Plus Minus: Jest pan autorem książki „Programowanie wyborców". Jak takie programowanie wygląda w praktyce?

Zacznijmy od tego, że ta książka została napisana dla wyborców, żeby zrozumieli, jakie są mechanizmy, za pomocą których politycy starają się osiągnąć określone efekty wyborcze. Przy czym w tym programowaniu panują rozmaite mody. To, co dziś jest uważane za istotne, dziesięć lat temu, kiedy pisałem tę książkę, nie było uważane za ważne. W ostatnich kampaniach najważniejsze dla polityków są bezpośrednie spotkania jako sposób dotarcia do wyborców, a narzędziem analizowania poparcia jest mikrosegmentacja geograficzna, czyli badanie poparcia na poziomie gmin i powiatów. Rzecz jasna, jeżeli się nie będzie miało przekazu porywającego wyborców, samą mikrosegmentacją niewiele się załatwi.

Jak to było z programowaniem wyborców dekadę temu?

Moja książka powstała w okresie, gdy polska polityka była silnie spersonalizowana. Donald Tusk wygrywał wybory, prezentując się w kontraście do Jarosława Kaczyńskiego. Wyborcy głosowali za albo przeciwko osobowości polityków. Patrząc na ówczesną aktywność Tuska, widzimy, że do wygrania wyborów wystarczały mu medialne spory, mówienie o tym, kto jest atrakcyjny społecznie, a kto jest radykałem. Była to też typowa wojna kulturowa, niezwiązana ze sprawami merytorycznymi. Za mało refleksji, czego Polacy oczekują i co jest dla nich ważne. To się zmieniło w 2015 roku.

W jaki sposób?

Politycy PiS postanowili przekonać do siebie elektorat Pawła Kukiza i niezagospodarowany elektorat SLD. Zaczęli szukać postulatów, które trafiłyby do tych wyborców, i okazało się, że muszą one mieć prospołeczny charakter. To właśnie wtedy pojawiła się idea 500+ i obniżenia wieku emerytalnego. Zaczęto się zastanawiać, w jaki sposób zaspokoić określone potrzeby wyborców. Kampania PiS skupiła się bardziej na zarządzaniu tematami, a mniej na PR. PO zupełnie tej zmiany nie zrozumiała.

Skąd taki wniosek?

Z majowych wystąpień Donalda Tuska, które trafiały w pustkę, bo były wystąpieniami z poprzedniej ery, kiedy mówiło się, kto jest fajniejszy na scenie politycznej. Jego słowa nic nie znaczyły, bo dziś nie o to już chodzi w polityce. Polacy się przyzwyczaili, że politycy wsłuchują się w ich głosy i starają się zrealizować ich potrzeby. To klucz do sukcesu Prawa i Sprawiedliwości. Ta polityka nie byłaby możliwa bez dobrej sytuacji społeczno-gospodarczej. Ale fortunnie dla PiS od 30 lat nie mieliśmy lepszych wskaźników dotyczących poziomu bezrobocia, nierówności społecznych, zadowolenia z własnej sytuacji materialnej. Te wskaźniki są rekordowe.

Donald Tusk tego nie widzi?

Najwyraźniej nie, skoro ciągle opowiada tę samą historię, że wyborcy PO mają pozytywne nastawienie do świata, a ci, którzy popierają PiS, są przeciwko. Tymczasem z ostatnich moich badań wynika, że sposób postrzegania wyborców PiS zmienił się diametralnie. To ludzie szczęśliwi, dumni ze swojego kraju, sumienni, czują się bezpiecznie i to jest dla nich ważne. Wbrew opiniom lansowanym w liberalnych mediach nie są roszczeniowi. Poza tym ważna jest dla nich tradycja, rzetelność i dobry wizerunek państwa polskiego. A więc wyborca PiS nie jest już „moherem", tylko solidnym, umiarkowanym konserwatystą, dla którego ważne są wartości. Ten wizerunek nie ma nic wspólnego z obrazem roszczeniowych nienawistników, który ostatnio był kreślony czy to przez Donalda Tuska, czy przez media tożsamościowo związane z opozycją.

Wróćmy do 2007 roku. Dlaczego ludzie chcieli wówczas słuchać, że należy głosować na PO, bo reprezentuje lepszą część sceny politycznej?

Dlatego, że PiS rozminął się z nastrojami społecznymi. Trzy lata wcześniej weszliśmy do Unii Europejskiej, która dawała obywatelom nowe możliwości. Koniunktura gospodarcza była niezła, pensje zaczynały rosnąć, a PiS opowiadał w kampanii o układach, niejasnych powiązaniach itd. Cała kampania miała charakter negatywny. Jej symbolem był spot pod tytułem „Mordo ty moja" sugerujący zaangażowanie polityków PO w „nieczyste układy".

Bardzo podobna strategia dała PiS podwójną wygraną raptem dwa lata wcześniej, czyli w 2005 roku.

I wtedy to było słuszne. Nie ma jednej złotej metody – zależy ona od wymagań czasu. Opisuje się sytuację jako kryzysową, kiedy się jest w opozycji. To dlatego Lech Kaczyński odniósł sukces w kampanii prezydenckiej 2005 roku. W tamtym czasie po licznych aferach z udziałem SLD potrzebny był polityk, który gwarantowałby odnowę moralną życia publicznego – uczciwy, solidny, któremu można zaufać. Lech Kaczyński, były minister sprawiedliwości wykreowany na szeryfa, były prezydent Warszawy stawiający na wartości patriotyczne, idealnie odpowiadał na to zapotrzebowanie. Uczestnicy życia publicznego często zapominają, że bardziej czas wybiera polityka, niż polityk wygrywa niezależnie od czasu. Lech Kaczyński był politykiem na czas odnowy moralnej.

Donald Tusk prawie do końca tamtego wyścigu prowadził w sondażach. Czy jego Polacy również postrzegali jako polityka zdolnego do przeprowadzenia moralnej odnowy państwa?

Tusk był wówczas postrzegany bardziej jak przyjaciel z podwórka. To też dobry wizerunek, ale nie na ten czas. Jednak trzeba pamiętać, że dla wielu ludzi w 2005 roku nie było różnicy między PO a PiS, bo miał rządzić PO– –PiS i wspólnie ową odnowę moralną wdrażać. Dopiero podczas kampanii wyklarowała się w oczach wyborców różnica między Tuskiem a Kaczyńskim.

Czyli dwa lata później PiS nie powinien już był wracać do kampanii negatywnej?

Oczywiście, że nie. Osoby, które były odpowiedzialne za kampanię PiS w 2007 roku, popełniły wiele błędów. Polacy oczekiwali wtedy kampanii pozytywnej, bo nastroje były podobne do obecnych, a poza tym partia rządząca i mająca sukcesy powinna się nimi chwalić. Tymczasem PiS wykonał wtedy pracę opozycji i skupił się na negatywnych aspektach sceny politycznej. A Donald Tusk obiecywał drugą Irlandię, normalność, awans społeczny, czyli coś, co było w tamtym czasie ważne dla wyborców. Wtedy procentował jego wizerunek „przyjaciela z podwórka".

Skoro tak świetnie to zagrało w 2007 roku, to dlaczego po ośmiu latach chwalenia się sukcesami przez rząd PO–PSL opozycja przejęła władzę?

Bo jeżeli mamy do czynienia tylko z hasłami, a brakuje konkretnych osiągnięć, to zaczyna coś zgrzytać.

Uniknięcie kryzysu gospodarczego, słynna zielona wyspa Tuska, to nie były puste słowa.

Może i nie, ale Polacy na taśmach z Sowy & Przyjaciół usłyszeli, co naprawdę myślą o nich politycy partii rządzącej. Platforma straciła wiarygodność. To jest zresztą słowo klucz ostatnich lat naszej polityki. Platforma może przedstawić program pełen atrakcyjnych obietnic, tyle że niewiele z tego wyniknie, bo wciąż nie odzyskała wiarygodności i z tego powodu nie jest w stanie wpisać się w nastroje społeczne. Gdyby pojawił się kryzys gospodarczy, zaczęły się problemy, opozycja zyskałaby możliwość przeprowadzenia bardziej skutecznego ataku na pozycje PiS. Ale jak na złość dla opozycji kryzys, który miał w tym roku nadejść, ciągle do nas nie zawitał.

Skoro politycy PO stracili wiarygodność z powodu taśm, to dlaczego PiS nie stracił wiarygodności, skoro w swoich szeregach miał Jacka Kurskiego, któremu przypisywano powiedzenie: „Ciemny lud to kupi", będące synonimem manipulacji?

Same takie hasła nie mają znaczenia. W mediach pojawiają się opisy rozmaitych afer, które mają rzekomo dotyczyć Prawa i Sprawiedliwości, a nie robią na ludziach wrażenia, bo ich skutków wyborcy nie odczuwają we własnych portfelach. Istotne jest też, czy dany opis przemawia do wyobraźni wyborców. Taśmy z Sowy & Przyjaciół miały niszczącą moc, bo politycy PO sami przedstawili się w niewygodnym świetle. A polityk mówiący: „Ciemny lud to kupi", może być najwyżej uznany za machiavelistę. Polacy i tak w ten sposób postrzegają polityków.

Co było motywem przewodnim kampanii 2011 roku?

Wydawało się wtedy, że Polacy ukarzą Platformę za brak wymiernych efektów rządzenia. Wiosną 2011 roku w PO sytuacja była kryzysowa – Donald Tusk nie pojawiał się w mediach, dziennikarze spekulowali, że przeżywa depresję. PiS prawie remisował w sondażach z PO. I nagle Tusk zaczyna wychodzić do ludzi. Najpierw spotka się z artystami, ludźmi kultury, działaczami społecznymi. Potem wsiada w tuskobus, jeździ po Polsce i rozmawia z wyborcami.

W efekcie PO bije PiS na głowę, w wyborach zdobywa przewagę 10 punktów procentowych.

Tamta kampania była ciekawa, bo Donald Tusk zrozumiał, że jego problemem jest dystans władzy, dlatego wsiadł do tuskobusu. W 2011 roku politycy zrozumieli, że bezpośrednie kontakty są bardzo istotne. Co ciekawe, dziś bardziej przejmują się tym politycy PiS niż Platformy. Ciekawy był także drugi element tamtej kampanii – przekonano wyborców, że Platforma jest szerokim centrum, a reszta sceny politycznej to radykałowie. Na początku wydawało się, że ta narracja nie zadziała. PiS był już inną partią niż w 2007 roku, bardziej stonowaną. Ale na rynku ukazała się książka Jarosława Kaczyńskiego „Polska naszych marzeń", w której pojawiły się sugestie, że Angela Merkel została wybrana na kanclerza nie przez przypadek i mogło za tym stać Stasi. To wystarczyło, żeby wszystkie wysiłki PiS zmierzające do zmiany wizerunku spaliły na panewce.

To był mały fragment w całej książce.

Ale rozgorzała dyskusja na ten temat i partie wskoczyły w utarte koleiny, czyli Platforma znowu była partią pozytywnego przekazu, a PiS formacją ideologicznych radykałów. Jednak potem nastała Ewa Kopacz, która przesunęła rząd i Platformę w lewo, były taśmy i nowy PiS, który zaczął rozumieć wyborców, co procentuje do dzisiaj. Dziś role się odwróciły. To PiS jest partią, która rozumie potrzeby Polaków, a jego wyborcy są pozytywnie nastawieni do otoczenia, zadowoleni, dumni ze wspólnoty, zradykalizowała się zaś opozycja. Z badań zrealizowanych na Uniwersytecie Warszawskim wynika, że to wyborcy opozycji częściej kierują się negatywnymi emocjami niż wyborcy PiS. Co więcej, ci pierwsi częściej dehumanizują tych drugich. To jest ogromna zmiana.

Dlaczego skręt w lewo zaszkodził Platformie w 2015 roku? Wtedy PO wprowadziła zasiłek macierzyński w wysokości 1000 zł dla niepracujących kobiet, m.in. dla studentek, zaczęto mówi o jednolitym kontrakcie, który niezależnie od formy pracy dawałby zatrudnionym takie same przywileje typu płatny urlop czy płatne chorobowe. Dlaczego to nie przekonało wyborców?

Te pomysły zostały docenione, ale pojawiło się pytanie o wiarygodność formacji rządzącej. Niektóre pomysły PO były lepiej oceniane niż propozycje PiS, ale na pytanie, czy Platforma swoje obietnice zrealizuje, przeważały odpowiedzi przeczące. Ponadto PiS udało się pokazywać różne bolączki państwa. Przekonał ludzi do wizji kryzysu.

Polska w ruinie.

Właśnie. I te elementy prospołeczne nie wystarczyły PO do wygrania wyborów. Poza tym Platforma, robiąc gesty pod adresem elektoratu lewicowo-liberalnego, osierociła własnych wyborców o prawicowych poglądach. I ci albo zostali w domu, albo zagłosowali na PiS.

A teraz opozycja nie mogłaby się uciec do sloganu „Polska w ruinie"?

Mogłaby, tylko nie wiadomo, czy zdoła do tego przekonać ludzi.

Skoro uwierzyli w Polskę w ruinie w kampanii PiS, to dlaczego nie mieliby uwierzyć w kampanii PO? Przecież

w 2015 roku Polska nie był w ruinie.

W 2015 roku rzeczywiście wskaźniki gospodarcze były dobre, ale po aferach taśmowych PiS mógł przekonywać, że instytucje państwowe są w ruinie. A obecnie, gdy mamy rekordowe wskaźniki społeczno-gospodarcze, potwierdzone opiniami niezależnych instytucji międzynarodowych, byłoby naprawdę bardzo ciężko przekonać Polaków do owej ruiny, choć oczywiście niektóre miejsca, gdzie państwo szwankuje, można by wskazać. Ale trzeba to dobrze wyczuć, bo nie wszystkie sprawy są jednakowo ważne. Gdy jednak patrzę na stopień organizacji PiS i opozycji przed jesiennymi wyborami, to widzę, że PiS jest ciągle faworytem, choć jak mówiłem, potencjały wyborcze są podobne.

Bronisław Komorowski był faworytem wyborów prezydenckich 2015 roku, co nie przeszkodziło mu przegrać.

Bronisław Komorowski miał dobre sondaże i nie robił nic, a PiS ma dobre sondaże i robi więcej niż opozycja. To jest kluczowa różnica. PiS ma już gotową platformę wyborczą, a opozycja ciągle nie wie, w jakim kształcie pójdzie do wyborów, kto będzie na listach, zaś sensowny program prawdopodobnie uda się jej stworzyć dopiero w grudniu. A wybory są w październiku.

W 2007 roku zwycięstwo Platformie dali młodzi ludzie. Co się takiego stało, że przestali ją popierać?

Młodzi ludzie byli niezadowoleni z rządów PO, z umów śmieciowych. Kryzys 2008 roku w największym stopniu dotknął właśnie ich. Doskonale pamiętam, w jak trudniej sytuacji byli, gdy kończyli studia. Jeżeli decydowali się na praktyki, to musieli za nie zapłacić. O tym, żeby dostali wynagrodzenie za pracę w ramach praktyk, nie było mowy. Donald Tusk nie miał oferty dla młodych, dlatego zaczęli się identyfikować z opozycją, czyli z PiS, który starał się takie propozycje przedstawić.

Przez trzy lata rządów PiS niewiele zrobił dla młodych ludzi. Dlaczego ci wyborcy, zamiast głosować na opozycję w tegorocznych wyborach europejskich, po prostu zostali w domu?

Nie zgodzę się, że PiS nie robił nic dla młodych ludzi. Program 500+ jest adresowany m.in. do nich. To samo z Mieszkaniem+. Co więcej, ostatnio wykonano kolejne gesty pod adresem najmłodszego elektoratu – chodzi o obietnicę wprowadzenia zerowego PIT. Ale to prawda, że PiS nie zdobył nowych zwolenników w tej grupie wyborców. Zyskał za to wśród wyborców w wieku 50+, mieszkańców małych miejscowości i wsi. Jednocześnie młodsi wyborcy będą się mniej liczyli, bo ich liczba maleje. Oni wyniku wyborów nie będą zmieniać. Przestali być języczkiem u wagi.

Czyli teraz emeryci stają się ważniejsi?

Grupa wyborców 50+ stale rośnie. Ale nie wygrywa się wyborów, koncentrując się na jednej grupie czy na wybranym terenie. Pamiętam, jak irytowały mnie informacje, że PiS wygrywa w Polsce wschodniej, a PO w zachodniej, którym towarzyszyły mapki pięknie dzielące Polskę na dwie części – niebieską PiS i pomarańczową PO. Rzecz w tym, że brano pod uwagę wyniki wyborów na poziomie województw. Ale gdy się sięgnęło do rozkładu głosów w gminach i powiatach, było widać, że prawie cała Polska była niebieska w pomarańczowe kropki dużych miast. Wyjątkiem było Pomorze, gdzie Platforma wygrywała i w miastach, i na wsiach. Przy czym jeżeli opozycja przedstawi atrakcyjną ofertę, Polska może stać się cała pomarańczowa, bo potencjały wyborcze Zjednoczonej Prawicy i opozycji są podobne. W wyborach europejskich Polska jednak okazała się niebieska, bo elektorat PO został w domu.

Dlaczego?

Gdybyśmy odpowiedzieli na to pytanie, odrobilibyśmy pracę za opozycję. Ogólnie nie stworzono przekonującej oferty dla tych wyborców, bo hasła: „PiS prowadzi do polexitu" albo „PiS łamie konstytucję", okazały się niewystarczające. Oczywiście takie hasła są ważne dla wyborców postmaterialnych, stawiających prawa człowieka ponad poczucie bezpieczeństwa socjalnego, ale mimo wszystko wgląd opozycji w poziom emocji społecznych okazał się zbyt płytki. Zgubiło ją myślenie, że kampanię najlepiej prowadzić w mediach, zwłaszcza sprzyjających opozycji. A jak się przegra, to zawsze można ogłosić, że jest się moralnym zwycięzcą, tak jak to zrobił Donald Tusk 4 czerwca. PiS przez lata też był moralnym zwycięzcą i grupował coraz bardziej sfrustrowanych wyborców, nie widząc, jakie są oczekiwania większości społeczeństwa. Przemianę zapoczątkowało zwycięstwo Andrzeja Dudy.

Przemianę czego?

Przemianę elektoratu. Wynik wyborów prezydenckich stał w sprzeczności z tym, co było pokazywane w mediach. I to zbudowało morale wyborców PiS. Trzeba pamiętać, że obietnice społeczne nigdy nie były mocną stroną PiS. Przeciwnie – był on postrzegany jako partia, dla której sprawy ideologiczne są najważniejsze, a społeczne niekoniecznie. Ale gdy w 2015 roku PiS wygrał na hasłach społecznych i zrealizował obietnice wyborcze, stał się wiarygodny również w tematach społecznych. Jarosław Kaczyński nie jest już postrzegany jako radykalny ideolog, lecz jako polityk, który dąży do zmian społeczno- -gospodarczych w państwie.

—rozmawiała Eliza Olczyk, dziennikarka tygodnika „Wprost"