Luksus „no logo”

Milionerzy, którzy wrośli już w swe miliony, noszą garnitury, buty i koszule, w których na próżno by szukać loga znanej firmy-co najwyżej kunsztownie wyhaftowany monogram właściciela. Tylko oko znawcy dostrzeże jakość materiału, elegancję kroju i precyzję wykończenia, co sprawia,że ten mało ostentacyjny luksus kosztuje grube tysiące złotych. Podobnie jak damskie suknie, buty czy torby, gdzie wraz ze wzrostem ceny ubywa markowych znaków.

Więcej milionerów, mniej ostentacji

Tymi ostatnimi zadają szyku medialne celebrytki, które na zdjęciach w kolorowych pismach pozują z torbami z widocznym podwójnym C -od Chanel, z logo Gucciego, Dolce &Gabanny albo charakterystycznym wzorkiem Luis Vuittona, odpowiednio dużym, tak by inni z daleka mogli go rozpoznać. Na droższych egzemplarzach wzorek zmniejsza się do rozmiaru pinezki- a i tak wiadomo co to za marka, choćby przez charakterystyczne połączenie kolorów.

Do elitarnego grona konsumentów, którzy w markowych butikach omijają z daleka półki z wyraźnie oznakowanymi gadżetami dołączyli ostatnio bogacze z Chin, które są najszybciej rosnącym w świecie rynkiem luksusu. Teraz coraz częściej już mniej ostentacyjnego.

Nie tylko dlatego,że w ramach walki z korupcją chiński rząd oficjalnie zakazał swym urzędnikom kupowania luksusowych produktów za państwowe pieniądze. Zdaniem ekspertów od marketingu, to także kwestia rosnącej zamożności, a zwłaszcza rosnącej liczby milionerów, którzy szukają już mniej krzykliwych przejawów bogactwa.

Norki w pelisie

Przedstawiciele Grupy Gucci, która ma w Chinach już ponad 50 sklepów w rozmowie z dziennikiem „The Wall Street Journal" twierdzą,że w ciągu trzech ostatnich lat udział produktów „no logo" wzrósł w ich sprzedaży z 6 do 23 proc. Teraz obok tańszych toreb z materiału- za to opatrzonych z daleka widocznym logo (dotychczas były hitem wśród chińskich klientek) Gucci wprowadza ekskluzywne modele za skóry po kilka tysięcy dolarów, gdzie symbolem marki jest unikalny wzór i wykończenie. To samo robi Armani, który w swych chińskich sklepach koszule i bluzki z ostentacyjnym logo, zastępuje kosztownymi sukniami.

Rośnie też popularność marek takich jak Chloe, które od dawna stawiały na dyskretny luksus. Najpierw w Europie i w USA, gdzie tzw. „stare miliony" od lat unikają krzykliwych oznak bogactwa by odróżnić się od nowobogackich parweniuszy. Widać to było w latach 90. XX wieku na Forum Ekonomicznym w Davos, gdzie najwięcej biżuterii, okularów słonecznych z wielkim logo luksusowych marek i bogatych futer było wśród przedstawicieli biznesu z mocno wschodniej Europy. Zachód też nosił norki i szynszyle, ale często w postaci podbicia pelisy.

Kod dla wtajemniczonych

Badacze już jakiś czas temu zwrócili uwagę na trend do odchodzenia bogaczy od ostentacyjnych ( a więc łatwiejszych do naśladowania) przejawów luksusu. - Jak wykazują badania, konsumpcja „prawdziwych" elit jest dyskretna. Nie polega jednak na odrzuceniu produktów luksusowych i prestiżowych marek, ale na wyborze takich wersji, które potrafią rozpoznać i docenić jedynie wtajemniczeni z ich własnego kręgu. Krzykliwe oryginały zostawiają nowobogackim, którzy - również na dojrzałych rynkach - preferują produkty z dobrze widocznym logo – mówi dr Tomasz Sikora, pracownik Kolegium Gospodarki Światowej Szkoły Głównej Handlowej, który badał postrzeganie luksusowych marek.

Jego zdaniem w Polsce, podobnie jak w innych krajach naszego regionu, gdzie nie ma jeszcze stabilnych elit z tradycją, większym zainteresowaniem cieszą się widoczne oznaki luksusu -co widać na zdjęciach celebrytów w plotkarskich czasopismach.

Złe skojarzenie

Jednak i u nas są już kręgi towarzyskie, które nie widzą potrzeby eksponowania swego statusu przez konsumpcję na pokaz. Tym bardziej, że produkty z ostentacyjnie wyeksponowanym logo zwulgaryzowały się przez skojarzenia z podróbkami, z którymi walka jest u nas mało skuteczna. – Bardziej wyrafinowani konsumenci, albo ci, którzy się za takich uważają, szukają więc bardziej dyskretnego luksusu - ocenia Tomasz Sikora.

O rosnącym popycie Polaków na dyskretny luksus mówi Jerzy Mazgaj, szef rady nadzorczej Grupy Vistula, który wprowadził do Polski m.in. marki Burberry, Ermenegildo Zegna i Kenzo. Jego zdaniem polscy konsumenci wolę teraz by charakterystyczna kratka Burberry była mniej widoczna i zwracają bardziej uwagę na jakość i elegancję tkanin i wykończenia niż na logo.

W niepamięć odeszła popularna w latach 90. moda obnoszenia się w markowym garniturze, gdzie pasek z logo był naszyty na rękawie.