Na początku rozmowy nie może dzisiaj paść inne pytanie: czy Iga Świątek wygra Wimbledon? Jak w tym przypadku szacuje ryzyko największy w tej części Europy ubezpieczyciel i zarazem główny sponsor liderki światowego tenisa? [Gdy wysyłamy tę rozmowę do druku trwa jeszcze jej mecz z Holenderką - red.]

Iga Świątek na pewno ma wszelkie możliwości, by tego dokonać, i gorąco jej życzymy kolejnego tryumfu. Jest faworytką, od wielu miesięcy w życiowej formie i widać, że coraz lepiej radzi sobie z naturalną presją, jaka towarzyszy liderce rankingu WTA. Wszyscy emocjonujemy się rekordową w tym stuleciu liczbą meczów wygranych z rzędu przez Igę, niekoniecznie jednak zdając sobie sprawę, jak tytanicznej pracy nad kondycją, techniką i psychiką wymaga podtrzymanie takiej serii. Dla nas, jako głównego sponsora, dużo ważniejsze od poprawiania historycznych statystyk jest to, że od długiego czasu, na pewno od początku współpracy z PZU, Iga prezentuje nie tylko bardzo wysoką, ale też równą formę. Tak w świecie tenisa, jak i w świecie biznesu nie brak przykładów karier, które nagle spektakularnie rozbłysły i szybko zgasły. Iga stale poprawia swoją grę, regularnie dociera do dalekich faz najważniejszych turniejów, zawsze walczy do końca. Widać, że tu nie ma przypadku. Udowodniła wszystkim, że zwycięstwo we French Open w 2020 r. nie było incydentalne, że zajęcie – po odejściu Ashleigh Barty – pierwszego miejsca w kobiecym tenisie nie było przypadkowe. To cenimy i to nas z Igą łączy. Ubezpieczenia z istoty wymagają planowania i działania w długim horyzoncie, a PZU w szczególności znany jest ze stabilności i regularności w wypracowywaniu dobrych wyników i dostarczaniu korzyści akcjonariuszom i klientom. To właśnie, a nie jednorazowe fajerwerki, buduje zaufanie do marki.

PZU podpisał umowę z Igą w końcu stycznia 2021 r. Wiele się wydarzyło od tamtego czasu. Jakie były cele i oczekiwania związane z tym sponsoringiem? Czy zostały zrealizowane?

Jesteśmy największą w Polsce i regionie grupą finansową, mającą relacje z milionami klientów i istotny wpływ na całą gospodarkę, dlatego poczuwamy się do odpowiedzialności wykraczającej poza ramy stricte biznesowe. Po pierwsze, jesteśmy autentycznie dumni, że możemy wspierać młodą, utalentowaną Polkę w dyscyplinie, która ma charakter globalny i poprzez to pośrednio promować Polskę jako kraj zdolnych ludzi, wielkich ambicji i dużych możliwości. Współcześnie sport dla każdego kraju i narodu jest ważnym elementem tzw. miękkiej siły, budującej w subtelny sposób zaufanie do państwa i jego obywateli. Pozwala to lepiej zrozumieć politykę, kulturę oraz ambicje i dążenia krajów na arenie międzynarodowej. Wagę tego aspektu często podkreślał śp. prezydent Lech Kaczyński, który żywo interesował się sportem i nie raz zadziwiał rozmówców znajomością historii różnych dyscyplin lub ważnych turniejów. Trudno ten efekt zmierzyć, ale jest on dostrzegalny. Iga zdobyła miliony fanów na całym świecie, jej sukces inspiruje ludzi, interesują się nią globalne media – to przekłada się na większe zainteresowanie Polską i Polakami, na budowanie naszego pozytywnego wizerunku. Po drugie, naszą misją, jako ubezpieczyciela, jest promowanie profilaktyki w zakresie bezpieczeństwa, w tym finansowego i zdrowotnego. Współpracując z Igą, przyczyniamy się do popularyzacji tenisa, sportu i aktywności fizycznej w ogóle. Sprzyja to poprawie zdrowia i lepszej jakości życia. Ten cel prewencyjny realizujemy w szczególności poprzez program Dobra Drużyna PZU, wspierający finansowo kluby, drużyny, związki i stowarzyszenia, które aktywizują sportowo najmłodszych. Kapitanem Dobrej Drużyny jest oczywiście Iga Świątek. Program w tej chwili skupia przeszło 25 tys. trenujących dzieci i nastolatków. Podczas ubiegłorocznej inauguracji Dobrej Drużyny w Raszynie w trakcie niedawnego spotkania w Lublinie widać było, że Iga ma doskonały kontakt z młodymi ludźmi, jest dla nich idolką i wzorem do naśladowania. Od początku ważne było dla nas też to, że inwestujemy w zawodniczkę reprezentującą dyscyplinę uniwersalną, popularną na całym świecie, a przy tym elegancką, promującą wartości fair play. W każdym ze wspomnianych obszarów nasze oczekiwania względem współpracy z Igą zostały w pełni zrealizowane.

Które chwile współpracy z Igą najmocniej utkwiły pani w pamięci?

Bardzo nas cieszy logo PZU na koszulce zawodniczki, która dominuje na kortach, zwycięża w najważniejszych turniejach i przynosi radość milionom ludzi. Dlatego każdy występ Igi cieszy, choć największe emocje wywołał na pewno niedawny finał Roland Garros: obrona tytułu, wielkie wzruszenie Polki, Mazurek Dąbrowskiego odegrany na korcie Philippe’a Chatriera. Utkwił mi też w pamięci ubiegłoroczny turniej w Rzymie, który Iga wygrała w świetnym stylu, m.in. grając ćwierćfinał i półfinał jednego dnia w odstępie kilku godzin. To pokazało jej niesamowitą waleczność, siłę fizyczną i psychiczną, dzięki którym dziś króluje w kobiecym tenisie. Ważny był też tegoroczny turniej w Dausze. Wiele polskich flag na trybunach w stolicy dalekiego Kataru, gorąco dopingująca Igę mistrzyni olimpijska Anita Włodarczyk – to był piękny obraz tego, o czym mówiłam wcześniej. Tam też Iga przypięła wstążkę z barwami ukraińskimi i publicznie wsparła walczący z rosyjską agresją kraj, co czyni konsekwentnie do dziś. To dla mnie kolejne potwierdzenie, że wsparliśmy nie tylko utalentowaną sportsmenkę, ale też wartościową, dojrzałą osobę, która godnie reprezentuje Polskę i PZU.

To korzyści pozafinansowe. Ale sponsorowanie Igi Świątek przez PZU także pod kątem zwrotu z inwestycji wygląda na prawdziwego asa serwisowego. Jak sama mówiła pani niedawno, rozpoczynaliście współpracę z 17. rakietą świata, a dziś Iga Świątek jest numerem jeden i pierwszą Polką na szczycie rankingu WTA. Jak to przekłada się na biznes PZU?

Podjęcie współpracy z Igą bez wątpienia było bardzo trafną decyzją. Półtora roku temu była ona aż i dopiero zawodniczką mającą na koncie duże sukcesy w karierze juniorskiej oraz obiecujący początek seniorskiej, w tym zwycięstwo w turnieju wielkoszlemowym. Wiedzieliśmy, że Iga ma wielki potencjał, i widzieliśmy jej talent. Dołożyliśmy do tego bezpieczeństwo finansowe, które pozwoliło jej skupić się na wejściu na najwyższy sportowy poziom, a tempo to jest naprawdę imponujące. To oczywiste, że współpraca z Igą pozwala nam realizować również cele biznesowe. Niejedna rozmowa z obecnymi lub potencjalnymi inwestorami, kooperantami lub klientami, także z zagranicy, zaczyna się dziś od tematu sukcesów Igi. To od razu łączy i tworzy dobrą atmosferę. Pamiętajmy, że Grupa PZU działa w pięciu krajach, w tym takich, gdzie tenis jest chętnie oglądany i które mają dobre zawodniczki, m.in. w Estonii, na Łotwie czy Ukrainie. Popularyzowanie w ten sposób marki PZU wspiera rozwój naszego zagranicznego biznesu, ale przede wszystkim pomaga budować relacje z polskimi klientami, w tym z ważnym dla nas młodszym pokoleniem. Choć Iga gra w turniejach na całym świecie, to za jej sprawą mecze kobiecego tenisa oglądają setki tysięcy naszych rodaków, a dotyczące jej informacje śledzą miliony. Są to nasi obecni lub potencjalni klienci i wszyscy widzą logo PZU na stroju Igi. Świadczą o tym liczne choćby w mediach społecznościowych komentarze osób dumnych, że polska marka wspiera Polkę odnoszącą międzynarodowe sukcesy. Atutem jest oczywiście udział gwiazdy w kampaniach wizerunkowych i produktowych Grupy PZU. W ub.r. Iga Świątek wzięła udział w naszej reklamie wizerunkowej, mówiąc, że „ufa najlepszym i gra z PZU”, a także w kampanii popularyzującej profilaktykę zdrowotną i finansową. Dziś promuje nasze ubezpieczenie mieszkaniowe Dom i turystyczne Wojażer. Co nie powinno umknąć uwadze – sponsorowanie najlepszej tenisistki świata to także powód do dumy dla naszych pracowników, integrujący ich i wzmacniający zaangażowanie.

Pojawiają się różne szacunki wskazujące na ogromny potencjał reklamowy samej Igi Świątek, ale też korzyści, jakie generuje ona dla PZU. Czy da się je konkretnie wycenić?

Według analiz firmy badawczej i konsultingowej Sponsoring Insight w 2021 r. współpraca z Igą przyniosła PZU ponad 42 mln zł AVE, czyli ekwiwalentu reklamowego. Tyle, według nominalnych cenników, musielibyśmy wydać, by zapewnić w mediach – i to tylko krajowych – taką ekspozycję i zasięg naszej marce, jaką zapewniło pojawianie się w kontekście polskiej tenisistki. W pierwszej połowie tego roku wartość AVE przekroczyła tę za cały ubiegły rok, a prognozy na drugie półrocze są bardzo optymistyczne. Pamiętajmy jednak, że nie da się dokładnie przeliczyć na pieniądze wszystkich różnorodnych aspektów zaangażowania firmy w obszarze marketingu sportowego – zarówno kosztów, jak i korzyści. Daje to jednak pewne wyobrażenie i przede wszystkim punkt odniesienia. Na pewno współpraca PZU z Igą Świątek to nasz wspólny sukces. Moim zdaniem to zasługa nie tylko eksplozji talentu i pasma zwycięstw Igi, ale też dobrego dopasowania obu stron – pod względem celów, wspólnie dzielonych wartości, stylu działania i komunikacji. Dostrzegają to także eksperci w dziedzinie marketingu sportowego, biorąc pod uwagę liczne branżowe nagrody, którymi w tym roku nagrodzono Igę i PZU za tę współpracę.

Czy rozważacie przedłużenie kontraktu z Igą i już o tym rozmawiacie?

Jesteśmy na półmetku obecnej, trzyletniej umowy i koncentrujemy się na jej realizacji. Jestem przekonana, że w tym i kolejnych latach czeka nas jeszcze wiele wspaniałych emocji, jakich na kortach dostarczy nam Iga. Jak jednak wspominałam wcześniej, zawsze myślimy długofalowo.

Czy PZU bierze pod uwagę sponsoring innych polskich sportowców?

Nie tylko bierze pod uwagę, lecz od dawna sponsoruje, jak chociażby jeden z najsłynniejszych wieloetapowych wyścigów kolarskich świata, swoistą „kolarską Ligę Mistrzów”, czyli Tour de Pologne. Wspieramy także stowarzyszenie Amp Futbol Polska i jego liczne projekty, w tym rozgrywki PZU Amp Futbol Ekstraklasy. Chcę jednak podkreślić, że dla PZU niezwykle istotne jest wsparcie także sportu amatorskiego. Działając w biznesie w każdym zakątku Polski, mamy dobry obraz sytuacji i lokalnych potrzeb. Zdajemy sobie też sprawę, że talenty na miarę Igi wymagają poszukiwań, a później żmudnych treningów. By dać impuls do sportowej aktywności najmłodszych, uruchomiliśmy program Dobra Drużyna PZU, o którym wspomniałam wcześniej. Jest to wykorzystanie wiedzy firmy działającej lokalnie, która realizuje projekty na poziomie ogólnopolskim i międzynarodowym, przy wsparciu najlepszej tenisistki świata. Jesteśmy przekonani, że rozdzielając tysiące grantów po kilkanaście tysięcy złotych każdy, wyzwolimy energię i zachęcimy dzieci i młodzież do aktywności sportowych w całej Polsce, zwłaszcza w ośrodkach pozawielkomiejskich.

Beata Kozłowska-Chyła

Jest prezesem PZU od 2020 roku (wcześniej dwukrotnie była członkiem zarządu ubezpieczyciela). Pełni również funkcję przewodniczącej rady nadzorczej banku Pekao, Grupy Lotos i spółki PZU Życie. Absolwentka i wykładowca studiów prawniczych na Wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego.