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia: Dawni klienci odbierają rynek

Foto: mat. pras.

Jakie są główne trendy i wyzwania stojące przed ośrodkami badań społecznych?

Sytuacja jest bardzo złożona. Powstało wiele podmiotów, które zajmują się badaniami różnego typu. Są ośrodki analizujące ruch w internecie, śledzące media społecznościowe itd. Na pewno lista podmiotów jest bardzo szeroka, w jakiś sposób z rynkiem związanych jest ich kilkadziesiąt. Część się wyspecjalizowała w konkretnych obszarach.

Zjawiskiem, które występowało już wcześniej, ale w mniejszej skali, jest to, że firmy, korporacje, wydzielają komórki zajmujące się badaniami i same je realizują. Zatrudniają osoby z doświadczeniem w firmie badawczej. To też powoduje, że część tortu badawczego, przeszła do różnego rodzaju podmiotów. Ogólnie można powiedzieć, że rynek jest bardzo zróżnicowany.

Natomiast w ostatnich trzech latach zmienił się on pod względem metodologicznym. Ma to bezpośredni związek z pandemią. Uniemożliwiła ona robienie badań ankieterskich polegających na tym, że ankieter przychodzi do domu respondenta i przeprowadza wywiad.

Czytaj więcej

Ile będzie kosztował prąd w 2023 roku? Do prezesa URE trafiły pierwsze wnioski

A co z badaniami telefonicznymi w czasach, gdy nie istnieje jedna publicznie dostępna baza numerów, a aparaty sugerują nadchodzący spam telefoniczny?

W tym obszarze branża kilka lat temu wypracowała rozwiązanie. Biorąc pod uwagę, że numer składa się z prefiksu i końcówki, takie numery generuje się losowo. Systemy sprawdzają, czy numer istnieje, i połączenie jest wykonywane. Dziś w Polsce praktycznie każdy ma telefon komórkowy, co gwarantuje losowość takiej próby, tak więc nie stanowi to problemu. Problem natomiast dotyczy kwestii odmów udziału w badaniach realizowanych różnymi technikami.

Jaka jest skala odmów?

To zależy od badania: tematyki i typu respondenta. Powiedziałbym, że jedna na pięć osób zgadza się na udział w badaniu. Dlatego konieczne jest wykonanie większej liczby prób.

Kto najczęściej odmawia udziału w badaniach?

Grupą, która szczególnie niechętnie zgadza się na udział w badaniu, są młodzi mężczyźni, mieszkańcy dużych miast. Oczywiście, „czarną robotę” zrobiły nam firmy zajmujące się sprzedażą telefoniczną garnków, fotowoltaiki etc. Kiedy ankieter dzwoni, respondent w pierwszym odruchu sądzi, że telefon dotyczy właśnie sprzedaży.

Na ile można wierzyć wnioskom z badań internetowych?

W Polsce były wykonywane badania porównawcze, także przed pandemią. Porównywano wyniki badań realizowanych różnymi technikami. Pewnie różnice są, tak jak w sondażach politycznych, niezależnie od tego, czy są realizowane tą samą metodą, czy też nie. Jednak wyniki są bardzo zbliżone.

Oczywiście problemem internetu jest niezmiennie to, że nie korzystają z niego osoby starsze, z małych miejscowości, wsi. Dlatego te grupy mogą być w badaniach niedoreprezentowane. M.in. dlatego przyjęło się, że badania marketingowe (nie polityczne) są realizowane na próbach do 65. roku życia. Ta grupa jest najbardziej atrakcyjna z punktu widzenia producentów.

W zasadzie można powiedzieć, że większość projektów badawczych jest w trakcie przechodzenia na online. To zjawisko światowe. Z punktu widzenia firm to korzystna informacja. Wydając tyle samo, co kiedyś, mogą zrobić więcej badań.

Przed komputerem może siedzieć zupełnie ktoś inny niż panelista. Jak to sprawdzić?

W dobie badań opartych na wywiadach bezpośrednich również dochodziło do prób oszustw, choć miały one inny charakter. To ankieterzy próbowali oszukiwać: nie robili wywiadu, robili go z nie tą osobą etc.

Dziś w wypadku badań online, po pierwsze, jest to weryfikowane tak, że gdy przychodzi moment wypłaty, respondent musi podać PESEL, adres zamieszkania, bo jest to potrzebne do celów podatkowych. Osoba, która by skłamała, nie otrzymałaby tych środków. Zdarzają się oczywiście próby oszustwa, ale jest to margines.

Ponadto kontroluje się szybkość wypełniania ankiet. Zdarzają się bowiem osoby, które chciałyby pominąć pewne pytania, ale takich ankiet nie bierze się pod uwagę.

W zasadzie nie zdarza się, aby na przykład boty automatycznie wypełniały ankiety. To też jest weryfikowane. A to, czy respondenci mówią ogólnie prawdę w badaniach, to szerszy problem metodologiczny. Ryzyko jest zbliżone. Szczególnie w dobie, gdy praca ankietera przed pandemią stała się pracą niewdzięczną. Ludzie nie wykazują chęci uczestniczenia w takich badaniach, w których ankieter odwiedza ich w domu. Przykładowo w USA w ogóle od wielu lat nie robi się badań w miejscach zamieszkania. Tam generalnie nie wpuszcza się obcych osób do domu. U nas to zjawisko narastało w ostatnich latach. Były też problemy z rekrutacją ankieterów.

Jeszcze oczywiście realizujemy w niewielkim stopniu tego typu badania, głównie akademickie, gdzie prezentowane jest klasyczne podejście. Ale to margines.

Ilu ankieterów wyparowało z rynku?

Powiedziałbym, że trzy czwarte. Przed pandemią rynek ten liczył od 1,5 tys. do 2 tys. osób. Większość z nich znalazła inne zatrudnienie. W tym roku ta baza została odtworzona tylko częściowo. W zasadzie trzeba byłoby od nowa odbudować sieć ankieterską. Tyle że popyt na badania ankieterskie wyraźnie spadł i nikt z tego nie wyżyje. To naczynia połączone. Brak dobrych ankieterów zniechęca firmy do zlecania badań.

Mają dostęp do narzędzi internetowych, potrafią analizować dane, więc prowadzą badania same?

W dużym stopniu tak jest. Firmy wykupują dostęp do respondentów poprzez możliwość realizacji badania na panelach internetowych, a cała reszta procesów badawczych jest wewnątrz organizacji. Firmy badawcze tracą część rynku na rzecz swoich dawnych klientów. Skala zjawiska oczywiście zależy od branży i podmiotów w niej działających.

Ufać wynikom badań robionym przez właścicieli marek, przez należące do nich agencje?

Trzeba rozróżnić dwa rodzaje badań. Jedno to badanie robione pod kątem działań PR (public relations – red.) – w celu nagłośnienia tematu w mediach. Firmom jest trudno pójść do dziennikarza i powiedzieć: napiszcie o mnie, bo jestem wielki i robię ważne rzeczy. Dlatego zlecają badania, co daje asumpt do spotkań z dziennikarzami. Często są to ciekawe badania. W tym sensie nie są one zafałszowane, ale służą celom komunikacyjnym.

Oczywiście firmy mogą nie tyle sfałszować wyniki, co puszczać do mediów te informacje, które wyszły korzystnie z ich punktu widzenia. Skrzywione mogą być nie tyle badania, co podanie wniosków w sposób wybiórczy.

Druga sprawa to badania, które firmy realizują na swoje własne potrzeby. Na ich podstawie są podejmowane często fundamentalne decyzje, idące w miliony złotych. W związku z tym starają się, aby ich badania były maksymalnie wiarygodne, bo od tego bardzo dużo zależy. Zresztą to samo dotyczy badań społecznych.

Czy firmy to nadal najwięksi klienci takich firm jak ARC?

Są na rynku polskim firmy przedstawiciele globalnych firm badawczych, takie jak Kantar, Ipsos, które również często otrzymują zlecenia globalne. Są też takie jak nasza – z polskim kapitałem – bazujące nie tylko na współpracy z firmami komercyjnymi, lecz również z podmiotami publicznymi: ministerstwami, administracją, instytucjami samorządowymi czy też różnego rodzaju NGO-sami. Ten rynek w ostatnich latach się mocno rozwinął, co jest dowodem na wzrost zaufania do badań, jak i wsłuchiwania się – np. przez samorządy – w głos mieszkańca.

Ostatecznie, choć korporacje odpowiadają nadal za większość zleceń, to udział podmiotów publicznych istotnie wzrósł. Powiedziałbym, że sięga 30 proc. A są takie firmy, które wręcz głównie z tego żyją.

Państwo weszło na rynek badań. Co pan sądzi o takich inicjatywach, jak panele badań mediów budowane przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, Krajowy Instytut Mediów?

Tu bez wątpienia wkrada się polityka. Po pierwsze, ten, kto ma wyniki, w jakiś sposób rządzi medialnym tortem.

Dlaczego państwo angażuje się w badania mediów?

Media publiczne w funkcjonujących do tej pory badaniach pewnie traciły i pojawiły się próby sprawdzenia, czy rzeczywiście tak jest. Nie chcę wchodzić w wiarygodność tych badań, ale być może uznano, że posiadanie innych danych będzie pomocne w jakichś działaniach związanych z promocją tych mediów. Zresztą warto przypomnieć, że dyskusja o wiarygodności badań mediów toczyła się zawsze. Ci, którzy wypadali słabo, kwestionowali je, ci, którzy wypadali dobrze, cieszyli się i się na nie powoływali. Tu włączyły się zaś też czynniki polityczne. Inna sprawa to przekonać rynek, że badanie jest wiarygodne, i sprawić, aby stało się walutą, na którą można się powoływać.

Nie zajmujecie się badaniami mediów. Dlaczego?

To grunt niebezpieczny. Ktoś może kwestionować badania. Dyskusja nie zawsze jest merytoryczna. Uznaliśmy, że nie chcemy być jej częścią. Ponadto są to najbardziej kosztowne badania, wymagają bardzo dużych prób, idących w kilkadziesiąt tysięcy osób, aby np. móc wypowiadać się o mediach na rynkach lokalnych. Dlatego to segment zmonopolizowany przez firmy globalne.

Opublikowaliście wyniki badań widowni kinowej. Czy było robione na zlecenie tej branży?

To było badanie niezlecone ani przez platformy, ani przez kina. Wyniki zostały opublikowane w czasopiśmie naukowym.

Na potrzeby tej rozmowy sprawdziłem historyczne dane dotyczące deklarowanego chodzenia do kina. Z naszego badania wynika, że obecnie jest to 29 proc. ogółu Polaków, a przed pandemią (w 2019 r.) było to 54 proc. W czasie pandemii w 2020 r. było to zaledwie 18 proc. Bez wątpienia jest tak, że zdecydowana część osób przestała chodzić do kina lub chodzi okazyjnie. Widać to np. po ostatnim filmie Vegi, który miał naprawdę niewielką widownię. Pewnie w czasach przedpandemicznych by się to nie wydarzyło.

Skoro badania może zrobić niemal każda firma, to jaka jest przyszłość ośrodków takich jak wasz?

Mimo że następuje automatyzacja, mimo że badania jest coraz łatwiej zrobić w sensie organizacyjnym, to jednak najważniejszym ogniwem jest człowiek, który badanie planuje, i badacz, który dokonuje interpretacji tych wyników. Myślę, że tu występują największe różnice w poziomie wkładu ludzkiego.

Dr Adam Czarnecki jest współzałożycielem, współudziałowcem i wiceprezesem ośrodka badań ARC Rynek i Opinia. Związany jest z tą firmą od 1992 r. Z wykształcenia socjolog i ekonomista. Jest absolwentem Uniwersytetu Warszawskiego i Szkoły Głównej Handlowej, gdzie przez 18 lat był pracownikiem naukowym. Autor publikacji i książek nt. badań marketingowych i komunikacji marketingowej. Przez trzy lata był członkiem IRIS Council.

Jakie są główne trendy i wyzwania stojące przed ośrodkami badań społecznych?

Sytuacja jest bardzo złożona. Powstało wiele podmiotów, które zajmują się badaniami różnego typu. Są ośrodki analizujące ruch w internecie, śledzące media społecznościowe itd. Na pewno lista podmiotów jest bardzo szeroka, w jakiś sposób z rynkiem związanych jest ich kilkadziesiąt. Część się wyspecjalizowała w konkretnych obszarach.

Pozostało 96% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Biznes
Ciągle więcej firm znika, niż się pojawia nowych
Materiał Promocyjny
Naszą siłą jest różnorodność
Biznes
Cyberbezpieczeństwo w biznesie. Między Polską a Unią jest przepaść
Biznes
Nowelizacja systemu kaucji zmierza do Sejmu
Materiał partnera
Zrównoważone łańcuchy dostaw to dla biznesu wyzwania, ale też szanse
Materiał partnera
Inwestycje w dobrostan wzmacniają firmy
Materiał Promocyjny
Sztuczna inteligencja może być wykorzystywana w każdej branży