Rzeczpospolita: Nowy właściciel zmienia rozpoznawalną w Polsce nazwę stacji benzynowych Statoil na trudne do wymówienia Circle K. Jaki jest cel takiego rebrandingu?
Jacek Sadowski: Marka Statoil zostanie poświęcona dla wyższych celów. Jest rozpoznawalna na lokalnych rynkach, więc wchodzenie z nową to krok ryzykowny. Utrzymanie pozycji rynkowej zakotwiczonego już w świadomości klientów Statoilu będzie dużym wyzwaniem, ale właściciel uznał, że nie czas żałować róż, gdy buduje się potężną markę globalną. Rynek się globalizuje, Europa się otwiera, więc Kanadyjczycy zdecydowali się na wejście ze swoją marką na nowe rynki.
Czy jakaś wielka globalna marka zdecydowała się kiedyś na zmianę nazwy?
Trudno sobie wyobrazić, by któraś z naprawdę wielkich marek miała dokonać kompletnego rebrandingu. Przecież znaczek Coca-Cola to około 70 proc. wartości całej firmy. Gdyby go ściągnąć z butelek, to z dnia na dzień przestałyby się one sprzedawać. Rebranding to zawsze rozwiązanie ostateczne.
Jak dalece skuteczność rebrandingu zależy od rynku, na którym jest dokonywana?
