Technika pomaga dotrzeć do klientów i spełnić oczekiwania

Czy handel jest branżą innowacyjną?

Sposoby, w jaki konsumenci realizują zwyczaje zakupowe i konsumpcyjne, zmieniają się coraz dynamiczniej, dlatego handel musi być również coraz bardziej innowacyjny. Konsument ma przecież z roku na rok więcej możliwości wyboru co do miejsca i sposobu robienia zakupów – oprócz tradycyjnych sklepów doszły także formy elektroniczne. Pojawiły się też na rynkach wszelkiego rodzaju hybrydowe formy, jak np. „dieta pudełkowa", gdzie kupujemy zestawy opracowanych posiłków, które następnie odgrzewamy sobie w domu czy w pracy. Tradycyjny handel nie ma zatem monopolu na zaopatrzenie konsumentów w produkty z kategorii FMCG. Ludzie nie muszą w sklepach kupować, bo mogą zapłacić za usługę wyżywienia i w znacznym stopniu ze sklepów zrezygnować.

Gdzie w tym technologie?

Nasze badania dotyczące doświadczeń klienckich (tzw. Customer Experience) pokazują, że im większe zadowolenie klienta z dopasowanej do potrzeb konsumentów oferty, jakości i szybkości obsługi, tym większa chęć klientów do częstego wracania do danego sklepu oraz polecania jego oferty innym. Obecnie już ciężko sobie wyobrazić, by duże firmy mogły efektywnie dostarczać swoje usługi na oczekiwanym przez klientów poziomie bez udziału nowoczesnych technologii. Przykładem może być personalizacja ofert.

Na rynkach bardziej dojrzałych jest to zjawisko dosyć częste, w Polsce ten trend dopiero się pojawił, ale z roku na rok coraz bardziej się wzmacnia. Personalizacja ofert jest jednak dużym wyzwaniem, każda z firm musi znaleźć złoty środek. Z jednej strony klient powinien mieć wrażenie, że marka odpowiada na jego potrzeby, ale z drugiej strony ekonomia operacji wymusza działanie na ograniczonej ilości rodzajów produktów – nie ma możliwości, by efektywnie prowadzić działalność w sposób zapewniający posiadanie każdego produktu, jaki może być poszukiwany przez jakiegokolwiek z klientów.

Jak więc personalizację oferty efektywnie osiągnąć? Tu przychodzą nam z pomocą technologie big data, czyli analizowanie wielkich zbiorów danych. Sklepy, a jeszcze bardziej sieci handlowe, codziennie zbierają o nas, konsumentach, naprawdę dużo danych – np. największa sieć w Polsce codziennie średnio wystawia ponad 4 mln paragonów – są to gigantyczne ilości informacji o tym, co, kiedy i w jakich konfiguracjach kupujemy. Na podstawie tych danych można w zasadzie w sposób ciągły optymalizować ofertę produktową, trafniej wybierając asortyment najlepiej odpowiadający potrzebom.

E-sprzedaż to dla firm szansa?

Sieci widzą, że świat cyfrowy będzie się rozwijał. Z drugiej strony w Polsce tylko ok. 1 proc. wartości sprzedaży produktów spożywczych realizuje się w e-commerce. Polacy kupują żywność codziennie i każdorazowo o relatywnie niewielkiej wartości. Niezwykle trudno jest taki model odwzorować online.

Obsługa e-sprzedaży jest niejednokrotnie droższa niż sprzedaż stacjonarna – zwłaszcza przed osiągnięciem odpowiedniej skali. Dopóki nie zostanie zbudowana masa krytyczna, pozwalająca przestawić gros sprzedaży na kanał cyfrowy, sieci muszą nadal inwestować także w sklepy stacjonarne. To bardzo duże wyzwanie z punktu widzenia efektywności ekonomicznej, zwłaszcza że nadal jako konsumenci jesteśmy wrażliwi cenowo i handel produktami spożywczymi charakteryzuje się wysoką konkurencją cenową i relatywnie niskimi marżami.

W rozwoju e-handlu nie pomaga nam też niejasne prawo odnośnie do sprzedaży alkoholu online, to przecież jest bardzo znacząca kategoria, która wpływa istotnie na wartość pojedynczego zakupu. To też ograniczenie dla samych klientów – skoro i tak muszą iść po część zakupów do sklepu, to jaki jest sens zamawiania ich przez internet? Zwłaszcza że w Polsce nadal posiadamy jeden z wyższych wskaźników liczby sklepów na 1000 mieszkańców, więc dostęp do sklepu stacjonarnego jest w zasadzie na każdym kroku. Najczęściej więc internet to miejsce do realizacji zakupów spożywczych przez osoby, które z różnych powodów nie mogą wyjść z domu do sklepu lub kupowania specyficznych, niszowych produktów, np. z tzw. kuchni świata, które kiedyś dostępne były tylko w delikatesach.

W Amazon Go klient sam może się obsłużyć, nie ma też kas.