Reklama natywna to taka forma reklamy, która jest idealnie wtopiona w naturalne treści mediów i do nich „pasuje". Sięgają po nią zarówno Internet, jak i prasa oraz telewizja i we wszystkich tych mediach jej wykorzystanie budzi gorące emocje. Jednak to w sieci jej wykorzystanie zaszło najdalej i wielkie cyfrowe rynki zostały zmuszone do stworzenia ram dla takiej formy promocji. Wskutek tych działań z najnowszych badań wynika, że np. w Wielkiej Brytanii większość (63 proc.) agencji mediowych planujących kampanie reklamowe dla firm uważa ten rynek już za przyzwoicie uregulowany i planuje przeznaczyć na takie formy promocji aż 18 proc. wszystkich budżetów wydanych na reklamę w sieci (a w przyszłym roku jeszcze więcej, bo 26 proc.). Jedna czwarta tych środków powędruje na działania „natywne" kierowane do użytkowników komórek. Warto przy tym pamiętać, że rynek reklamy w sieci w Wielkiej Brytanii jest już większy niż telewizyjny.
Branża mówi: dość
Według brytyjskiego oddziału zrzeszającej firmy działające w sieci organizacji IAB tamtejszy rynek cyfrowej reklamy natywnej jest wart już 216 mln funtów rocznie. Jednym z wydarzeń, jakie wymusiły na branży uregulowanie tej części reklamowego rynku była ubiegłoroczna kampania reklamowa ciastek Oreo. Ich producent przeprowadził kampanię z wątkiem wyścigu na lizanie masy z ciastek, której kontynuacją był niby przypadkowy udział w „wyścigu" współpracujących z tą marką znanych brytyjskich vloggerów. Branża uznała to działanie za formę reklamy, jaka powinna być wyraźnie oznaczona i na początku tego roku IAB wraz z innymi organizacjami branżowymi (ISBA, AOP, CMA) sporządziło zestaw zasad dla reklamy natywnej. Niedawno podobny dokument - IAB Native Advertising Playbook - definiujący reklamę natywna w sieci oraz opisujący jej mechanizmy opublikowało amerykańskie IAB. Kończy się on wyraźnym stwierdzeniem, że oznaczenie reklamy natywnej musi być widoczne i jasne dla odbiorcy.
Na amerykańskim rynku na reklamę natywną także wędrują juz spore środki. Według BI Intelligence w tym roku będzie to już 7,9 mld dol. a w 2018 roku dobiją do 21 mld dol. Gros z tej kwoty przyniosą działania natywne w mediach społecznościowych, a następnie reklamy natywne wkomponowane w reklamy graficzne (czyli np. internetowe wideo) oraz reklamy treści sponsorowane.
W Polsce mamy już za sobą pierwsza odsłonę debaty nad reklamą natywną, związaną z głośna natywną promocją parówek Orlenu w portalu Natemat.pl. Branża długo nic z taka forma promocji nie robiła, ale teraz, jak mówi Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska, wzorem USA także zabiera się do uporządkowania tej kwestii.
Prasa ostrożna, telewizja wyznacza granice
Reklamy natywne to jednak nie domena Internetu. Testują je także wydawcy prasy (z amerykańskim „Forbesem" na czele, który na początku tego roku odważył się opublikować okładkę z natywnymi treściami zakupionymi przez reklamodawców). – W Polsce w tytułach opiniotwórczych uderzeni spadkiem sprzedaży egzemplarzowej i związanym z nim spadkiem przychodów z reklam wydawcy uciekają się raczej do zamieszania odpowiednio dodatków i materiałów sponsorowanych. To ich odpowiedź na reklamę natywną. Samej reklamy natywnej nie używają, bo boją się, że zostaną oskarżeni o kryptoreklamę. Natywne reklamy mogą być natomiast problemem prasy kobiecej –uważa Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy. Jak dodaje, gdyby tytuły opiniotwórcze zaczęły modyfikować treści na zgodne z punktem widzenia płacących za to firm, stałyby się zwyczajnie tytułami typu „custom publishing". – To, jakie reklamy mogą zamieszczać tytuły prasowe, jest regulowane przez Kodeks Dobrych Praktyk Wydawców oraz Kodeks Etyki Reklamy, gdzie wyraźnie jest napisane, że nie wolno stosować tzw. product placementu – zauważa. „Express Bydgoski" i „Nowości – Dziennik Toruński" za nieoznaczenia materiałów sponsorowanych ukarał w tym roku UOKiK.
Zasady oznaczania przypadków lokowania produktów w telewizji reguluje znowelizowana kilka lat temu pod tym kątem ustawa o radiofonii i telewizji. Nadawcy także uważają, by z taka promocją nie przesadzić. - Mamy dość jasno wyznaczoną granicę – żeby nie stawiać widza w sytuacji, w której nie będzie już wiedział, co jest programem, a co już reklamą. Z czasem widzimy, że ta gruba kreska była i jest potrzebna, byśmy w ogóle mogli zacząć z reklamodawcami wspólną pracę nad niektórymi treściami lub – obecnie – nad reklamami natywnymi, które rzeczywiście są nieco mniej przejrzystym zagadnieniem. – przyznawał w rozmowie z „Rz" Burton Jablin, dyrektor zarządzający amerykańskiej firmy Scripps Networks Interactive, która właśnie przejęła kontrolę w TVN.
Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska
Działająca w ramach IAB Polska grupa zajmująca się tzw. content marketingiem zaczęła niedawno prace nad dokumentem dotyczącym reklamy natywnej w Polsce, inspirowanym Playbookiem stworzonym przez IAB w USA. Trudno dziś przewidzieć, jaką formę dokładnie przyjmie ten dokument, zapewne najbliżej mu będzie do formy poradnika. Inicjatywa wyniknęła z tego, że trudno jest dziś wciąż nawet zdefiniować, co taka reklamą jest, a co nie. Podejrzewam, że nie ma natomiast w Polsce żadnego podsumowania wskazującego na to, jakie wydatki są przeznaczane na taką formę reklam. Można na pewno ocenić, jakie wpływy mają z niej poszczególne podmioty na rynku, ale badań, które określiłyby całą jego wielkość nikt nie publikuje.
