Materiał Powstał przy współPracy z CITI Handlowy
Ponad 50 proc. Polaków robi już internetowe zakupy, których wartość już w tym roku powinna przekroczyć poziom 50 mld zł. Tak ogromna zmiana w podejściu do tej formy kupowania nie byłaby możliwa bez rzeszy sklepów internetowych, które nie tylko dostarczają towar, ale pełnią cenną rolę edukacyjną.
Polacy zakupów internetowych musieli się po prostu nauczyć i bez zaangażowanej w ten proces drugiej strony dzisiaj nie byłoby mowy o tak dynamicznym wzroście.
Sklepów portret własny
Tym cichym bohaterom rozwoju polskiego rynku, czyli e-sklepom, postanowiła się przyjrzeć Fundacja Kronenberga przy Citi Handlowy, zlecając firmie Kantar Millward Brown przeprowadzenie na ich temat badania. Wiele wyników może być dla obserwatorów rynku sporym zaskoczeniem. W badaniu wzięły udział sklepy zatrudniające co najmniej pięciu pracowników. Te, w których pracuje 5–9 osób, stanowią 47 badanej próby, a niemal co trzeci zatrudnia już do 49 osób. W grupie badanych firm potwierdza się opinia, że solą polskiego rynku internetowego są rodzime firmy – sklepy z polskim kapitałem założycielskim stanowią bowiem aż 92 proc. próby. 3 proc. e-sklepów stanowi franczyzę zagranicznych firm, ale nadal prowadzone są przez polskich przedsiębiorców. Tylko 5 proc. to przedstawiciele kapitału zagranicznego.
Badano także głównie firmy już na rynku doświadczone. Najwięcej, bo aż 70 proc., działa na rynku już od 10 lat lub dłużej, a jedna piąta ma rynkowy staż w przedziale 5–10 lat. Już tylko 8 proc. obecnych jest od co najmniej roku, a zaledwie 2 proc. to rynkowi debiutanci, zajmujący się sprzedażą internetową od mniej niż roku.
Handlowe firmy, gdy już decydują się na wejście na rynek internetowy, w większości starają się łączyć taką formę sprzedaży z obecnością w realnych placówkach. W badaniu na taki model działalności wskazało 80 proc. firm, a tylko co piąta wybiera obecność wyłącznie w środowisku online.
W świetle obserwowanych obecnie zmian w zachowaniach konsumenckich to podejście absolutnie zgodne z bieżącymi trendami. Nawet najwięksi internetowi handlowcy – jak Amazon czy Alibaba – inwestują teraz w stacjonarne sklepy, ponieważ okazuje się, że aby skuteczniej sprzedawać, trzeba być bliżej klienta. Pewne kategorie można bowiem sprzedawać z powodzeniem online, ale w niektórych klienci wolą osobisty kontakt ze sprzedawcą czy możliwość obejrzenia na żywo produktu przed zakupem. Do tego stacjonarne punkty pozwalają na szybsze sfinalizowanie transakcji, a klienci e-sklepów mogą w nich szybko i bez opłat dodatkowych odbierać swoje zamówienia.
Dlatego idealnym wyjściem naprzeciw oczekiwaniom konsumentów jest połączenie tych dwóch modeli i sprzedawanie w obu. To podejście – nazywane dzisiaj multikanałowością – jest zdecydowanie jednym z priorytetów, jeśli chodzi o strategie firm handlowych. W Polsce już jest to popularne, ponieważ wiele firm rozpoczyna przygodę z handlem od prowadzenia stacjonarnej placówki. Łączenie obu kanałów pozwala też wykorzystywać efekty synergii, zmniejszać ryzyko i uniezależniać się od sezonowości.
– Większość polskich sklepów ewoluowało zgodnie z potrzebami konsumentów, rozszerzając sprzedaż w naziemnych punktach handlowo-usługowych o kanał internetowy. Z badania wynika, że tylko 1/5 firm decyduje się na sprzedaż towarów wyłącznie przez internet bez jej prowadzenia w sklepie stacjonarnym. Te firmy minimalizują swoje koszty stałe, ale potencjalnie muszą się liczyć z niższymi przychodami, ponieważ w 2017 r. tylko ok. 16 mln Polaków kupowało online – mówi Jakub Górka, dr nauk ekonomicznych, adiunkt na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Online i offline
Zwrot w kierunku tradycyjnych sklepów postępuje. Wśród firm, które obecnie w tym kanale są nieobecne, tylko 12 proc. jednoznacznie deklaruje, że na razie nie rozważa takiej opcji jak uruchomienie stacjonarnego sklepu. Pozostałe albo już podjęły taką decyzje, albo wręcz już szykują się do otwarcia. Podobnie wyglądają wyniki badania, jeśli chodzi o zainteresowanie uruchomieniem punktu odbioru towaru – 14 proc. firm tego nie rozważa, pozostałe już podjęły w tym kierunku stosowne działania. Polacy są bowiem jednymi z największych w Europie zwolenników osobistego odbierania kupionych w sieci towarów, co m.in. pozwala uniknąć wciąż wysokich kosztów dostawy. Dlatego też w ostatnim czasie widać na rynku prawdziwy boom na model click and collect, czyli zawieranie transakcji online, ale odbiór osobisty w sklepie stacjonarnym firmy. To model korzystny dla obydwu stron: firmom w ten sposób łatwiej jest zarządzać choćby ewentualnym zwrotami produktów.
Z tak elastycznym podejściem przedsiębiorców do form sprzedaży wiąże się również wybór rozwiązań, jeśli chodzi o logistykę. Z badania dla Fundacji Kronenberga przy Citi Handlowy wynika, że ankietowane sklepy w 61 proc. preferują posiadanie własnych powierzchni magazynowych, co pozwala im w pełni reagować na zapotrzebowanie klientów. Tylko mniej niż 40 proc. firm woli magazyny wynajmować, dodatkowo ok. 20 proc. ze wszystkich badanych firm ma plany zakupu pierwszego lub kolejnego magazynu lub już magazyn kupuje.
– Imperatyw omnikanałowej strategii sprzedaży i dbałości o dopasowanie usług do potrzeb klienta wymaga od sklepów umożliwienia odbioru towaru zakupionego elektroniczne w sposób preferowany przez klienta. Dlatego oferowanie przez sklepy internetowe odbioru towaru we własnym punkcie bez obciążania klienta kosztami dostawy albo umożliwienie odbioru towaru w paczkomacie lub w innym punkcie odbioru może przynieść wymierne korzyści – mówi Jakub Górka. – Strategia click and collect (click and pick) ma uzasadnienie w każdym sklepie, ale powinna być rozważona ze szczególną uwagą przez zarządzających sklepami nieposiadającymi sieci placówek stacjonarnych i prowadzącymi sprzedaż wyłącznie w kanale internetowym – dodaje.
Z kolei w przypadku dostaw towarów do klientów wśród ankietowanych firm najpopularniejsze jest korzystanie z usług zewnętrznych firm dostawczych. Za taką opcją jest aż 95 proc. firm. Ponieważ dzisiaj konsumenci oczekują elastycznego podejścia sprzedawców także do tej kwestii, większość sklepów oferuje po co najmniej kilka form dostarczania zakupów. Co piąta korzysta również z paczkomatów lub punktów odbioru. Z kolei 14 proc. wskazuje na własną sieć dostawczą, co jest popularne choćby w przypadku zakupów produktów spożywczych czy towarów wielkogabarytowych. To jednak kosztowne, dostawców trzeba finansować, nawet gdy nie ma dostaw, stąd firmy niekorzystające z tej opcji gremialnie nie mają planów, aby w ten model wejść.
Atrakcyjny eksport
Wyniki badania pokazują zaskakująco wysoki odsetek firm, które już realizują zamówienia od klientów z zagranicy. Aż 65 proc. potwierdza, że są obecne na innych rynkach. A tylko co trzecia obsługuje wyłącznie krajowych klientów.
Wśród tych otwartych na międzynarodowe operacje najpopularniejsze jest obsługiwanie klientów z Europy Zachodniej i Środowej. Wskazało taką opcję 58 proc. badanych firm. Europą Wschodnią zajmuje się także duża grupa, bo 26 proc. firm, ale Azję wskazało już tylko 9 proc. Wraz ze wzrostem odległości i, co najważniejsze, przekroczeniem granicy unijnej, przybywa nowych problemów i wyzwań, dlatego na razie na takie rozwiązania decyduje się stosunkowo niewielka grupa internetowych przedsiębiorców.
Firmy, które działają na terenie Europy Środkowej i Zachodniej, oferują swoje produkty i usługi głównie w Niemczech. Na ten kraj było 11 proc. wskazań, 8 proc. firm wymieniło Rumunię, 6 proc. Czechy, a 5 proc. Wielką Brytanię.
Na Wschodzie z kolei uwaga handlowców skoncentrowana jest na Ukrainie z 9 proc. wskazań, a 5 proc. wymieniło Rosję.
Z badania wynika również, że 33 proc. to firmy, które nie są obecne na rynkach zagranicznych. 23 proc. nie ma w planach rozszerzenia swojej działalności o zagranicę – nawet nie rozważają takiej opcji.
Jednak według danych Eurostatu za 2017 r. polskie firmy, mimo deklarowanej obecności w e-commerce za granicą, sprzedają relatywnie niewiele w porównaniu z firmami z innych państw, plasując się w ogonie krajów europejskich, na trzecim miejscu od końca, pod względem udziału internetowej sprzedaży za granicą w całości sprzedaży internetowej. To 6 proc. w Polsce w porównaniu na przykład z 11 proc. w Czechach, 26 proc. na Słowacji i 85 proc. w Portugalii.
Na kogo warto postawić
– Sukcesem nie jest sama obecność na rynku zagranicznym, ale odpowiednie przygotowanie i dopasowanie działalności do wymagań zagranicznych klientów, właściwa logistyka dostawy towaru oraz obsługa sprzedażowa i posprzedażowa – mówi Jakub Górka.
– Według różnych badań największym wyzwaniem w sprzedaży transgranicznej jest terminowość dostawy towaru zgodnie z umową oraz obsługa zwrotów. Natomiast transgraniczny rynek e-commerce w Europie staje się bardziej chłonny i jednocześnie potencjalne bardziej dochodowy, ponieważ coraz więcej e-klientów w Europie zamawia dobra i usługi za granicą – w 2017 r. było to 38 proc. – dodaje.
Badanie Kantar Millward Brown potwierdza, że w polskim handlu internetowym wciąż mało rozpowszechniony jest model obsługi wyłącznie klienta B2B, co na Zachodzie czy w Chinach jest już popularne. W naszym kraju 66 proc. sklepów stawia zarówno na obsługę klientów indywidualnych, jak i tych biznesowych. Tylko 26 proc. z zasady nie obsługuje firm, a z kolei wyłącznie na tej grupie docelowej skupia się 8 proc. ankietowanych firm. Ogółem 89 proc. internetowych przedsiębiorców oferuje swoje produkty czy usługi klientom indywidualnym, a 74 proc. – biznesowym.
Połowa firm, które obsługują zarówno klientów indywidualnych, jak i firmowych, oferuje specjalną ofertę lub serwis adresowany do klientów biznesowych. Firmy wyjaśniają, że oferta rozszerzona jest najczęściej o opiekuna, specjalną ofertę produktową, specjalną ofertę cenową (dodatkowe promocje i zniżki) – takie usługi świadczy po 28 proc. firm. Co piąta oferuje usługi dodatkowe, np. reklamowe, a 14 proc. także darmową dostawę na terenie kraju.
– Te firmy wychodzą z założenia, że klient biznesowy jest bardziej wymagający od klienta indywidualnego, dlatego wymaga specjalnej oferty produktowej i opiekuna. Wiele firm oferuje klientom biznesowym zniżki, promocje i usługi dodatkowe niedostępne klientom indywidualnym – mów Jakub Górka.
Można się spodziewać, że w miarę rozwoju rynku te grupy będą się rozdzielały i wzrośnie zainteresowanie i zapotrzebowanie na e-sklepy B2B – z nieco inną ofertą, warunkami dostawy czy sposobami płatności i w szczególności skalą realizowanych zamówień.
Konieczne inwestycje
Rynek jest konkurencyjny, dlatego firmy są świadome, że tylko ciągły rozwój może dać szansę na utrzymanie się na rynku. Głównym obszarem inwestycji jest dla nich rozwój nowych produktów, co wskazało 58 proc. firm. 48 proc. chce skupić się na rozwoju i poprawie funkcjonalności e-sklepu, a 41 proc. stawia na marketing. Dodatkowo aż 41 proc. przedsiębiorstw widzi potrzebę inwestycji w systemy bezpieczeństwa.
Firmy mniej chcą inwestować w zasoby trwałe – jak magazyny, punkty odbioru czy wyposażenie biura, nie widzą też specjalnie potrzeby większych wydatków na rekrutację pracowników czy system szkoleń.
Ich entuzjazm mogą osłabiać obawy o dalszą sytuację, ponieważ w tej grupie przedsiębiorców również nie brakuje obaw. Głównym zagrożeniem dla branży w ich opinii są ramy prawne dla prowadzenia działalności oraz przepisy międzynarodowe – wskazało je 24 proc. badanych. Co piąta firma wskazuje na konkurencję sklepów internetowych, a 18 proc. – międzynarodowych serwisów handlowych jak Amazon. Biorąc pod uwagę, że dodatkowo 12 proc. wskazało ogólnie konkurencję jako zagrożenie dla biznesu, widać, co tak naprawdę spędza im sen z powiek.
To jest główne ryzyko – co pokazują też inne dane. Choć co roku powstaje w Polsce nawet kilka tysięcy e-sklepów, to co trzeci zniknie w ciągu roku, a kilka lat przetrwa nie więcej niż 30 proc.
Na razie tylko 6 proc. badanych widzi zagrożenie ze strony cyberprzestępców, co zaskakuje, biorąc pod uwagę skalę nagłośnienia przypadków przeprowadzania ataków hakerskich na serwisy handlowe. Jednak już połowa zapytana, na ile takie ataki są zagrożeniem dla e-commerce, przyznaje, że jest to poważne ryzyko. 23 proc. postrzega ten problem raczej jako umiarkowane niebezpieczeństwo.
Opinia
Maciej Żurawek, dyrektor Departamentu Rozwoju Produktu i Wsparcia Sprzedaży w Citi Handlowy
Sprzedaż online w Polsce stanowi dzisiaj 7 proc. ogólnej sprzedaży i szybko zbliża się do średniej światowej, która jest na poziomie 10 proc. Polski rynek e-commerce rośnie bardzo dynamicznie, odnotowując rok do roku tempo dwucyfrowe. Jak wynika z naszych badań, większość podmiotów e-commerce to ci, którzy urośli na sprzedaży stacjonarnej, ale zgodnie z trendami dzisiaj inwestują w rozwój kanałów online. Z kolei 1/5 to firmy, które wyznaczać będą trendy, bo to podmioty, które z założenia działają tylko w internecie. Kosztem nawet ewentualnie niższego przychodu w pierwszym okresie, bo wciąż liczba Polaków kupujących online to mniej niż połowa. Ale tak jak wcześniej – z trendem wzrostowym. Na co dzień pracujemy z firmami działającymi w internecie. Sektor ten widzimy znacznie szerzej niż tradycyjne e-commerce, bo w świecie online działają też choćby firmy technologiczne sprzedające swoje usługi online. To bardzo specyficzny klient, bo kto raz zasmakował sprzedaży usług czy produktów w internecie, ten najczęściej automatycznie zaczął już myśleć o swojej działalności znacznie szerzej niż tylko w ramach granic Polski. Wydaje się, że online to sfera, która najszybciej rodzi międzynarodowych graczy. To zresztą potwierdzają nasze badania. 2/3 z polskiego e-commerce działa na rynkach zagranicznych. I dlatego właśnie tego typu firmy trafią do nas. Po pierwsze, by sprawnie z Polski założyć z nami rachunek na dowolnym rynku na świecie. Ten lokalny rachunek to już 1/4 sukcesu, bo stanowi o wiarygodności sklepu z perspektywy lokalnego konsumenta. Po drugie, tego typu firmy oczekują od nas wsparcia w zakresie zarządzania ryzykiem walutowym. Większość firm, bo prawie 80 proc., sprzedaje w PLN lub w EUR, a tylko 35 proc. w USD. Jednocześnie w przypadku niespełna 40 proc. firm waluta, w jakiej oferowane są produkty lub usługi, zmienia się automatycznie w zależności od kraju. W pozostałych przypadkach klient często dopiero na zakończenie procesu zakupu dowiaduje się, ile faktycznie zapłaci za swoje zakupy. Dlatego opracowaliśmy rozwiązanie dla firm z branży e-commerce, które pozwala im w sposób automatyczny prezentować ceny swoich produktów w dowolnej walucie – zależnie od tego, z jakiego kraju ich klient pochodzi. Dodatkowo pomaga im sprawnie i także w sposób zautomatyzowany zarządzać ryzykiem walutowym. Trzecim wyzwaniem, z jakim przychodzą do nas firmy, jest kwestia rekoncyliacji należności. Często słyszymy, że klienci potrzebują sztabu ludzi do uzgadniania należności i zwrotów. Opracowaliśmy więc automat, który sam identyfikuje, kto, za co, w jakiej formie i komu zapłacił lub też odwrotnie – w jakiej formie i komu należy zwrócić środki. To algorytmy, które pozwalają na pełną automatyzację płatności.
Firmy otwarte na nowe formy regulowania należności za towar lub usługę
Rynek płatności pomaga rozwojowi zakupów internetowych
Klienci nie będą chcieli kupować online na większą skalę, jeśli nie będą mieli zaufania do systemów płatności.Polacy mają dodatkowo dość specyficzne potrzeby w zakresie dostępnych metod płatności za e-zakupy. Dodatkowo oczekują, podobnie jak w przypadku metod dostawy, że będą mieli z czego wybierać. Dlatego firmy muszą zaproponować im kilka opcji.Z badania Kantar Millward Brown wynika, że najpopularniejszą metodą płatności oferowaną przez sklepy jest nadal przelew bankowy, który dla klientów przygotowało 85 proc. sklepów. 79 proc. oferuje im opcję płacenia za zakupy przy odbiorze zamówienia, co jest polską specyfiką, w Europie Zachodniej taka metoda jest zupełnie nieznana. 71 proc. oferuje z kolei tzw. szybkie e-przelewy, czyli rozwiązanie oferowane przez takie firmy jak PayU czy Dotpay, a 65 proc. płatność kartą, co nie oznacza, że jest ona tak popularna.
– W Polsce, w przeciwieństwie na przykład do Wielkiej Brytanii i Francji, mniejszą popularnością w internecie cieszą się karty płatnicze (debetowe i kredytowe) i elektroniczne portfele jak PayPal czy Amazon Pay, natomiast polscy e-kupujący wybierają najczęściej płatność przy odbiorze lub polecenie przelewu – mówi Jakub Górka, dr nauk ekonomicznych, adiunkt na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. – W kontekście tego ostatniego powszechne są szybkie e-przelewy, tzw. pay-by-linki (PBL), czyli przelewy z automatycznie wypełnianą danymi formatką, redukujące czas płatności i dające sklepowi w momencie zakupu gwarancję otrzymania środków pieniężnych – dodaje.
Firmy, które umożliwiają klientom skorzystanie z przelewu bankowego online, szybkiego e-przelewu czy zapłacenia kartą płatniczą, dość szybko otrzymują środki na swój rachunek – ponad 60 proc. otrzymuje środki codziennie, na bieżąco. Przy płatnościach za pobraniem lub w oddziale czy placówce banku mniej niż 50 proc. otrzymuje środki na bieżąco.
W ślad za tym również weryfikacja płatności jest bardzo różnie zorganizowana. Najczęściej zajmuje się tym dedykowana osoba – tak wskazało 39 proc. ankietowanych. W 21 proc. firm weryfikacją płatności zajmuje się kilka osób z księgowości, a w 18 proc. jedna osoba z tego działu. Tylko 15 proc. firm ma dedykowany dział do obsługi i weryfikacji płatności.
Z tematem płatności wiąże się także kwestia akceptowanych przez sklepy walut obcych. W ślad za ich dużą otwartością na sprzedaż za granicą idzie również przyjmowanie płatności innych niż złotówkowe. Choć nie do końca – bo 7 proc. firm działających już międzynarodowo nadal przyjmuje płatności tylko w złotych.
Jednak największa grupa, bo 79 proc. firm z branży e-commerce, akceptuje je w euro, a 35 proc. w dolarach amerykańskich. Dla innych walut wskazań jest odpowiednio mniej, ale 2 proc. sklepów przyjmuje je nawet w chińskich juanach.
38 proc. sklepów oferuje też klientom automatyczną zmianę waluty w zależności od tego, w jakim kraju robione są zakupy. Z kolei 32 proc. daje klientom możliwość skorzystania z integratorów płatności przy dokonywaniu płatności w innych walutach niż złoty.
