Nadfunkcyjne opakowania to bowiem kolejny marketingowy trik. Podobny do telewizyjnych reklam, w których zabawki przedstawiane są jako doskonalsze, niż istotnie są. Auta i lalki „ożywają", poruszając się w takt chwytliwej melodii, samoloty unoszą się w podkolorowanym świecie. A w dodatku nazwy produktów łatwo wpadają w ucho dzięki aliteracjom: hubba bubba, super chruper, coca-cola.
– Nowym chwytem marketingowym jest personalizacja produktu pod hasłem: „jesteś kimś wyjątkowym" – mówi dr Gracz. U dzieci potrzeba „bycia wyjątkowym" szczęśliwe nie wiąże się z pragnieniem oryginalności, wystarczy zatem butelka coli czy kremu czekoladowego z własnym imieniem.
Gorzej, gdy chęć personalizacji wymyka się spod kontroli, jak było ubiegłego lata. Wśród dzieci z podstawówek wszelkie inne zabawki przyćmił wtedy dziki, acz miły oku, szał wyplatania bransoletek z kolorowych gumek. Doskonaliło to zdolności manualne, dodawało urody. Rozdawano je na znak przyjaźni, sprzedawano na krawężniku za złotówkę.
Niestety. Kupowanych na straganach za grosze, barwnych gumek i krosien do tkania nie produkowała żadna „wiodąca" firma. U szczytu ich popularności mój telefon zasypały wiadomości od innych matek. „Nie kupuj dzieciom gumek, bo powodują raka".
Gumki zniknęły ze straganów, bransoletki trafiły do śmieci. A rodzice? Ruszyli do lokalnych sklepów po zabawki „wiodących firm". Zadziałał marketing szeptany. Plotka o raku świetnie spełniała bowiem definicję skutecznej miejskiej legendy: uderza w rzecz popularną i łatwo dostępną, nie da się wykluczyć, że jest prawdziwa, a nikt nie odważy się ryzykować, bo odwołuje się do najwyższych wartości. Tyle że jest bujdą. Skąd się wzięła? Zdaniem dr Wardzały niektóre firmy mogą mieć swoich „liderów opinii", którzy co jakiś czas otrzymują od nich tego typu informacje do rozpowszechniania.
Perfidnym zabiegiem marketingowym jest też kształtowanie nawyków i budowanie rytuałów. I nie chodzi tylko o wulgaryzowane przez marketing zwyczaje wigilijne ani próby zaszczepienia w nas pomysłu na wielkanocne prezenty od „zajączka", ale choćby o kino.
Warunkiem sine qua non udanego seansu ma być karton z popcornem i colą zakupiony w kinowym barze. Zestaw dla jednej osoby, bagatela, 22 zł. W sieciowym spożywczaku w Markach zarabia się 1500 zł netto. Cóż z tego, że wysupłamy w sobotę po 25 zł na bilet ulgowy dla każdego dziecka i 33 zł na własny, skoro progenitura i tak zaleje się łzami, że „na popcorn cię nie stać" – i wieczór zepsuty?
Zdaniem prof. Zawadzkiej takie zabiegi są przykładem skryptu „jak należy zachowywać się w kinie" podsuwanego przez marketing dzieciom. Staje się on podstawą rytualnego zachowania uczestników seansu w myśl zasady, że inne zachowanie jest „nieadekwatne", prowadzi zatem do braku akceptacji.
Kto sprzeda lepszą bajkę
Dotyka to szczególnie nastolatków z racji wieku przeżywających tzw. kryzys tożsamości. Wiele marek wykorzystuje to, chętnie odwołując się do skłonności młodych ludzi do bycia na luzie, podważania autorytetów i wartości oraz braku respektu dla zasad społecznych.
Psycholog przypomina też, że między 13. a 14. rokiem życia samoocena dziecka chwilowo spada i staje się ono coraz bardziej wrażliwe na opinię o sobie. W takiej sytuacji wizerunki marek, które w przekazach reklamowych oferują lepszy status właściciela, stają się pożądane. Według młodego człowieka podnoszą jego ocenę w oczach innych i zwiększają poczucie własnej wartości.
– W kapitalizmie konsumenckim reklama jest koniecznością, niemniej warto pamiętać, że to tylko wyścig: kto sprzeda lepszą bajkę opartą zwykle na wartościach – mówi prof. Zawadzka. Podaje przykład: posiadanie przyjaciół i dobre relacje z ludźmi to podstawa naszego zdrowia we wszelkich wymiarach i motyw większości kampanii. Także reklamy piwa, w której zazwyczaj występuje grupa młodych, coraz młodszych, ludzi. Impreza trwa, dopóki jest piwo.
Zresztą nawet maluchom sprzedaje się cukierki w butelkach imitujących alkohol. – A to modelowanie zachowań, kształtowanie złych, szkodliwych nawyków, od których w pocie czoła będą starać się w życiu uwolnić – tłumaczy psycholog.
Suma wszystkich pragnień
Szeroko zakrojone zabiegi marketingowe kryją jednak więcej. Próbują zaszczepić młodym ludziom koncepcję szczęścia. Takim właśnie działaniem nazywa Zawadzka programy telewizyjne typu „Mali giganci", „Superdzieciak", „Mam talent" czy „Taniec z gwiazdami". Za ich pomocą uświadamia się maluchom, że sława jest czymś pożądanym. Towarzyszą jej pieniądze, bycie „trendy" i atrakcyjny wygląd – co składa się na sumę wszystkich pragnień, czyli szczęście i uznanie społeczne. – Czy słuchała pani, o czym mówią słynni youtuberzy ? – pyta psycholog. – Rozważają: trampki czy szpilki, kto z grona gwiazd z kim „spał", czasem wstrzykują sobie atrament w gałki oczne...
Czyli o niczym istotnym, bo nawet skupienie się na stroju jest rodzajem próżności prowadzącej donikąd. Zbadano, że z pokolenia na pokolenie narcyzm i psychopatia rosną, a jest to produktem ubocznym takiego marketingu. – Weźmy reklamę „Brawo ja". Ona kształtuje postawy narcystyczne, czyli zachwyt samym sobą – uważa prof. Zawadzka.
– Podnosi samoocenę... – sugeruję.
– Naprawdę? Przecież to pułapka. Przekonywanie, że poczucie własnej wartości można kupić, jest świadomą strategią marketingową. Jeśli bowiem uzależniam poczucie własnej wartości od tego, co posiadam, to każdy nowy produkt „zwiększa moją wartość", ruszam zatem do biegu w kółko zwanym wyścigiem szczurów. Bingo! Handlowcy zacierają ręce. Gorzej dla nich, gdy samoocenę zbuduję na swoich umiejętnościach, wartościach, samokontroli i gotowości do pracy nad sobą – wtedy moje poczucie własnej wartości jest zależne ode mnie, a nie od rzeczy czy pieniędzy, które mam – tłumaczy.
Tymczasem zaszczepiając potomstwu postawę materialistyczną, stawiamy je w sprzeczności z tym, co istotnie daje człowiekowi poczucie szczęścia. A są to prawdziwa samooakceptacja, głębokie relacje z innymi i świadomość bycia użytecznym. Od lat wiadomo, że na poczucie szczęścia tylko w 10 proc. wpływają warunki materialne. Pozostałe 90 proc. to predyspozycje osoby, takie cechy, jak optymizm (50 proc.), oraz aktywność, jaką się podejmuje (40 proc.). Im mocniej związane jest to z pogłębianiem związków, rozwojem osobistym i byciem użytecznym dla innych, tym większe szczęście.
W dużej mierze potwierdzają to badania pomorskich gimnazjalistów prowadzone przez prof. Zawadzką. Wykazały one, że tylko 2 proc. młodych czerpie poczucie szczęścia z materialnych dóbr. Natomiast jedną czwartą badanych uszczęśliwiają kontakty z rodzicami, a połowę – dobre relacje z przyjaciółmi i kolegami. Oprócz tego szczęście dają muzyka (26 proc.), sport (22 proc.), gry komputerowe (12 proc.), słodycze (12 proc.), dobre oceny (10 proc.), kino-film (9 proc.), zwierzęta (7 proc.) i czytanie (7 proc.)...
Skoro aż co czwarty gimnazjalista chwali sobie kontakty z rodzicami, to dlaczego podrostki tak często z przekąsem mawiają, że to „strata cennego czasu"? Skąd ta obawa, że – uchowaj Boże! – ktoś mógłby ich zobaczyć na mieście z matką?
– To autoprezentacja – uśmiecha się psycholog, przekonując, że stabilny dom to dla młodych bezpieczny port, dzięki któremu mogą eksplorować rzeczywistość. A stałość i porządek pozwalają im wyciszyć wewnętrzny bałagan.
A zakupy? Amos Oz ujął to kiedyś zgrabnie: pracujemy dużo, by kupować rzeczy nam niepotrzebne, by zrobić wrażenie na ludziach, których nie lubimy.
Można się poskarżyć do Rady Reklamy Wojciech Wawrzak, prawnik
Prawo dotyczące reklamy dla dzieci zawiera się w trzech ustawach: o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz, w szczególności, o radiofonii i telewizji. Zakazuje ona m.in. bezpośredniego nawoływania małoletnich do nabywania produktów lub usług i zachęcania ich do wywierania presji na rodziców, by skłonić ich do zakupu.
Kolejne przepisy zawiera kodeks etyki reklamy. Nie jest on jednak źródłem prawa, lecz zbiorem standardów prowadzenia działań reklamowych, którymi powinni się kierować przedsiębiorcy. Zabrania m.in. przekonywania, że posiadanie lub używanie produktu zapewni dzieciom przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi oraz że nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.
Co robić, gdy spotykamy przekazy naruszające przepisy? Najczęściej stosowanym narzędziem jest skarga do Rady Reklamy. Nie jest to wprawdzie sąd, ale organ o dużym znaczeniu w kształtowaniu standardów reklamy. Jego pozycja jest na tyle silna, że w razie negatywnej dla przedsiębiorcy decyzji zaprzestanie on rozpowszechniania szkodliwego przekazu.
