Regulacje i nacisk opinii społecznej kształtują nowe strategie firm

Prawie 160 ofert pracy dla specjalistów CSR opublikowano w ubiegłym roku na portalu rekrutacyjnym Pracuj.pl. To prawie sześciokrotnie więcej niż w połowie minionej dekady, gdy aktywności związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu były z reguły dodatkowym zadaniem dla specjalistów ds. Public Relations czy HR w firmach.

Widoczny w ostatnich latach wzrost liczby miejsc pracy dla specjalistów i menedżerów CSR potwierdza, że społeczna odpowiedzialność biznesu – rozumiana także jako zrównoważony rozwój firm – przestała być w Polsce rynkową niszą docenianą przez niewielką grupę międzynarodowych korporacji i czołowych polskich spółek. Do tej zmiany walnie przyczyniły się regulacje, w tym zwłaszcza wprowadzony unijną dyrektywą z 2014 r. obowiązek poszerzonego raportowania informacji niefinansowych.

Unijne regulacje, które w Polsce weszły w życie przed trzema laty, sprawiły, że w krótkim czasie kilkakrotnie zwiększyła się liczba raportów niefinansowych – co przyczyniło się też do zwiększonego zapotrzebowania na specjalistów w tej dziedzinie. Według danych Pracuj.pl rekordową liczbę ofert pracy (198) specjaliści ds. CSR, zrównoważonego rozwoju czy projektów społecznych mieli w 2018 r. – w pierwszym roku obowiązkowych publikacji niefinansowych z danymi za 2017 r.

Ukazały się wtedy 174 raporty, czyli ponad 3,5-krotnie więcej niż rok wcześniej. Natomiast w ubiegłym roku – jak wynika z udostępnionych „Rzeczpospolitej" danych KNF – emitenci przekazali do publicznej wiadomości łącznie 178 raportów na temat informacji niefinansowych za 2018 r. – 99 sprawozdań i 79 oświadczeń.

Czynnik rynkowy

Jak ocenia Piotr Biernacki, wiceprezes Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych (SEG) i prezes Fundacji Standardów Raportowania, to dzięki unijnej dyrektywie świadomość znaczenia kwestii niefinansowych dociera do zarządów spółek. Co prawda niekiedy z oporami – w pierwszym cyklu raportowania zarządy niekiedy nie wiedziały nawet, że ich spółka opublikowała jakiś dodatkowy raport. Świadomość top menedżerów wzrosła przy okazji ubiegłorocznych publikacji raportów za 2018 r., gdy część spółek zaczęła przykładać większą wagę do zamieszczanych w raportach danych.

Zdaniem Piotra Biernackiego to przede wszystkim regulacje są czynnikiem sprawczym zmieniającym podejście firm do CSR, który coraz częściej jest dzisiaj tłumaczony nie jako społeczna odpowiedzialność biznesu, ale jego odpowiedzialność za zrównoważony rozwój. Jednak obok regulacji duży wpływ miał też czynnik rynkowy, gdyż informacjami niefinansowymi mocniej zaczęli interesować się zarządzający funduszami i ich analitycy.

Tej zmiany podejścia inwestorów, która idzie do nas ze świata, w tym z Europy Zachodniej, w pierwszej kolejności doświadczyły duże spółki, które mają wśród akcjonariuszy zagraniczne fundusze. Ich analitycy zaczęli ostatnio dopytywać o emisje gazów cieplarnianych, przeciwdziałanie zmianom klimatycznym, ochronę praw człowieka, równość płci i różnorodność we władzach firm. – To gigantyczna zmiana, która już zaszła na świecie, a w Polsce dopiero raczkuje – twierdzi Piotr Biernacki, dodając, że na razie tylko kilka funduszy ma zespoły, które potrafią analizować dane niefinansowe.

Na równi z Europą

Sytuacja szybko może się jednak zmienić, tym bardziej że również polscy inwestorzy zaczynają zmieniać swoje podejście. – Inwestowanie społecznie odpowiedzialne nie tylko pozwala uzyskać lepsze stopy zwrotu, ale nawet ograniczyć ryzyko – podkreśla w mediach Bartosz Pawłowski, dyrektor ds. inwestycji bankowości prywatnej mBanku, który jesienią zeszłego roku wprowadził dla swych klientów bankowości prywatnej nową Strategię Zrównoważoną ESG.

Umożliwia ona inwestowanie w portfele akcji i obligacji spełniające kryteria pozafinansowej analizy, która bierze pod uwagę wpływ na środowisko (E jak environmental), społeczną odpowiedzialność (S jak social responsibility) i ład korporacyjny (G jak governance).

To nowe podejście inwestorów w połączeniu z regulacjami może się stać kolejnym impulsem do rozwoju szeroko rozumianego CSR, który ma w Polsce około 20-letnią historię. Można uznać, że pod tym względem jesteśmy na równi z najbardziej rozwiniętymi krajami Unii, gdzie – jak przypomina Olivier de Schutter, profesor Uniwersytetu w Leuven i Kolegium Europejskiego w Natolinie – w oficjalnym dyskursie koncepcja CSR pojawiła się w 2000 r. w związku z przyjętą wtedy strategią lizbońską. Strategia miała przyspieszyć wzrost i zwiększyć konkurencyjność europejskiej gospodarki z pomocą odpowiedzialnych działań firm dbających o dobre miejsca pracy i zrównoważony rozwój.

W Polsce, przy dwucyfrowym wówczas bezrobociu, brakowało jakichkolwiek miejsc pracy, ale już wtedy powstało Forum Odpowiedzialnego Biznesu, będące dzisiaj największą organizacją pozarządową zajmującą się CSR i zrównoważonym rozwojem. – Rozwiązania systemowe i narzędzia dla firm były na bieżąco wprowadzane w Polsce z dużą pomocą organizacji pozarządowych promujących CSR i instytucji upowszechniających standardy. Nie mamy tu się czego wstydzić w porównaniu z krajami Europy Zachodniej – twierdzi Marzena Strzelczak, dyrektorka generalna i członkini zarządu FOB.

Jak przypomina, w 2000 r. powstało pierwsze w Polsce Centrum Etyki Biznesu w warszawskiej Akademii Leona Koźmińskiego, a rok później, po roku działalności na świecie, jako pierwsza w Europie zaczęła działać polska sieć platformy UN Global Compact. Byliśmy też pierwszym krajem Europy Środkowo-Wschodniej, w którym Giełda Papierów Wartościowych wprowadziła już w 2009 r. wskaźnik społecznie odpowiedzialnych spółek, Respect Index (zastąpiony po dziesięciu latach WIG-ESG) – czytaj str. 32.

Menedżerowie się uczą

Irena Pichola, partner i lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej w firmie doradczej Deloitte, zwraca uwagę, że Polska szybko włączyła się w międzynarodowe struktury CSR. W 2002 r. Forum Odpowiedzialnego Biznesu weszło do europejskiego stowarzyszenia CSR Europe, a w 2009 r. dołączyło do World Business Council of Sustainable Development.

Marzena Strzelczak przypomina, że chociaż w awangardzie CSR przez lata były w Polsce spółki międzynarodowych korporacji, to pierwszym korporacyjnym raportem społecznym był u nas opublikowany w 2003 r. raport PKN Orlen. Trzy lata później Grupa TP SA (obecnie Orange) wydała pierwszy raport przygotowany zgodnie ze standardem GRI, a w 2010 r. FOB wraz z PWC, ACCA Polska i CSR Consulting zorganizowały pierwszą edycję konkursu Raporty Społeczne, do którego zgłoszono 17 raportów – głównie spółek międzynarodowych korporacji.

Ze świadomością ogółu polskiego biznesu, w tym nawet dużych firm, było już gorzej. W badaniu FOB przeprowadzonym w 2003 r. wśród menedżerów 500 największych firm tylko co czwarty twierdził, że dobrze zna koncepcję odpowiedzialności społecznej biznesu. Połowie badanych była ona „raczej" znajoma, a prawie co trzeci przyznał, że niewiele wie na ten temat.

Kilka lat później, w 2010 r., znajomość CSR wśród menedżerów wzrosła do ponad 80 proc., zaś kolejne przeprowadzone w 2014 r. badanie FOB i firmy doradczej KPMG potwierdziło, że polscy szefowie nie tylko znają koncepcję społecznej odpowiedzialności biznesu, ale także doceniają jej wartość. Niemal ośmiu na dziesięciu z ponad setki ankietowanych wtedy przedstawicieli kadry menedżerskiej dużych i średnich przedsiębiorstw oceniło, że prowadzenie biznesu zgodnie z koncepcją CSR korzystnie wpływa na wyniki firmy.

Fachowy przewodnik

Zdaniem Marzeny Strzelczak, paradoksalnie, pozytywny wpływ na rozwój świadomości społecznej miał globalny kryzys finansowy 2008 r., a w Polsce trudne kwestie hipotecznych kredytów walutowych. – Ich konsekwencją był wzrost oczekiwań dotyczących roli wartości i etyki w biznesie, które są podstawą CSR – wyjaśnia dyrektorka FOB.

W rozwoju CSR pomogła również norma ISO 26000 – opublikowana na świecie w 2010 r., a dwa lata później dostępna w polskim tłumaczeniu. Określana jako przewodnik po świecie CSR, definiuje ona odpowiedzialność organizacji w siedmiu podstawowych obszarach, w tym także środowiskowym. Jak zaznaczali eksperci FOB, jej publikacja była tym ważniejsza, że część firm (zwłaszcza tych małych i średnich) nie zdawała sobie nawet sprawy z tego, że prowadzą działania CSR.

Najnowsze, ogłoszone w marcu, badanie EFL „CSR w MŚP pod lupą" dowodzi, że w tej kwestii zbyt wiele się od tamtego czasu nie zmieniło (patrz ramka). I to pomimo uruchomionego w 2012 r. za pieniądze z Unii dużego programu PARP dla sektora MŚP. Promował on odpowiedzialne zarządzanie firmą, w tym podejście do klientów i dostawców, pracowników, społeczeństwa i środowiska naturalnego.

Czas profesjonalistów

Lepiej było w dużych firmach. To głównie dzięki nim pod koniec pierwszej dekady XXI w. po kryzysie finansowym podejście do CSR zaczęło się profesjonalizować. Jak przypomina Irena Pichola, to również wtedy pojawiło się sporo inicjatyw zachęcających firmy do odpowiedzialnego prowadzenia biznesu. W tym okresie, w 2011 r., dzięki staraniom CSR Consulting oraz Grupy TP SA pojawiła się polska wersja standardu AA 1000 – najpopularniejszego narzędzia wykorzystywanego w dialogu z interesariuszami firm. Coraz częściej mówiono o zrównoważonym rozwoju, łącząc zaangażowanie społeczne z kompetencjami biznesowymi firm.

Elementem profesjonalizacji podejścia do społecznej odpowiedzialności biznesu było utworzenie studiów podyplomowych z CSR w Akademii Leona Koźmińskiego. Jednak dopiero na początku minionego roku – po dwóch latach starań FOB – Ministerstwo Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej zdecydowało, że specjalista do spraw społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw będzie oficjalnie włączony do klasyfikacji zawodów i specjalności. Chodziło o grupę „specjalistów do spraw zarządzania i organizacji", co miało nastąpić przy okazji nowelizowania klasyfikacji w 2020 r., ale ostatnio przesunięto tę zmianę na przyszły rok.

Pracy dla specjalistów i menedżerów CSR czy zrównoważonego rozwoju nie zabraknie. Z roku na rok przybywa bowiem regulacji w tym obszarze, a także nowych wymagań dotyczących raportowania niefinansowego, które od 2020 r. ma też uwzględniać kwestie klimatyczne. Rośnie presja nie tylko regulatorów, ale również pracowników, konsumentów – całej opinii publicznej zwracającej coraz większą uwagę na odpowiedzialne działania firm.

Co prawda od dwóch lat Polska nie jest już objęta globalnym badaniem agencji Edelman, w którym ostatnio aż 92 proc. ankietowanych wskazało, że szefowie firm powinni zabierać głos w ważnych społecznie sprawach, ale również w naszym kraju rosną oczekiwania wobec biznesu. Według ubiegłorocznego raportu „Ziemianie atakują", który przygotowała firma Kantar na podstawie badania 4 tys. Polaków, ponad siedmiu na dziesięciu uważa, że stan, w jakim znalazła się Ziemia, jest poważny i wymaga natychmiastowych działań. 55 proc. uczestników sondażu Kantara wskazało, że jeśli mamy uniknąć katastrofy ekologicznej, niezbędne są działania rządu. Jednak niemal równie dużą rolę Polacy przypisują koncernom energetycznym i elektrowniom (51 proc.), a spora grupa (28 proc.) liczy na zaangażowanie całego biznesu. Ankietowani wskazują, że firmy powinny przechodzić na odnawialne źródła energii, ograniczać emisję CO2, rozwijać ekologiczne produkty i usługi. Wymaga to jednak strategicznego podejścia do CSR, bo wtedy zrównoważony rozwój staje się trwałym elementem strategii biznesowej.

Piotr Biernacki zwraca uwagę, że w czołowych firmach na Zachodzie strategie biznesowe już od dawna są zintegrowane ze zrównoważonym rozwojem. Nikt tam nie robi oddzielnej strategii CSR, bo w strategii biznesowej są uwzględnione różne aspekty rozwoju firmy – w tym klimatyczny, środowiskowy – i to również w wieloletniej perspektywie.

Wciąż dużo PR, a mało strategii

Z ubiegłorocznej edycji badania „CSR w praktyce" Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej (CCIFP) wynika, że tylko 36 proc. przedsiębiorstw ma długofalową strategię społecznej odpowiedzialności. Prawie połowa ankietowanych firm przyznała, że angażuje się w działania CSR doraźnie, w zależności od możliwości i potrzeb. A główną potrzebą – czyli najważniejszym, i to zyskującym na znaczeniu, powodem zaangażowania w CSR – są kwestie wizerunkowe. Co prawda przybywa też przedsiębiorstw, które swoje zaangażowanie tłumaczą systemem wartości, w tym potrzebą prowadzenia firmy w sposób zrównoważony z myślą o społeczeństwie i środowisku. W ubiegłym roku ten powód wskazała już ponad połowa firm badanych przez CCIFP.

Jak jednak wynika z badań Deloitte, w Polsce tylko 19 proc. firm wskazuje poprawę jakości życia społeczeństwa jako kluczowy cel biznesu, podczas gdy globalna średnia to 30 proc. Nadal wśród najczęściej realizowanych działań CSR uczestniczące w badaniach polskie firmy wskazują wsparcie organizacji charytatywnych i darowizny.

Małe i średnie firmy mają więcej praktyki niż wiedzy o CSR

Jedynie 24 proc. małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce deklaruje znajomość terminu CSR – wynika z ubiegłorocznego badania firmy EFL na grupie 500 przedstawicieli sektora MŚP z całego kraju.