Z danych GfK Polonia, które „Rzeczpospolita" opisuje jako pierwsza, wynika, że płeć jest dużym czynnikiem różnicującym postawy zakupowe. Ogółem kobiety oczekują większej personalizacji w produktach i usługach – chętniej wybierają oferty dopasowane do ich potrzeb. Ważniejsza niż dla mężczyzn jest dla nich relacja ceny do jakości oraz przywiązanie do marek.

Eko dla kobiet

– Kobiety częściej przejawiają postawy eko, przywiązując znacznie większą wagę do ochrony środowiska, a co za tym idzie, to właśnie do kobiet bardziej przemawiają produkty w opakowaniach wielokrotnego użytku czy zdatne do recyklingu – mówi Dominika Grusznic-Drobińska, dyrektor ds. marketing & consumer intelligence w GfK. – Na ich postawy bardzo mocno wpłynęła także pandemia. Konieczność pogodzenia pracy zdalnej z obowiązkami domowymi sprawiła, że jeszcze częściej niż dotychczas poszukują rozwiązań, które mogą ułatwić życie – dodaje. W ostatnich miesiącach zdecydowanie wzrosło zainteresowanie aplikacjami, inteligentnymi urządzeniami AGD oraz e-zakupami.

Na rynku widać wyraźną tendencję do niepodkreślania różnic typu płeć w zachowaniach zakupowych.

– Kwestia tożsamości płciowej we współczesnym dyskursie zajmuje wiele miejsca i jest traktowana jako sprawa indywidualna każdego z nas, a najnowsze trendy, np. w modzie czy na rynku kosmetyków, idą w kierunku tworzenia produktów genderless, unisex, genderfluid, czyli tzw. neutralnych płciowo, zarówno jeśli chodzi o estetykę, jak i sam skład/zapach produktu – mówi Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie marketingu i zachowań konsumenckich z Akademii Leona Koźmińskiego.

– Bywa jednak, że firma świadomie chce pozycjonować produkt jako kobiecy, np. piwo, samochód czy telefon, nadając mu estetykę, która stereotypowo jest postrzegana jako bardziej kobieca, czyli np. w przypadku piwa smakowego słodsze często właśnie opisuje się jako piwa kobiece – dodaje.

Ryzykowna gra

Czasem może to firmie pomagać zdobyć zainteresowanie – tak jak w przypadku klocków dla dziewczynek (goldie blocks), które powstały po to, aby zachęcać dziewczynki do zabawy. Mówi się o tzw. femvertising, czyli reklamie, która ma trafiać do kobiet. Potrzeba ta nie jest przypadkowa, według badań GroupM 79 proc. szefów agencji reklamowych to mężczyźni i zrozumienie potrzeb i oczekiwań połowy konsumentów jest kluczowe, jeśli chce się skutecznie reklamować produkty. – Kobiety zarabiają coraz więcej i przede wszystkim robią więcej zakupów niż mężczyźni. Bardziej zwracają uwagę na skład produktu, ważniejsze są dla nich aspekty ekologiczne, działanie na rzecz lokalnej społeczności – mówi Tkaczyk.

– Należy traktować kobiety i mężczyzn jako klientów, którzy podejmują inne decyzje, kupują w inny sposób oraz mają inne potrzeby i oczekiwania (czasami wobec tego samego produktu) – zauważa Mariusz Woźniakowski z Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. – W zakresie promocji sprawa wydaje się prosta, jeśli mamy do czynienia z dużą korporacją, która w swoim portfolio ma wiele marek adresowanych do różnych odbiorców (w tym w podziale na kobiety i mężczyzn). Wówczas kampanię promocyjną należy ukierunkować na gusta konkretnej płci – dodaje.

Czasem mogą się pojawiać wątpliwości natury etycznej. Na przykład firma promująca markę kosmetyków do kąpieli przeznaczoną dla kobiet w działaniach reklamowych będzie podkreślać, iż promuje naturalne piękno kobiet, rezygnując z przesadnie szczupłych modelek. Ale promując inną markę (np. dezodorantów) dla mężczyzn, przedstawi rolę kobiety przedmiotowo, z podtekstem seksualnym. Zarówno jeden, jak i drugi przypadek może się spotkać z akceptacją grup docelowych.