Daimler zmniejsza koszty, sprzedaje swoje salony

Wśród trzech czołowych producentów aut segmentu premium Mercedes należy w większym stopniu od Audi czy BMW do nierentownych salonów sprzedaży będących jego własnościom. Konkurenci mają więcej placówek na umowach franczyzowych.

Porządki w sieci salonów

Prezes Dieter Zetsche postanowił więc uporządkować własny dział sprzedaży detalicznej w ramach obiecanych oszczędności 2 mld euro. Daimler prowadzi już rozmowy o sprzedaży 4 salonów w Niemczech, a jeśli te transakcje pójdą dobrze, to może sprzedać następne.

- Dyrekcja chce dokładnie przyjrzeć się, jak to działa w praktyce. Zbiera doświadczenie, które mogą być przydatne do szerszych działań. Zetsche nie jest fanem własnej sprzedaży detalicznej — stwierdził informator znający sprawę.

Zmiana podejścia jest jednym z elementów działań Daimlera, mających zwiększyć rentowność na rynku niemieckim do 10 proc. marży operacyjnej w 2013 r. Firma założyła taki cel trzy lata temu, ale w październiku 2012 odroczyła termin osiągnięcia go.

Prezesowi Zetsche nie udało się dotąd dotrzymać obietnicy prześcignięcia Audi i odebrania palmy pierwszeństwa BMW do 2020 r. Nie udało mu się nawet zmniejszyć ich przewagi pod względem sprzedaży i zysku. Daimler obniżył w kwietniu prognozę na ten rok.

Niemcy są drugim po USA rynkiem dla Mercedesa, który w 2012 osiągnął marżę 7,1 proc. wobec 10,9 w BMW i 11 proc. w Audi. Daimler ma 98 salonów sprzedaży tej marki, nie licząc Smarta, które zapewniają niemal połowę sprzedaży w Niemczech. Dla porównania, BMW ma na własność 43 salony, które dają tylko jedną czwartą sprzedaży w Niemczech, a Audi — 10 z niecałymi 10 procentami.

Rozmowy o sprzedaży

Daimler prowadzi już rozmowy o sprzedaży 2 salonów w północnych Niemczech i 2 następnych w zachodniej części kraju posiadaczom umowy franczyzowej. Sprzedając ich więcej Mercedes mógłby zmniejszyć zatrudnienie w dziale sprzedaży w Niemczech (16 tys. ludzi) i związan z tym koszty (płatne urlopy, premie świąteczne, fundusz emerytalny, udział w zyskach) — słowem, dodatki, o jakich pracownicy franczyz mogą tylko marzyć.

„Nasze salony muszą oczywiście być konkurencyjne w porównaniu z dealerami franczyzowymi" — oświadczył Daimler w elektronicznym komunikacie dodając, że sprawa ta stała się większym wyzwaniem, bo maleje sprzedaż na rynku wewnętrznym. „Nie ma obecnie ostatecznej koncepcji restrukturyzacji sieci sprzedaży detalicznej w Niemczech, ale nadal badane są różne opcje" — dodaje komunikat.

Salony sprzedaży osiągają zazwyczaj 2-4 proc. marży, obniżając ogólną rentowność producentów luksusowych pojazdów. Daimler podał, że jego niemiecki personel działu sprzedaży — z czego jedna trzecia sprzedaje ciężarówki i pojazdy dostawcze — zmniejszył zysk całej grupy ujemnym wynikiem 0,3 proc. w 2012 r. To oznaczałoby stratę ponad 30 mln euro od 11 mld uzyskanych.

Niska rentowność fabrycznych salonów

Na podstawie dostępnych danych można obliczyć, że w ubiegłym roku Daimler potrzebował średnio 3,8 pracowników do sprzedania jednego pojazdu w tygodniu. W przypadku Audi było to 3,2 pracowników. BMW potrzebował 4,5 pracowników, chociaż wszystkie firmy uprzedzają, że takie porównania są mocno przybliżone, bo w liczbie pracowników znajdują się osoby zajmujące się serwisem i innymi czynnościami nie związanymi ze sprzedażą.

Daimler nie jest jedyną firmą niezadowoloną z niskiej rentowności sprzedaży detalicznej. Gwarancje zatrudnienia 6200 dobrze zarabiających w Niemczech pracowników BMW wygasły w grudniu i związki zawodowe obawiają się, że kierownictwo firmy może uznać niektóre z 43 salonów sprzedaży za nadmierne obciążenie.

- Nie ma w szufladzie biurka konkretnych planów zamykania salonów, ale stale oceniamy efektywność naszych punktów sprzedaży — stwierdziła rzeczniczka firmy z Monachium.

Wskazówką przyszłej strategii BMW może być kupno podczas kryzysu finansowego w 2009 r. monachijskiego dealera, który stracił płynność. Odstępując od wcześniejszej praktyki BMW nie włączył go do swej sieci sprzedaży detalicznej, ale zostawił jako odrębną jednostkę, z mniejszymi przywilejami dla pracowników.

Czasem producenci luksusowych pojazdów potrzebują własnych salonów sprzedaży — zwłaszcza w modnych dzielnicach w centrum miast, gdzie niezależni dealerzy mają trudności w utrzymaniu dochodowej działalności — aby oferować klientom szybciej informacje z pierwszej ręki o najnowszych wyrobach, wyprzedzając innych sprzedających.

Rynek zmienił się

- Duża zależność Daimlera od własnych salonów może stać się problemem, bo internet zmienił sposób kupowania samochodów, a salony należące do producentów wypadają zwykle gorzej od lepiej zarządzanych franczyzowych — uważa specjalista od sprzedaży detalicznej w MSX International, Pieter van Rosmalen.

Wymienił np. Penske Automotive Group jako jednego z zainteresowanych przejęciem salonów Mercedesa wystawionych na sprzedaż. — Mogę się założyć, że jeśli któryś z niemieckich producentów segmentu premium wystawi swe salony na sprzedaż, to jakiś większy detalista np. Penske, kupi je — dodał.

Sama Penske, prowadząca politykę kupna tylko gdy nadarzają się okazje, odmówiła skomentowania sprawy salonów Daimlera, ale niedawno kupiła kilka włoskich salonów BMW.