Udowodnił im to właśnie Kai -Markus Mueller, neurobiolog z Asbach na południu Niemiec. Przeprowadził badania natężenia pracy mózgu w chwili konfrontacji badanych z różnymi cenami określonego towaru. Do eksperymentu wybrał kawę z sieci Starbucks za 1,8 euro. Z pomiarów reakcji mózgów uczestników eksperymentu wynikało, że odrzucają zdecydowanie zbyt niskie ceny np.10 centów jak i zbyt wysokie w rodzaju 10 euro.
Okazało się jednak, że większość gotowa byłaby wyłożyć 2,1 - 2,4 euro. - Starbucks oraz wiele innych firm tracą miliony, gdyż niewłaściwie oceniają wartość rynkową swych produktów - konkluduje Kai- Markus Mueller. Dla poparcia swej tezy przeprowadził eksperyment na jednej z uczelni w Monachium. Studenci mogli tam w automacie do kawy płacić za latte macchiato ile chcieli. Po kilku tygodniach okazało się, że przeciętna wysokość opłat wynosiła 95 centów. Niemal dokładnie tyle ile wyszło z badań fal mózgowych studentów. Zdaniem neurobiologa Meullera wielkie koncerny wcześniej czy później stosować będą podobne metody do oceny wartości swych produktów zarzucając kosztowne badania rynku.
