Najnowsze dane GUS o sprzedaży detalicznej w październiku 2025 r. pozytywnie zaskoczyły. Potwierdziły, że polski konsument definitywnie porzucił postawę wyczekiwania i ruszył na większe zakupy. Zdaniem ekonomistów tegoroczny okres świąteczny będzie najlepszym dla handlu od co najmniej trzech lat. Ręce zaciera też branża e-commerce. A jednocześnie szykuje się na duże wyzwanie: nadążenie za rosnącym popytem.

Coraz dłuższy okres żniw

Mobilizację widać w całym e-handlowym ekosystemie, również w logistyce, marketingu oraz IT.

– Dla nas czwarty kwartał to historycznie najlepszy czas w roku pod względem sprzedaży danych, co wynika z sezonowości w branży reklamy cyfrowej. W okresie od października do grudnia, nasyconym głęboko zakorzenionymi w świadomości konsumentów promocjami takimi jak black friday czy cyber monday oraz promocjami świątecznymi, marki o wiele mocniej angażują się w dotarcie do konsumentów – mówi Piotr Prajsnar, prezes Cloud Technologies. To sprawia, że rosną wydatki na reklamę, a dominuje reklama w modelu programmatic oraz reklamy online.

Na globalnych rynkach widać ciekawe trendy. – Widzimy na przykład, że konsumenci wcześniej niż w poprzednich latach podejmują decyzje zakupowe. Na przykład w USA, naszym głównym rynku i największym rynku reklamowym świata, konsumenci robią zakupy świąteczne coraz wcześniej, jeszcze przed Halloween. Dla marek oznacza to, że czas kampanii rozciąga się, a marketerzy powinni być przygotowani na jeszcze wcześniejsze kampanie świąteczne – podsumowuje Prajsnar.

Wydłużenie zakupowego sezonu widać też w logistyce i branży opakowań. Ten trend pozwala lepiej zaplanować cały sprzedażowy proces, związany z zarządzaniem zapasami i logistyką w trudnym czwartym kwartale. – Obserwujemy, że klienci coraz wcześniej planują swoje potrzeby i przekazują prognozy wolumenów, co pozwala na lepsze przygotowanie całego łańcucha dostaw. Starannie kontrolujemy poziomy zapasów, produkując pod realne zamówienia i prognozy, co pozwala nam utrzymywać płynność i efektywność kosztową – mówi Krzysztof Rusin, prezes Mazop Group.

Zwiększona aktywność zakupowa w końcówce roku to również woda na młyn dla biznesu takich firm jak Vercom. – Taka sytuacja bezpośrednio przekłada się na dynamiczny wzrost liczby komunikatów wysyłanych za pośrednictwem naszych platform, obejmujących takie kanały jak push, e-maile, SMS, OTT czy RCS – potwierdza Tomasz Pakulski, członek zarządu Vercomu. Dodaje, że widać silny trend rozwoju marketingu konwersacyjnego. Coraz więcej firm zaczyna wykorzystywać następcę tradycyjnego SMS-a, RCS, aby budować bardziej interaktywne relacje z odbiorcami.

– Podobnie jak nasi klienci, dostrzegamy tu ogromny potencjał. Spodziewamy się, że w nadchodzących latach czeka nas przełom związany z komunikacją dwukierunkową, która umożliwia głębszą personalizację przekazu, a w efekcie zwiększa zaangażowanie użytkowników i konwersje sprzedażowe – mówi Pakulski.

Rynek z potencjałem

W październiku udział sprzedaży przez internet w sprzedaży ogółem zwiększył się do 9,3 proc. z 9,1 proc. rok temu. Delikatny wzrost widać również w ujęciu miesiąc do miesiąca.

Eksperci zwracają uwagę, że październik przyniósł wzrost łącznej sprzedaży detalicznej względem września (o 6,7 proc.) mimo odczuwalnego pogorszenia nastrojów konsumenckich, spowodowanego wzrostem o 2,8 proc. cen towarów i usług konsumpcyjnych w porównaniu z październikiem 2024 r.

– Październik jest też zazwyczaj okresem pomiędzy pierwszą a drugą falą zakupów jesiennych przypadających na listopad. Dlatego historycznie sprzedaż była niższa niż w miesiącu poprzedzającym oraz następnym. Tym razem konsumenci szybciej otworzyli swoje portfele i ruszyli na zakupy przed listopadowymi black weeks. Mimo to można prognozować wysoki wynik podczas przedświątecznych wyprzedaży – ocenia ocenia Tomasz Gutkowski, szef rozwoju biznesu w firmie Univio. Dodaje, że prognostykiem takiego zjawiska jest wzrost odnotowywany w e-commerce. W październikowym odczycie wskaźnika Base Index zauważyć można wzrost sprzedaży online o 10 proc. rok do roku. Na ten wynik składa się 7-proc. wzrost liczby zamówień oraz wzrost średniej wartości zamówienia o 2,8proc. Sprzedaż krajowa poszła w górę o 8,5 proc., a zagraniczna aż o 16,7 proc. (jej udział w sprzedaży polskich sprzedawców wyniósł 19,2 proc.).