Z tego artykułu dowiesz się:
- Jaką polskie urzędy centralne chcą współpracować z influencerami?
- Jakie kontrowersje budziły dotychczasowe kampanie administracji publicznej?
- Czym różni się wykorzystanie influencer marketingu w biznesie i działaniach publicznych?
- Jakie cele chce osiągnąć Ministerstwo Kultury, angażując twórców internetowych?
- Jak eksperci oceniają sens tych działań?
„Współpraca z influencerami” za kwotę 100 tys. zł – taka zaskakująca pozycja znalazła się w planie zamówień publicznych Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, które podobnie jak inne urzędy zamieściło w internecie swoje zamierzenia zakupowe w 2026 r..
Marketing sięga po influencerów od stuleci
Kim są influencerzy? Zgodnie z definicją w Wikipedii są to osoby wpływowe, które są w stanie oddziaływać na ludzi. Idea wykorzystywania ich w marketingu podobno sięga podobno aż 1760 r., gdy założyciel firmy Wedgwood, produkującej ceramikę i porcelanę, podarował brytyjskiej królowej Zofii Charlotcie zestaw do herbaty, a następnie wykorzystał jej rekomendację do zwiększenia sprzedaży. Jednak mimo długich tradycji prawdziwy potencjał tzw. influencer marketingu został odkryty stosunkowo niedawno, po pojawieniu się mediów społecznościowych i celebrytów mających w nich spore zasięgi.
Czytaj więcej
Jaką opinię wśród Polek i Polaków mają influencerki i influencerzy? Nowy raport przygotowany przez ekspertów z Wavemaker, GroupM i Choreograph poka...
Adam Szudra, dyrektor zarządzający w agencji Friends&Brands, specjalizującej się w działaniach opartych na influencerach, mówi, że tego typu marketing jest dziś standardem w biznesie. – W przypadku wielu kategorii produktowych trudno mówić o efektywnym marketingu bez zaangażowania influencerów. Pojedyncze firmy wydają na to miliony w ciągu roku, a największy budżet, z którym się spotkałem w kontekście jednego zapytania ofertowego, wyniósł ponad 10 milionów złotych – wylicza.
Dodaje, że znaczne budżety wynikają m.in. z faktu, że skuteczny influencer marketing nie ogranicza się dziś do prostego ulokowania produktu we wpisie na Instagramie czy TikToku znanego twórcy internetowego. – Opiera się rather na długofalowych współpracach, w ramach których marka staje się częścią lifestyle’u influencera. Gdy odbiorca widzi, że jego ulubiony twórca faktycznie długofalowo korzysta z jakiegoś produktu, odbiera taki przekaz jako wiarygodny – dodaje.
Ale polskie urzędy państwowe, w odróżnieniu od biznesu, sięgają po tego typu działania wciąż niechętnie. Do takich wniosków można przynajmniej dojść, przeglądając ich zamówienia publiczne z ostatnich lat, gdzie przetargi związane z influencerami pojawiają się raczej incydentalnie.
Np. w ubiegłym roku Ministerstwo Energii uruchomiło kampanię „Czas zrozumieć atom”, w ramach której 13 influencerów w 22 materiałach internetowych opowiadało o energetyce jądrowej. Byli wśród nich m.in. Maciej Musiał, Wersow czy Edzio, który na temat atomu nagrał kilka rapowych kawałków, w tym jeden o „popularnych mitach, w które kiedyś wierzyłem, i wy pewnie też”.
„Przytyjesz od tego, gdy będziesz jadł po osiemnastej; po jedzeniu nie można wchodzić na basen; człowiek używa mózgu tylko w 10 proc.; golenie brody sprawia, że odrośnie szybciej gęstsza; elektrownie jądrowe są groźne i szkodliwe – wszelkie argumenty za tym są dawno nieprawdziwe; nowoczesne reaktory mają systemy ochrony, a każdy z nich nawet bez prądu jest zabezpieczony” – rapował.
Inne przykłady? W 2023 r. Ministerstwo Klimatu i Środowiska ogłosiło, że planuje kampanię z influencerem promującą polskie parki narodowe. Ostatecznie serię filmów zrealizował Karol Lewandowski, który z Olą Lewandowską prowadzi kanał „Busem Przez Świat”. Zaś w 2024 r. krakowski Zarząd Transportu Publicznego podpisał umowę za 819 tys. zł z agencją, która za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz tradycyjnych kanałów promocyjnych przeprowadziła kompleksową kampanię na temat Strefy Czystego Transportu. Włączyli się w nią m.in. Tomasz Rożek z kanału „Nauka. To Lubię” i Janina Bąk, znana w sieci jako JaninaDaily.
Gdy odbiorca widzi, że jego ulubiony twórca faktycznie długofalowo korzysta z jakiegoś produktu, odbiera taki przekaz jako wiarygodny
Adam Szudra mówi, że urzędy centralne korzystają częściej z usług influencerów, niż wskazywałyby na to informacje trafiające do planów zamówień publicznych albo do mediów. – Regularnie kierują zapytania ofertowe do agencji influencer marketingu takich, jak nasza – tłumaczy. Zaś niechęć do przyznawania się do współpracy z influencerami może brać się stąd, że wciąż wiążą się z tym kontrowersje.
Rządzący byli w ostatnich latach regularnie krytykowani z powodu współpracy z influencerami
W 2023 roku „Rzeczpospolita” ujawniła, że w planie zamówień publicznych Kancelarii Prezesa Rady Ministrów znalazła się pozycja „przeprowadzenie edukacyjno-informacyjnej kampanii społecznej w mediach społecznościowych, skierowanej do młodych ludzi, opartej na młodzieżowych idolach internetowych, tzw. influencerach”, na którą przewidziano 146 tys. zł. – Nie mam żadnych wątpliwości, że celem jest poprawa notowań rządu wśród młodego pokolenia – krytykował poseł KO Dariusz Joński, dodając, że oznaczałoby to wykorzystywanie publicznych pieniędzy do kampanii wyborczej PiS. Centrum Informacyjne Rządu odpowiadało, że zadanie miał zrealizować Departament Społeczeństwa Obywatelskiego, a ostatecznie pozycję wykreślono z planu zamówień publicznych.
W podobnym okresie kontrowersje wywołała informacja o tym, że Polska Fundacja Narodowa zapłaciła aż 1,18 mln zł za wizytę w Polsce youtubera Caseya Neistata. Pobyt w Warszawie zrelacjonował on w kilkuminutowym filmiku, który obejrzano 1,7 mln razy, co nie jest imponującym wynikiem, biorąc pod uwagę fakt, że kanał twórcy ma 12,7 mln subskrybentów. Influencer m.in. jeździł po stolicy na hulajnodze elektrycznej i nagrał dronem warszawski smog, a informacja o gigantycznych kosztach jego wizyty wyszła na jaw wskutek przegranego procesu sądowego.
Najnowszy skandal dotyczący współpracy z influencerami miał miejsce w październiku ubiegłego roku, gdy w siedzibie Polskiej Agencji Prasowej odbyła się konferencja „Sieci na dzieci: stop cyberprzemocy”, organizowana – jak twierdziła Fundacja Chaber Polski – na zlecenie Ministerstwa Edukacji Narodowej.
Jednym z uczestników konferencji i osobą zaangażowaną w kampanię skierowaną do dzieci był Damian „Stifler” Zduńczyk, wytatuowany od stóp do głów celebryta znany z udziału w reality show MTV, gal freak-fightowych oraz walki z własnymi uzależnieniami. W nagraniach, łatwych do znalezienia w mediach społecznościowych, twierdzi, że w swoich poprzednich wcieleniach był delfinem, cesarzem rzymskim i niemieckim szpiegiem, o czym wie dzięki medytacji.
Gdy informacja o jego udziale wyszła na jaw, minister edukacji Barbara Nowacka oświadczyła, że resort wcale jej nie zlecił kampanii. „Jej »kształt« i »twarz« uważam za co najmniej niedobry i niemądry pomysł” – przekazała.
Ministerstwa raczej nie wykorzystują influencerów w celach czysto politycznych
Co influencerzy mają robić w planowanych w tym roku działaniach MKiDN? „Twórcy internetowi (influencerzy) będą angażowani w działania o charakterze informacyjnym i promocyjnym, wspierające realizację wybranych projektów i inicjatyw Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Będą to m.in. kampanie edukacyjne i społeczne związane z promocją polskiej kultury, poszerzaniem odbiorców oferty kulturalnej w całej Polsce oraz aktywnością legislacyjną resortu. Działania te są obecnie na etapie planowania, decyzje dotyczące udziału konkretnych osób nie zostały jeszcze podjęte” – informuje nas rzecznik ministerstwa Piotr Jędrzejowski.
Czytaj więcej
Marta Cienkowska, dotychczasowa wiceministra kultury i dziedzictwa narodowego z ramienia Polski 2050, po Hannie Wróblewskiej pokieruje Ministerstwe...
Zdaniem Adama Szudry, pomimo faktu, że współpraca ministerstw z influencerami wciąż budzi kontrowersje, najczęściej nie jest ona niczym zdrożnym. – Z naszego doświadczenia wynika, że kampanie zlecane przez ministerstwa nie służą celom politycznym, lecz promowaniu określonych inicjatyw, regionów czy miast. Zresztą większość szanujących się influencerów stara się trzymać jak najdalej od polityki – dodaje.
Jego zdaniem, jeśli coś rzeczywiście może budzić kontrowersje, to nie sam fakt współpracy urzędów państwowych z influencerami, lecz raczej jej kształt. – Odnoszę wrażenie, że administracja publiczna chciałaby podążać za nowoczesnymi trendami w marketingu, jednak jest więźniem ograniczonych budżetów, a także wymogów zamówień publicznych, w których najdrobniejsze elementy przetargu trzeba zdefiniować liczbowo – dodaje.
Takich przetargów jest jednak coraz więcej. Ogłoszenie planu zamówień publicznych MKiDN zbiegło się z przetargiem na współpracę z influencerami, który rozpisało Stołeczne Biuro Turystyki. Jego celem jest promocja Warszawy w mediach społecznościowych, na co stołeczny urząd chce przeznaczyć do 1,14 mln zł.
