Beata Drewnowska

Trudno dziś znaleźć produkt, który nie miałby wersji luksusowej. Są ekskluzywne samochody, zegarki czy ubrania. Ich popularność rośnie także w Polsce.

Na tej fali zyskują również wody premium: zarówno krajowe, jak i te mające status globalnych ikon.

Goniąc Zachód

– Na rynkach napojowych, które, jak nasz, są jeszcze w fazie rozwoju, zyskują głównie dwa typy produktów: najtańsze, sprzedawane pod markami własnymi, oraz premium. Kurczy się natomiast popyt na napoje i wody ze średniej półki cenowej – mówi Adam Bogacz, prezes firmy doradczej AKB Consultans, specjalizującej się w branży napojowej. – Budowanie i rozwój dystrybucji marek luksusowych może więc nie tylko umożliwić przetrwanie, ale wręcz ułatwić zdystansowanie konkurentów – dodaje.

Potencjał do rozwijania sprzedaży wód luksusowych jest u nas duży. Światowy rynek marek typu Evian czy San Pellegrino już w 2012 r. był wart niemal 10 mld euro, wynika z ostatniego raportu firmy badawczej Zenith International, na który powołuje się magazyn „Beverage Innovation". Stanowiło to ponad 11 proc. wartości całego globalnego rynku wody butelkowanej.

Najwięcej wód premium kupuje się w Europie Zachodniej. Ale rosnący popyt w Chinach sprawia, że tuż za nią jest Azja.

Pierwszą polską wodą luksusową jest Voda należąca do Michała Niemczyckiego. Jej litrowa butelka, w zależności od miejsca sprzedaży, kosztuje od 10 do nawet 30 zł.

Syn znanego biznesmena Zbigniewa Niemczyckiego zapragnął mieć polską Evian, ponieważ, jak tłumaczy, mamy w kraju świetne źródła, a mimo to brakowało nam wody w opakowaniu o pięknym designie i pozycjonowanej jako produkt luksusowy.

Voda zadebiutowała w 2011 r. w hotelu Bryza w Juracie. Dziś można kupić ją m.in. w ponad 75 supermarketach i delikatesach oraz ok. 250 restauracjach i hotelach. Marka doczekała się także w ubiegłym roku wariantu z kolagenem, który jest dostępny np. w salonach urody i fitness.

– Aktualnie sprzedaż naszej wody rośnie o ok. 20 proc. miesięcznie. Spodziewamy się przyspieszenia tempa w okresie letnim, szczególnie na polskim rynku – mówi Michał Niemczycki.

W segmencie wód premium coraz lepiej radzi sobie Cisowianka Perlage, której dystrybutorem jest spółka Polskie Zdroje. Jej bąbelki – dzięki zastosowaniu specjalnej technologii – przypominają te w najlepszych szampanach.

W ubiegłym roku Perlage reklamowała aktorka Monica Bellucci, wcześniej twarz takich marek jak Cartier czy Dolce & Gabbana.

– Jesteśmy w trakcie badań wizerunkowych marki, ale już możemy potwierdzić, że kampania przyniosła zakładane efekty – mówi Edyta Bilska zajmująca się marketingiem w Polskich Zdrojach. – Niewątpliwie podkreśliła ona fakt, że Perlage stoi w jednym szeregu z najlepszymi wodami świata.

Jak dodaje, w planach jest kontynuacja działań promocyjnych z Monicą Bellucci.

W 2013 r. sprzedaż Perlage do lokali gastronomicznych była o niemal 100 proc. wyższa niż rok wcześniej.

– Coraz więcej restauracji interesuje się wodą, jej odpowiednim doborem do serwowanych dań i wina. Perlage, jako woda niesłona, o specjalnym musowaniu i w eleganckim opakowaniu, jest dla nich atrakcyjnym produktem – zaznacza Edyta Bilska.

Powiedz mi, co pijesz...

Luksusowe lokale i hotele to miejsca, gdzie sprzedaje się najwięcej wód premium. O kanał HoReCa (hotele, restauracje i katering) z sukcesem zabiega woda Kinga Pienińska, należąca do firmy GFT Goldfruct. Przypada na niego niemal 20 proc. sprzedaży marki. Więcej wód w gastronomii sprzedają już tylko koncerny Coca-Cola i PepsiCo.

Wyłącznie w hotelach i restauracjach Kingę Pienińską można kupić w szklanych butelkach o naturalnym kolorze.

– Szkło zawsze było i będzie opakowaniem szlachetnym i dzięki temu woda, którą w nim serwujemy, staje się ważnym elementem dobrze skomponowanego menu i samego nakrycia stołu – podkreśla Katarzyna Glibowska, rzeczniczka marki Kinga Pienińska.

Prestiż kosztuje. Cena, po której firmy sprzedają wodę w szkle, może być nawet o jedną trzecią wyższa od tej, po której oferują ją w butelkach plastikowych. Wpływ mają na to głównie wyższe koszty produkcji.

Osobowość wyraża się dziś już nie tylko poprzez elektroniczne gadżety czy ubrania, ale także przez to, co jemy i pijemy

Adam Bogacz zwraca uwagę, że opakowanie ma duże znaczenie w kreowaniu wód premium. Powód? Już sam ich wygląd powinien sugerować, że są luksusowe.

Dominik Doliński, członek zarządu napojowej firmy Oshee, wyjaśnia, że w dzisiejszych czasach osobowość wyraża się nie tylko poprzez elektroniczne gadżety czy ubrania, ale także przez to, co jemy i pijemy.

– W przypadku produktów premium zaspokojenie potrzeb natury emocjonalnej jest znacznie ważniejsze niż funkcjonalnej. Dlatego komunikacja i aktywności realizowane przez markę mają duże przełożenie na jej wyniki – mówi Ilona Woźniak z firmy Żywiec Zdrój. – Dlatego kampania marki Evian „Amazing Babies" zyskała miano kultowej.

Od ub.r. Żywiec Zdrój zajmuje się sprzedażą wód Evian i Badoit w Polsce. Obie marki, tak jak ta spółka, należą do koncernu Danone. Dystrybutor francuskich marek tak jak konkurenci zabiega o segment HoReCa. Ilona Woźniak zdradza, że rośnie liczba lokali, które oferują u nas wodę Evian i Badoit.

Według Zenitha popyt na drogie wody będzie rósł na świecie m.in. za sprawą nowych globalnych marek. O takie miano zabiegają także nasze wody premium.

Od Anglii po Koreę

Perlage jest już obecna na kilkunastu rynkach, także poza Europą. Można ją kupić w Dubaju, Katarze, Azerbejdżanie i Korei Południowej. W najbliższym czasie będzie również dostępna w Panamie, Japonii i Stanach Zjednoczonych.

– Finalizujemy kontrakty z szeregiem innych państw, np. z Chinami – mówi Bilska.

Na rynki zagraniczne przypada już 70 proc. przychodów firmy Voda Naturalna.

Pod koniec 2013 r. Voda zadebiutowała m.in. w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Katarze, Bahrajnie i Kanadzie, a na początku tego roku w Niemczech, Anglii i USA. Niebawem wejdzie też do Libanu.

Rośnie apetyt na wodę

Niemal 11,8 mld zł wydaliśmy na napoje bezalkoholowe w 2013 r. – wynika z danych firmy badawczej Nielsen. Jedyną kategorią, która zyskiwała na popularności, była woda. Kupiliśmy jej za niemal 3,1 mld zł. Firma Euromonitor International szacuje, że w ubiegłym roku spożycie wody wyniosło w Polsce 75,3 litra na osobę. Średnia dla Europy Wschodniej była o 25 litrów niższa. Na Zachodzie konsumpcja wody przekroczyła 116 l per capita.