Ostatecznie, choć korporacje odpowiadają nadal za większość zleceń, to udział podmiotów publicznych istotnie wzrósł. Powiedziałbym, że sięga 30 proc. A są takie firmy, które wręcz głównie z tego żyją.
Państwo weszło na rynek badań. Co pan sądzi o takich inicjatywach, jak panele badań mediów budowane przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, Krajowy Instytut Mediów?
Tu bez wątpienia wkrada się polityka. Po pierwsze, ten, kto ma wyniki, w jakiś sposób rządzi medialnym tortem.
Dlaczego państwo angażuje się w badania mediów?
Media publiczne w funkcjonujących do tej pory badaniach pewnie traciły i pojawiły się próby sprawdzenia, czy rzeczywiście tak jest. Nie chcę wchodzić w wiarygodność tych badań, ale być może uznano, że posiadanie innych danych będzie pomocne w jakichś działaniach związanych z promocją tych mediów. Zresztą warto przypomnieć, że dyskusja o wiarygodności badań mediów toczyła się zawsze. Ci, którzy wypadali słabo, kwestionowali je, ci, którzy wypadali dobrze, cieszyli się i się na nie powoływali. Tu włączyły się zaś też czynniki polityczne. Inna sprawa to przekonać rynek, że badanie jest wiarygodne, i sprawić, aby stało się walutą, na którą można się powoływać.
Nie zajmujecie się badaniami mediów. Dlaczego?
To grunt niebezpieczny. Ktoś może kwestionować badania. Dyskusja nie zawsze jest merytoryczna. Uznaliśmy, że nie chcemy być jej częścią. Ponadto są to najbardziej kosztowne badania, wymagają bardzo dużych prób, idących w kilkadziesiąt tysięcy osób, aby np. móc wypowiadać się o mediach na rynkach lokalnych. Dlatego to segment zmonopolizowany przez firmy globalne.
Opublikowaliście wyniki badań widowni kinowej. Czy było robione na zlecenie tej branży?
To było badanie niezlecone ani przez platformy, ani przez kina. Wyniki zostały opublikowane w czasopiśmie naukowym.
Na potrzeby tej rozmowy sprawdziłem historyczne dane dotyczące deklarowanego chodzenia do kina. Z naszego badania wynika, że obecnie jest to 29 proc. ogółu Polaków, a przed pandemią (w 2019 r.) było to 54 proc. W czasie pandemii w 2020 r. było to zaledwie 18 proc. Bez wątpienia jest tak, że zdecydowana część osób przestała chodzić do kina lub chodzi okazyjnie. Widać to np. po ostatnim filmie Vegi, który miał naprawdę niewielką widownię. Pewnie w czasach przedpandemicznych by się to nie wydarzyło.
Skoro badania może zrobić niemal każda firma, to jaka jest przyszłość ośrodków takich jak wasz?
Mimo że następuje automatyzacja, mimo że badania jest coraz łatwiej zrobić w sensie organizacyjnym, to jednak najważniejszym ogniwem jest człowiek, który badanie planuje, i badacz, który dokonuje interpretacji tych wyników. Myślę, że tu występują największe różnice w poziomie wkładu ludzkiego.
Dr Adam Czarnecki jest współzałożycielem, współudziałowcem i wiceprezesem ośrodka badań ARC Rynek i Opinia. Związany jest z tą firmą od 1992 r. Z wykształcenia socjolog i ekonomista. Jest absolwentem Uniwersytetu Warszawskiego i Szkoły Głównej Handlowej, gdzie przez 18 lat był pracownikiem naukowym. Autor publikacji i książek nt. badań marketingowych i komunikacji marketingowej. Przez trzy lata był członkiem IRIS Council. ∑