Jak uwodzi się nieletnich

Twórcy reklam manipulują naszymi dziećmi. Wykorzystują ich idoli, żerują na braku doświadczenia oraz związanych z młodym wiekiem słabościach. Wpychają w pułapkę narcyzmu i skłaniają do uczestnictwa w wyścigu szczurów.

Aktualizacja: 19.12.2015 17:48 Publikacja: 18.12.2015 01:36

Foto: Getty Images/Andreas Rentz

Ewelina Pietryga

Święta za pasem – w handlu wrze. „Łap za wory Mikołaja i wygniataj... prezenty" – ryczy młodzieżowe radio. Marketingowcy dwoją się i troją, by zawładnąć marzeniami młodych klientów. Nie nachalną promocją jednak, lecz perfidnie i inteligentnie. Pociągając za sznurki ukrytych pragnień czasu dojrzewania czy wspierając młodych w ich kontestacji świata, nieodłącznej fazie okresu „burzy i naporu". Strategia marketingowa dla dzieci i młodzieży jest czymś więcej niż promocją produktu. To strategia na życie. Ich życie.

Marchewka z McDonalda

Handel od listopada nosi na głowie czapkę Mikołaja, sprowadzając ją do roli kiczowatego atrybutu boga komercji. Mimo że aż trzem czwartym Polaków (72 proc.) przeszkadza merkantylizacja świąt, badania i tak dowodzą, że o grudniowego klienta walczyć warto. Wręczanie upominków, zwłaszcza dzieciom, to bowiem niemal najmocniej zakorzeniony świąteczny zwyczaj. Dwa lata temu kupno prezentów planowało ponad 80 proc. z nas (CBOS). Mało tego, okazuje się, że w 2015 roku Polacy zamierzają wydać o 11 proc. więcej niż rok temu, mimo że nie zmieniła się sytuacja finansowa 41 proc. z nas, według 36 proc. zaś uległa pogorszeniu (Deloitte).

Nic dziwnego zatem, że najwięksi reklamodawcy z branży zabawkarskiej główne zasoby promocyjne przeznaczają na okres przedświąteczny. Instytut Monitorowania Mediów donosi, że w 2014 roku aż 30 proc. reklamy skierowanej do dzieci wyemitowano w grudniu. Wydano na nią 120 mln zł, i to owocnie. Zdaniem badaczy rynku młodzi ludzie stanowią bowiem dla reklamy łatwy cel.

Kilkulatkom brak bariery percepcyjnej pozwalającej oddzielić reklamę od rzeczywistości. Przekonane, że to ten sam świat, są wobec tej manipulacji zupełnie bezbronne.

Nie inaczej jest z młodzieżą. Badanie dr Joanny Wardzały z Zakładu Zachowań Konsumenckich Instytutu Socjologii Uniwersytetu Wrocławskiego wykazało, że uczniowie starszych klas podstawówki i gimnazjum co prawda oceniali zabiegi marketingowe negatywnie, duża grupa potrafiła jednak zacytować slogany i dżingle z reklam obecnych na rynku, kojarzyła też postaci ze spotów. W ocenie autorki badań młodzież chłonie reklamę jak gąbka.

A jak waży to na ich wyborach, zbadali naukowcy z Uniwersytetu Stanforda. Zaproponowali przedszkolakom identyczne próbki jedzenia. Jedną pakowali w pudełko z logo McDonald's, drugą w zwykłe. Okazało się, że jedzenie z markowego opakowania smakowało bardziej, mimo że były to tylko... marchewka i mleko.

Cóż, u schyłku mrocznych czasów komunizmu uczono mnie, całkiem serio, że reklama jest dźwignią handlu. Bez względu na wartości, jakimi się zasłania, jej celem jest zdobycie klienta. I mimo że balansuje na granicy etyki, nie mam złudzeń, że prawo jej zakaże albo media odmówią emisji. Ze spokojem przyjmuję więc, że będzie ona też obecna w życiu moich dzieci. A jedynym sposobem, by nie stały się ofiarami manipulacji, wydaje mi się wtajemniczenie ich w mechanizm jej działania.

Influencer

Doskonale zdaję sobie jednak sprawę, że twórcy reklam nie ułatwią mi zadania. Dla nich zasadniczą kwestią jest wielka dynamika zmian zachodzących w środowisku dzieci i młodzieży. Zdaniem Sebastiana Umińskiego, szefa do spraw innowacji z Agencji Ogilvy & Mather, mody przemijają tu błyskawicznie. To, co dziś jest na topie, za miesiąc będzie passé, a uwielbiany w podstawówce idol w gimnazjum stanie się obciachem.

Tymczasem dla marketera głównym wyzwaniem jest skuteczna komunikacja z docelową grupą odbiorców i dotarcie do nich odpowiednimi kanałami. Wygra marka, która zdoła przemówić ich językiem, pokazać wiarygodne dla nich sytuacje, zadeklarować te same wartości. Bez silenia się na młodzieżowość i bycie cool.

Tworząc kampanię reklamową, analizuje się dostęp do mediów w grupie docelowej. U nastolatków przed 18. rokiem życia telewizja mocno przegrywa z internetem (TV oglądają średnio dwie i pół godziny dziennie, w internecie siedzą średnio cztery godziny). Kampanię dla nich prowadzi się zatem głównie online, pamiętając, że korzystają z sieci inaczej niż dorośli. Spędzają czas w serwisach społecznościowych (Facebook, Instagram czy YouTube) i komunikatorach typu Snapchat. Z wyrosłej wokół nich specyficznej kultury i zachowań korzystają marketingowcy.

Jak to działa? Mikołaj ma 14 lat, włosy blond, sypiący się zarost. Uczeń gimnazjum na Woli. Z dumą opowiada, że ma na portalu coraz większy fame (sławę), bo followersów (śledzących jego wpisy) wciąż przybywa. Podobnie jak reszta klasy kilka razy dziennie publikuje w sieci swoje zdjęcia, komentarze i zabawne (jego zdaniem) krótkie filmiki. Wszyscy obserwują się nawzajem, lajkując lub hejtując swoją twórczość.

Mikołajowi sukces ma przynieść to, że jego publikacje nie są przypadkowe. Podrasowane zdjęcia i dopracowane teksty konsekwentnie budują jego wizerunek, by mógł zostać kiedyś prawdziwym „fejmem", youtuberem – celebrytą. Jak JDabrowsky, chłopaki z AbstrachujeTV czy Maffashion, gromadzący setki tysięcy subskrybentów swoich kanałów.

– Wtedy do drzwi zapuka agent marketingu... – marzy chłopiec.

– Pan z teczką? – pytam z politowaniem, zastanawiając się, czy to gruba teczka.

Zdaniem Sebastiana Umińskiego prosta oferta współpracy dla znanego youtubera zaczyna się od kilkunastu tysięcy złotych za jeden film, gwiazdy potrafią zażądać nawet stu. Nie chodzi przy tym o prymitywne zachwalanie towaru. Ale o co?

– To bardziej subtelne. Podam przykład telefonii komórkowej, która wprowadziła w swoich reklamach postać Jaka – mówi Umiński. Pozyskani do kampanii internetowi celebryci we własnych filmach i sondach ulicznych wszystkie pytania zaczynali od słowa: Jak... Nosili też koszulkę z wizerunkiem Jaka, co wystarczało, by budować świadomość kampanii – kończy, dodając, że częstym zabiegiem jest tworzenie fabularnych historii, w których pojawia się nie produkt, tylko nawiązanie do marki, jej wartości lub motywów znanych z kampanii. Marki często sponsorują nagrody w konkursie ogłoszonym przez influencera. Bloger może sam zrecenzować produkt, lecz ta opinia musi być bezstronna i wiarygodna. Jeśli bowiem usłyszy od fanów zarzut „sprzedałeś się", będzie to początek jego końca.

Zdaniem dr. Leszka Gracza w przypadku youtuberów reklama często może być dobrze ukryta. – Produkt pojawia się na chwilę tak krótką, że nie jesteśmy w stanie stwierdzić, iż mamy do czynienia z lokowaniem produktu, a tym samym nie nabieramy do niego dystansu – tłumaczy Umiński.

Dobry influencer to strzał w dziesiątkę, gwarantuje bowiem dobre targetowanie (dotarcie do właściwej grupy odbiorców) i odpowiednio szeroki zasięg – mówi Umiński. Na przykład autor popularnych filmików na YouTube Sylwester Wardęga ma ponad 3 mln subskrybentów, co jest niemal gwarancją, że tyle osób z docelowej grupy obejrzy jego kolejne filmy. – Trudno byłoby osiągnąć taki efekt tradycyjną kampanią – ocenia. I dodaje, że o sukcesie decyduje wpasowanie produktu w konwencję, w jakiej nagrywają swoje materiały gwiazdy YouTube. Blogerki modowe malują się lub ubierają, gamerzy komentują własną grę, jedni są uprzejmymi belframi, inni w każdym odcinku używają masy wulgaryzmów. – Soku dla dzieci nie będzie reklamował youtuber Maciek Dąbrowski prowadzący kanał „Z Dupy", bo z czym kojarzyłby się ten sok... – tłumaczy.

Leszek Gracz demonstruje, jak przemawia się do nastolatków ich językiem. – Pamięta pani reklamę filmu „Duff"? Obok tytułowej „grubej i brzydkiej" na plakacie promującym film znalazły się postaci podpisane jako nerd, ciacho i... sucz – mówi. Jako przykład strategii marketingowej wpasowanej w gusty starszych nastolatków moi rozmówcy zgodnie podają ryczące muzyką sklepy Cropp Town.

To bardzo skuteczne metody, które pozwalają wpływać na gusty młodych ludzi – choć ze wspomnianych badań dr Wardzały może wynikać, że gimnazjalista to świadomy konsument sprawdzający przed zakupem rankingi i opinie. I korzystający sprawnie z przepisów chroniących konsumentów.

Brandhero

Popularnym zabiegiem ocieplającym wizerunek marki jest jej personifikacja. Miś Kubuś, lew Leon, smok Pysio lub Mały Głód to ambasadorzy marki (brandhero), którzy, jak mówi Umiński, „dobrze angażują". Jako współtwórca kampanii reklamowych wspomina dzieci piszące listy do Kubusia. Także dorosłych chętnie konwersujących na Facebooku z Kotem Ryśkiem, postacią z reklam telefonii komórkowej.

Z pomysłem na bohatera marki wiąże się „brandowanie", czyli oklejanie towarów jego podobiznami. Weźmy optymistyczną produkcję filmową „Kraina Lodu". Wizerunki sióstr Anny i Elzy masowo zdobią koszulki czy piórniki. Ba, pojawiły się nawet zestawy do makijażu i ciastka firmowane przez te postaci.

Ale to nie wszystko. Zmorą rodziców jest bowiem związany z tym marketingowy inny „strzał w dziesiątkę" – kolekcjonowanie. Jako dziecko zbierałam opakowania z zagranicznych czekolad (rzadko widując ich zawartość). Moje dzieci prowadzą zaś „zbieractwo" – a raczej skup – seryjnie wypuszczanych figurek, gadżetów czy kart. – Jak duża jest twoja kolekcja „The Littlest Pet Shop"? Zbierz je wszystkie!– kusi reklama. Wierząc, ze szklanka jest do połowy pełna, znajduję w tym jednak dobre strony. W jaki sposób?

Dla moich córek (siedem i dziewięć lat) ekonomicznym punktem odniesienia są wspomniane figurki zwierzopodobne zwane pet shopami. Każda świeżo pożądana zabawka przeliczana jest zatem na ich ilość.

– Wow! Lalka wampir! Ale super! Kup ją! Kup ją! – tańczą radośnie wokół mnie. Serce rośnie. Patrzę jednak ponuro na cenę: 140 zł razy dwa....

– Ile by to było zwierzątek ? – kręcąc w buzi językiem zaczyna nagle obliczać starsza córka. – Aż tyle? – pyta zdumiona, gdy podpowiadam liczbę. Chwila wahania i...

– Odłóżmy na pet shopy! – wołają zgodnie, bez żalu porzucając lalki.

Gorzej, gdy seria gadżetów jest „limitowana". Gdy po sukcesie bajki „Rio 2" sieć polskich supermarketów wpadła na pomysł dołączania do zakupów kart z bohaterami filmu, podaż produktów w naszym domu raptownie przeważyła nad popytem. Aż rzut oka na poczyniony miesięczny zapas... gumy do żucia sprawił, że powiedziałam: basta!

Dr Wardzała, słysząc tę opowieść, wyjaśnia mi, w jaki sposób dałam się zmanipulować. – To smutne, ale marketing wykorzystuje fakt, że skłonni jesteśmy kupować takie gadżety po to, by upewnić potomstwo, że nasz status materialny nie jest gorszy od innych. Działa zasada: „Wszyscy to mają, mam i ja". Tym samym uczymy dzieci stygmatyzacji biedą, co nakręca dalszy mechanizm: uboższa młodzież wstydzi się nosić niemarkowe ubrania lub przyjmować dary i koło się zamyka – mówi badaczka.

Także prof. Anna Maria Zawadzka, kierownik Zakładu Psychologii Ekonomicznej i Psychologii Organizacji Instytutu Psychologii UG, przestrzega, by nie spełniać każdej zachcianki dziecka od razu, bo przyjemność rośnie w miarę włożonego w jej uzyskanie wysiłku lub oczekiwania. A nauka samokontroli ułatwi dzieciom dorosłe życie. Radzi też, by od małego uczyć, czym jest marka.

W Weronie, nieopodal balkonu Julii, natknęłam się na nowe kultowe miejsce – firmowy sklep Walta Disneya. Panuje tam dziecięcy rwetes i potężny tłok, a jest na co popatrzeć. Niezwykłe pluszaki, dobrze skrojone suknie z „Krainy Lodu", starannie wykonane lalki. I te wielkie pudła pełne tajemniczych akcesoriów...

– Próbowała pani rozpakować choćby jedno? – przerywa mi dr Leszek Gracz, ojciec dwojga małych dzieci. – Często okazuje się, że to ogromne pudło zawiera tylko małą laleczkę z włosami tak przypiętymi do opakowania by wyglądały na obfitsze, niż w istocie są, oraz papierowe atrapy różnych gadżetów.

Nadfunkcyjne opakowania to bowiem kolejny marketingowy trik. Podobny do telewizyjnych reklam, w których zabawki przedstawiane są jako doskonalsze, niż istotnie są. Auta i lalki „ożywają", poruszając się w takt chwytliwej melodii, samoloty unoszą się w podkolorowanym świecie. A w dodatku nazwy produktów łatwo wpadają w ucho dzięki aliteracjom: hubba bubba, super chruper, coca-cola.

– Nowym chwytem marketingowym jest personalizacja produktu pod hasłem: „jesteś kimś wyjątkowym" – mówi dr Gracz. U dzieci potrzeba „bycia wyjątkowym" szczęśliwe nie wiąże się z pragnieniem oryginalności, wystarczy zatem butelka coli czy kremu czekoladowego z własnym imieniem.

Gorzej, gdy chęć personalizacji wymyka się spod kontroli, jak było ubiegłego lata. Wśród dzieci z podstawówek wszelkie inne zabawki przyćmił wtedy dziki, acz miły oku, szał wyplatania bransoletek z kolorowych gumek. Doskonaliło to zdolności manualne, dodawało urody. Rozdawano je na znak przyjaźni, sprzedawano na krawężniku za złotówkę.

Niestety. Kupowanych na straganach za grosze, barwnych gumek i krosien do tkania nie produkowała żadna „wiodąca" firma. U szczytu ich popularności mój telefon zasypały wiadomości od innych matek. „Nie kupuj dzieciom gumek, bo powodują raka".

Gumki zniknęły ze straganów, bransoletki trafiły do śmieci. A rodzice? Ruszyli do lokalnych sklepów po zabawki „wiodących firm". Zadziałał marketing szeptany. Plotka o raku świetnie spełniała bowiem definicję skutecznej miejskiej legendy: uderza w rzecz popularną i łatwo dostępną, nie da się wykluczyć, że jest prawdziwa, a nikt nie odważy się ryzykować, bo odwołuje się do najwyższych wartości. Tyle że jest bujdą. Skąd się wzięła? Zdaniem dr Wardzały niektóre firmy mogą mieć swoich „liderów opinii", którzy co jakiś czas otrzymują od nich tego typu informacje do rozpowszechniania.

Perfidnym zabiegiem marketingowym jest też kształtowanie nawyków i budowanie rytuałów. I nie chodzi tylko o wulgaryzowane przez marketing zwyczaje wigilijne ani próby zaszczepienia w nas pomysłu na wielkanocne prezenty od „zajączka", ale choćby o kino.

Warunkiem sine qua non udanego seansu ma być karton z popcornem i colą zakupiony w kinowym barze. Zestaw dla jednej osoby, bagatela, 22 zł. W sieciowym spożywczaku w Markach zarabia się 1500 zł netto. Cóż z tego, że wysupłamy w sobotę po 25 zł na bilet ulgowy dla każdego dziecka i 33 zł na własny, skoro progenitura i tak zaleje się łzami, że „na popcorn cię nie stać" – i wieczór zepsuty?

Zdaniem prof. Zawadzkiej takie zabiegi są przykładem skryptu „jak należy zachowywać się w kinie" podsuwanego przez marketing dzieciom. Staje się on podstawą rytualnego zachowania uczestników seansu w myśl zasady, że inne zachowanie jest „nieadekwatne", prowadzi zatem do braku akceptacji.

Kto sprzeda lepszą bajkę

Dotyka to szczególnie nastolatków z racji wieku przeżywających tzw. kryzys tożsamości. Wiele marek wykorzystuje to, chętnie odwołując się do skłonności młodych ludzi do bycia na luzie, podważania autorytetów i wartości oraz braku respektu dla zasad społecznych.

Psycholog przypomina też, że między 13. a 14. rokiem życia samoocena dziecka chwilowo spada i staje się ono coraz bardziej wrażliwe na opinię o sobie. W takiej sytuacji wizerunki marek, które w przekazach reklamowych oferują lepszy status właściciela, stają się pożądane. Według młodego człowieka podnoszą jego ocenę w oczach innych i zwiększają poczucie własnej wartości.

– W kapitalizmie konsumenckim reklama jest koniecznością, niemniej warto pamiętać, że to tylko wyścig: kto sprzeda lepszą bajkę opartą zwykle na wartościach – mówi prof. Zawadzka. Podaje przykład: posiadanie przyjaciół i dobre relacje z ludźmi to podstawa naszego zdrowia we wszelkich wymiarach i motyw większości kampanii. Także reklamy piwa, w której zazwyczaj występuje grupa młodych, coraz młodszych, ludzi. Impreza trwa, dopóki jest piwo.

Zresztą nawet maluchom sprzedaje się cukierki w butelkach imitujących alkohol. – A to modelowanie zachowań, kształtowanie złych, szkodliwych nawyków, od których w pocie czoła będą starać się w życiu uwolnić – tłumaczy psycholog.

Suma wszystkich pragnień

Szeroko zakrojone zabiegi marketingowe kryją jednak więcej. Próbują zaszczepić młodym ludziom koncepcję szczęścia. Takim właśnie działaniem nazywa Zawadzka programy telewizyjne typu „Mali giganci", „Superdzieciak", „Mam talent" czy „Taniec z gwiazdami". Za ich pomocą uświadamia się maluchom, że sława jest czymś pożądanym. Towarzyszą jej pieniądze, bycie „trendy" i atrakcyjny wygląd – co składa się na sumę wszystkich pragnień, czyli szczęście i uznanie społeczne. – Czy słuchała pani, o czym mówią słynni youtuberzy ? – pyta psycholog. – Rozważają: trampki czy szpilki, kto z grona gwiazd z kim „spał", czasem wstrzykują sobie atrament w gałki oczne...

Czyli o niczym istotnym, bo nawet skupienie się na stroju jest rodzajem próżności prowadzącej donikąd. Zbadano, że z pokolenia na pokolenie narcyzm i psychopatia rosną, a jest to produktem ubocznym takiego marketingu. – Weźmy reklamę „Brawo ja". Ona kształtuje postawy narcystyczne, czyli zachwyt samym sobą – uważa prof. Zawadzka.

– Podnosi samoocenę... – sugeruję.

– Naprawdę? Przecież to pułapka. Przekonywanie, że poczucie własnej wartości można kupić, jest świadomą strategią marketingową. Jeśli bowiem uzależniam poczucie własnej wartości od tego, co posiadam, to każdy nowy produkt „zwiększa moją wartość", ruszam zatem do biegu w kółko zwanym wyścigiem szczurów. Bingo! Handlowcy zacierają ręce. Gorzej dla nich, gdy samoocenę zbuduję na swoich umiejętnościach, wartościach, samokontroli i gotowości do pracy nad sobą – wtedy moje poczucie własnej wartości jest zależne ode mnie, a nie od rzeczy czy pieniędzy, które mam – tłumaczy.

Tymczasem zaszczepiając potomstwu postawę materialistyczną, stawiamy je w sprzeczności z tym, co istotnie daje człowiekowi poczucie szczęścia. A są to prawdziwa samooakceptacja, głębokie relacje z innymi i świadomość bycia użytecznym. Od lat wiadomo, że na poczucie szczęścia tylko w 10 proc. wpływają warunki materialne. Pozostałe 90 proc. to predyspozycje osoby, takie cechy, jak optymizm (50 proc.), oraz aktywność, jaką się podejmuje (40 proc.). Im mocniej związane jest to z pogłębianiem związków, rozwojem osobistym i byciem użytecznym dla innych, tym większe szczęście.

W dużej mierze potwierdzają to badania pomorskich gimnazjalistów prowadzone przez prof. Zawadzką. Wykazały one, że tylko 2 proc. młodych czerpie poczucie szczęścia z materialnych dóbr. Natomiast jedną czwartą badanych uszczęśliwiają kontakty z rodzicami, a połowę – dobre relacje z przyjaciółmi i kolegami. Oprócz tego szczęście dają muzyka (26 proc.), sport (22 proc.), gry komputerowe (12 proc.), słodycze (12 proc.), dobre oceny (10 proc.), kino-film (9 proc.), zwierzęta (7 proc.) i czytanie (7 proc.)...

Skoro aż co czwarty gimnazjalista chwali sobie kontakty z rodzicami, to dlaczego podrostki tak często z przekąsem mawiają, że to „strata cennego czasu"? Skąd ta obawa, że – uchowaj Boże! – ktoś mógłby ich zobaczyć na mieście z matką?

– To autoprezentacja – uśmiecha się psycholog, przekonując, że stabilny dom to dla młodych bezpieczny port, dzięki któremu mogą eksplorować rzeczywistość. A stałość i porządek pozwalają im wyciszyć wewnętrzny bałagan.

A zakupy? Amos Oz ujął to kiedyś zgrabnie: pracujemy dużo, by kupować rzeczy nam niepotrzebne, by zrobić wrażenie na ludziach, których nie lubimy.

Można się poskarżyć do Rady Reklamy Wojciech Wawrzak, prawnik

Prawo dotyczące reklamy dla dzieci zawiera się w trzech ustawach: o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz, w szczególności, o radiofonii i telewizji. Zakazuje ona m.in. bezpośredniego nawoływania małoletnich do nabywania produktów lub usług i zachęcania ich do wywierania presji na rodziców, by skłonić ich do zakupu.

Kolejne przepisy zawiera kodeks etyki reklamy. Nie jest on jednak źródłem prawa, lecz zbiorem standardów prowadzenia działań reklamowych, którymi powinni się kierować przedsiębiorcy. Zabrania m.in. przekonywania, że posiadanie lub używanie produktu zapewni dzieciom przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi oraz że nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

Co robić, gdy spotykamy przekazy naruszające przepisy? Najczęściej stosowanym narzędziem jest skarga do Rady Reklamy. Nie jest to wprawdzie sąd, ale organ o dużym znaczeniu w kształtowaniu standardów reklamy. Jego pozycja jest na tyle silna, że w razie negatywnej dla przedsiębiorcy decyzji zaprzestanie on rozpowszechniania szkodliwego przekazu.