Strój polski A.D. 2012

Je­śli cho­dzi o tren­dy na wio­snę i la­to, to kre­ato­rzy mo­dy prze­wi­du­ją kwia­ty, wzo­ry in­diań­skie, orien­tal­ne, geo­me­trycz­ne oraz la­ta 50. Su­kien­ki i spód­ni­ce wy­dłu­żą się nie­co za ko­la­na, spodnie bę­dą luź­niej­sze, a sre­bro i ce­ki­ny na­dal świę­cić bę­dą trium­fy".

Ta­kie ko­mu­ni­ka­ty prze­cięt­ny Po­lak jed­nym uchem wpusz­cza, a dru­gim wy­pusz­cza. Na­wet je­śli jest dziew­czy­ną w wie­ku od 14 do 35 lat, czy­li in­ten­syw­nym, z za­ło­że­nia, kon­su­men­tem mo­dy. Trud­no się dzi­wić, sko­ro na ubra­nia, fry­zje­ra, ko­sme­tycz­kę ma do wy­da­nia nie­wie­le po­nad 50 zł mie­sięcz­nie.

Je­śli jest ko­bie­tą, wkła­da spodnie, naj­czę­ściej dżin­sy i T-shirt, w zi­mie do­kła­da do te­go swe­ter i kurt­kę. Su­kien­kę no­si oka­zjo­nal­nie, na im­pre­zy lub świę­ta, bar­dziej la­tem niż zi­mą.

Męż­czy­zna wbi­ja się w ma­ry­nar­kę lub gar­ni­tur tyl­ko wte­dy, kiedy zmu­sza go do te­go ro­dzaj pra­cy. Gdy nie mu­si, zo­sta­je przy T-shir­cie, spor­to­wej ko­szu­li, czę­sto wy­rzu­co­nej na wierzch, blu­zie i spor­to­wych bu­tach.

In­ter­net za­miast ba­zar­ku

Jak­by w ode­rwa­niu od tych nie­wiel­kich po­trzeb na pol­skim ryn­ku ubrań wciąż przy­by­wa. Ma­my kil­ka wielkich mię­dzy­na­ro­do­wych sie­ci odzie­żo­wych, śred­nie wie­lo­bran­żo­we oraz ty­sią­ce mniej­szych skle­pów z ubra­nia­mi, bu­ta­mi i bie­li­zną nie­zbyt mar­ko­we­go po­cho­dze­nia, za to w do­brych ce­nach. Są se­cond han­dy, ba­za­ry oraz naj­więk­szy ba­zar – In­ter­net. Naj­młod­sza gru­pa klien­tów, tych, któ­rzy wsty­dzą się ku­po­wać na ba­za­rach, ale szu­ka­ją oka­zji, prze­nio­sła się z za­ku­pa­mi do sie­ci. Sa­mo Al­le­gro za­pew­nia im wiel­ki wy­bór, do­bre ce­ny i ano­ni­mo­wość.

Nie trze­ba mieć kar­ty, moż­na pła­cić prze­le­wem al­bo przy od­bio­rze.

Ilu jest ku­pu­ją­cych ciu­chy w In­ter­ne­cie? Wy­ni­ki ba­dań są sprzecz­ne.

Z ba­dań prze­pro­wa­dzo­nych przez Pen­tor Re­se­arch In­ter­na­tio­nal dla Fa­shion Ho­use Outlet Cen­tre wy­ni­ka, że 91 proc. Po­la­ków nie ku­pu­je przez In­ter­net. Po­wo­dy: brak za­ufa­nia i moż­li­wo­ści przy­mie­rze­nia.

Z dru­giej stro­ny jest son­daż fir­my Ge­mius „In­ter­net 2008 – 2009", w któ­rym py­ta­no wy­łącz­nie użyt­kow­ni­ków In­ter­ne­tu w wie­ku po­wy­żej 15 lat.

35 proc. od­po­wie­dzia­ło, że odzież i bi­żu­te­rię ku­pi­li wła­śnie w skle­pie in­ter­ne­to­wym. Ku­pu­je je aż 50 proc. ba­da­nych.

Ubrań ku­pu­je­my wię­cej, bo nas na nie stać... W cią­gu ostat­nie­go dzie­się­cio­le­cia one ja­ko je­dy­ne na ryn­ku nie zdro­ża­ły. Ce­ny odzie­ży i obu­wia idą pod prąd ogól­nych tren­dów ryn­ko­wych – od wrze­śnia 2001 r. spa­dły o bli­sko 40 proc.

Ten­den­cja ta nie do­ty­czy tyl­ko naj­wyż­szej pół­ki ubrań, o któ­rej się ma­wia, że ce­ny ma wyż­sze niż w Eu­ro­pie i USA. Ale to nie prze­szka­dza ku­pu­ją­cym. Na­wet z ty­mi ce­na­mi sek­tor luk­su­so­wy, któ­ry wpraw­dzie do­ty­czy zni­ko­mej czę­ści spo­łe­czeń­stwa, roz­wi­ja się w Pol­sce im­po­nu­ją­co.

W pierw­szym dzie­się­cio­le­ciu po trans­for­ma­cji uwol­nio­ny ry­nek odzie­żo­wy za­czy­nał od wiel­kich to­reb w krat­kę peł­nych chińsz­czy­zny sprze­da­wa­nej na uli­cach, wa­li­zek ciu­chów przy­wo­żo­nych w pry­wat­nym im­por­cie do pierw­szych pseu­do­ele­ganc­kich „bu­ti­ków", w któ­rych moż­na by­ło ku­pić po­je­dyn­cze eg­zem­pla­rze blu­zek Ver­sa­ce sprzed trzech se­zo­nów. Wszyst­ko by­ło nie­skład­ne, przy­pad­ko­we i tro­chę śmie­cio­we.

Bo­gusz Cen­ter, Pa­no­ra­ma, bu­tik w Ma­riot­cie – to pierw­sze pod­cho­dy do pol­skie­go luk­su­su, o któ­rych słuch daw­no za­gi­nął. Więk­szość pa­dła lub zmie­ni­ła pro­fil, a na ich miej­sce po­wsta­ły in­ne. W War­sza­wie dwa luk­su­so­we skle­py prze­trwa­ły z pio­nier­skich po­cząt­ków – EM Ca­sh­me­re i Sno­bis­si­mo. Oba ra­dzą so­bie świet­nie i ma­ją sta­łe klient­ki.

Pierw­szym praw­dzi­wie „za­gra­nicz­nym" skle­pem, gdzie sprze­da­wa­no peł­ne ko­lek­cje, był Cot­ton­field, któ­ry w 1991 ro­ku skle­pa­mi naj­pierw w Ło­dzi, po­tem w War­sza­wie pod­bił ser­ca racz­ku­ją­cej kla­sy śred­niej. Ce­ny by­ły dość wy­so­kie, ale kan­dy­da­tów, że­by za­szpa­no­wać czer­wo­ną met­ką, nie bra­ko­wa­ło. W la­tach 90. przy­szły Marks & Spen­cer, Kap­pAhl, Be­net­ton.

W 1999 ro­ku we Wro­cła­wiu otwar­to pierw­szą pol­ską Za­rę, w 2003 za­de­biu­to­wał H&M, w ze­szłym ro­ku Gap.

Sie­ciów­ki po­żar­ły spo­ry seg­ment ryn­ku i zmie­ni­ły wy­gląd pol­skiej uli­cy. Otwo­rzy­ły do­stęp do naj­now­szej, ta­niej mo­dy o za­się­gu glo­bal­nym. „Mo­da jest dziś jak mu­zy­ka, wszy­scy chcą te­go sa­me­go" – po­wie­dzia­ła mi Do­na­tel­la Ver­sa­ce na pre­mie­rze jej ko­lek­cji dla H&M w No­wym Jor­ku.

W an­kie­cie po­pu­lar­no­ści pol­skich sie­ció­wek przo­du­je H&M – 61 proc. klien­tów przy­zna­ło, że zro­bi­ło tam za­ku­py w cią­gu ostat­nie­go pół ro­ku. Po pię­tach dep­cze mu Re­se­rved – 51 proc. Na trze­cim miej­scu jest Za­ra – 24 proc., da­lej C&A, Or­say, Kap­pAhl, New Yor­ker.

Nasz ry­nek przy­po­mi­na ry­nek za­chod­ni, z jed­ną róż­ni­cą – brak ma­rek z naj­wyż­szej pół­ki, ta­kich jak Pra­da, Cha­nel, Lo­uis Vu­it­ton. Ma­so­wy klient nie od­czu­wa te­go bo­le­śnie.

Cho­ciaż je­ste­śmy naj­więk­szym kra­jem Eu­ro­py Wschod­niej o przy­zwo­icie funk­cjo­nu­ją­cej go­spo­dar­ce, to nie po­ja­wił się u nas jesz­cze ma­ga­zyn „Vo­gue", ba­ro­metr mo­dy pierw­szej li­gi. Ale ile zna­la­zło­by się u nas klien­tek na ko­stium Cha­nel za 16 ty­się­cy? Ilu re­kla­mo­daw­ców na kil­ka­set stron pi­sma, w któ­rym re­kla­ma pły­nu do zmy­wa­nia nie wcho­dzi w grę?

Pierw­sza set­ka

Pierw­sza set­ka naj­le­piej sprze­da­ją­cych się w H&M ar­ty­ku­łów (śred­ni klient zo­sta­wia tu 90 zł) da­je pe­wien ogląd na­szych upodo­bań. Naj­wię­cej sprze­da­je się spodni i ma­ry­na­rek. – Ko­bie­ty po­rzu­ca­ją su­kien­ki – mó­wi Ewa Ja­rzem­ska z H&M. Lu­bią rze­czy pro­ste, wy­god­ne, o wzor­nic­twie nie­rzu­ca­ją­cym się w oczy. Ko­lo­ry: czar­ny, beż. Je­śli cho­dzi o  spodnie, to chcą no­sić tyl­ko rur­ki. Sze­ro­kie spodnie ani dzwo­ny nie cie­szą się po­wo­dze­niem. Hi­tem są ba­le­rin­ki, co ła­two zro­zu­mieć, zwa­żyw­szy, że ze stron ma­ga­zy­nów mo­dy stra­szą 12-cen­ty­me­tro­we ob­ca­sy, w któ­rych trud­no cho­dzić na co dzień. Do­sko­na­le sprze­da­ją się sta­ni­ki push–upy. To za­pew­ne sku­tek pre­sji biu­ścia­stych gwiazd.

W Re­se­rved (śred­ni pa­ra­gon to 80 zł) naj­le­piej sprze­da­ją się spodnie rur­ki, bu­ty na ko­tur­nie – sta­bil­ne, ale wy­dłu­ża­ją­ce syl­wet­kę oraz luź­ne tu­ni­ki. We­dług Mo­ni­ki Ka­płan Gerc, dy­rek­to­ra mar­ke­tin­gu LPP (sku­pia sie­ci Re­se­rved, Cropp, Mo­ji­to i Ho­use, ma 1000 skle­pów w 10 kra­jach), pol­skie ko­bie­ty lu­bią ubra­nia ob­ci­słe, pod­kre­śla­ją­ce syl­wet­kę.

Mar­ke­ting mo­dy lu­bi de­fi­nio­wać swo­je klient­ki ja­ko ko­bie­ty nie­za­leż­ne, pew­ne sie­bie, od­waż­ne, któ­re nie bo­ją się no­wo­ści. To ma dzia­ła­nie psy­cho­lo­gicz­ne, do­war­to­ścio­wu­je klien­ta. Ale ja­ki on jest na­praw­dę?

– Mar­ke­ting po­wta­rza swo­ją man­trę o ko­bie­cie dy­na­micz­nej, nie­za­leż­nej i te­mu po­dob­ne fra­ze­sy, któ­re ni­jak ma­ją się do pol­skiej rze­czy­wi­sto­ści, a sfor­ma­to­wa­ne są pod po­trze­by za­gra­nicz­ne­go klien­ta – opo­wia­da Ka­mil Owcza­rek, pro­jek­tant Bo­ho­bo­co, mło­dej pol­skiej mar­ki, któ­ra od­nio­sła suk­ces nie tyl­ko me­dial­ny, ale i ryn­ko­wy. – W na­szym bu­ti­ku klient­ki tak się nie za­cho­wu­ją. To zwy­czaj­ne ko­bie­ty, pra­cu­ją w księ­go­wo­ści, w ban­ku. Są onie­śmie­lo­ne, nie­zde­cy­do­wa­ne. Do­pie­ro kie­dy coś przy­mie­rzą i zo­ba­czą, że do­brze w tym wy­glą­da­ją, na­bie­ra­ją pew­no­ści sie­bie. Ale wy­bie­ra­ją ra­czej rze­czy bez­piecz­ne niż eks­tra­wa­ganc­kie.

Po­lka jest wo­bec sie­bie wy­jąt­ko­wo kry­tycz­na. Uwa­ża, że ma nie­do­sko­na­łą fi­gu­rę – jest za ni­ska, ma za ma­ły biust, za sze­ro­kie bio­dra. Po­szu­ku­je no­wo­ści, a wy­cho­dzi ze skle­pu z tym, co już ma w sza­fie.

Pew­ną mia­rą upodo­bań mło­dych ko­biet jest blog Ka­si Tusk, któ­ry ma 9 mi­lio­nów od­słon mie­sięcz­nie. Cór­ka pre­mie­ra pre­zen­tu­je się tam w ko­lej­nych od­sło­nach mod­nych ubrań. Wszyst­ko jest prak­tycz­ne, po­praw­ne, ale też nie­wy­kra­cza­ją­ce po­nad prze­cięt­ność po­rad­ni­cze­go ma­ga­zy­nu ze śred­niej pół­ki.

Sin­giel­ka to mit?

Klient prze­cięt­ny ist­nie­je tyl­ko w sta­ty­sty­ce. W rze­czy­wi­sto­ści lu­dzie róż­nią się moż­li­wo­ścia­mi fi­nan­so­wy­mi, miej­scem za­miesz­ka­nia, wie­kiem, gu­stem. Jed­nak lu­dzie z bran­ży zgod­nie przy­zna­ją, że Po­lka jest czło­wie­kiem prak­tycz­nym, któ­ry nie lu­bi zbyt­nio za­sza­leć i wo­li nie zwra­cać na sie­bie uwa­gi. Naj­le­piej, że­by wy­glą­da­ła jak są­siad­ka.

Mo­ni­ka Ka­płan-Gerc opo­wia­da o ba­da­niu, któ­re po­ka­za­ło, jak wy­obra­że­nia han­dlow­ców roz­mi­ja­ją się z rze­czy­wi­sto­ścią. W ro­ku 2007 LPP wpro­wa­dza­ło na ry­nek mar­kę Mo­ji­to z my­ślą o miesz­ka­ją­cych w du­żym mie­ście ko­bie­tach, sin­giel­kach w wie­ku od 25 do 35 lat. – Zro­bi­li­śmy dwa ro­dza­je ba­dań. W jednym prze­pro­wa­dza­no wy­wia­dy, py­ta­jąc ko­bie­ty o ich upodo­ba­nia, ma­rze­nia, styl ży­cia. Na pod­sta­wie tych ba­dań zde­fi­nio­wa­no typ mło­dej „do­przo­do­wej" dziew­czy­ny bez zo­bo­wią­zań, któ­ra trak­tu­je ży­cie „laj­to­wo", in­te­re­su­je się tren­da­mi, ja­da su­shi, cho­dzi do fit­ness, ku­pu­je ko­sme­ty­ki, pro­wa­dzi miej­ski tryb ży­cia: im­pre­zy, klu­by. Jej ide­ałem mo­dy jest An­drea, bo­ha­ter­ka fil­mu „Dia­beł ubie­ra się u Pra­dy" – wspo­mi­na.

Po­tem prze­pro­wa­dzo­no ba­da­nia et­no­gra­ficz­ne. An­kie­ter miesz­kał z oso­bą ba­da­ną, ob­ser­wo­wał, jak ro­bi ona za­ku­py, gdzie cho­dzi, co je, co ma w sza­fie. Sin­giel­ka oka­za­ła się mi­tem. Dziew­czy­ny nie cho­dzi­ły ani do mod­nych knajp, ani do fit­ness, by­ły za­kom­plek­sio­ne i nie­za­do­wo­lo­ne z wła­sne­go wy­glą­du. – Im­pre­zy? – Ra­czej do­mów­ki – od­po­wia­da­ły. – Su­shi? – Ra­czej McDo­nald's i je­dze­nie w do­mu. – Mod­ne ciu­chy? – Głów­nie czar­ne rze­czy. Naj­chęt­niej ta­ki swe­te­rek, jak już mam i lu­bię.

Jest jed­nak pew­na ro­sną­ca gru­pa klien­tów, któ­rzy in­te­re­su­ją się naj­now­szy­mi tren­da­mi. Za­sa­da – im więk­sze mia­sto, tym mod­niej­sze. Ko­lek­cje H&M świa­to­wych pro­jek­tan­tów, bar­dziej awan­gar­do­we, o mniej­szym za­się­gu i droż­sze niż zwy­kły to­war w skle­pie, naj­le­piej sprze­da­ją się w du­żych mia­stach.

– Za­sko­czy­ło nas, że ko­lek­cja Mar­ni świet­nie sprze­da­ła się w Bia­łym­sto­ku – mó­wi Ewa Ja­rzem­ska z H&M. Jak czę­sto Po­lka ro­bi za­ku­py? Naj­czę­ściej, bo co ty­dzień, wpa­da do skle­pu naj­młod­sza gru­pa klien­tek, tych do 25. ro­ku ży­cia. Nie­ko­niecz­nie, że­by coś ku­pić, po pro­stu ro­zej­rzeć się za no­wo­ścia­mi. Co mie­siąc ku­pu­ją te, któ­re ma­ją już wła­sne pie­nią­dze – to 40-pro­cen­to­wa gru­pa mię­dzy 25. a 35. ro­kiem ży­cia. Kil­ka ra­zy na pół ro­ku od­wie­dza­ją skle­py ko­bie­ty mię­dzy 35. a 45. ro­kiem ży­cia.

Za­py­ta­ne o mo­ty­wa­cję Po­lki od­po­wia­da­ją, że ku­pu­ją to, co im się spodo­ba­ło. Na dru­gim miej­scu są ce­na i do­bra ja­kość. Tren­dy są na ostat­nim miej­scu.

­ Rzeszów ozdobny, Kraków mod­ny

Mo­da jest zja­wi­skiem lo­kal­nym. Lu­dzie ubie­ra­ją się zgod­nie ze sty­lem ży­cia, kli­ma­tem, na­wy­ka­mi.

Kra­je śród­ziem­no­mor­skie ma­ją ła­god­niej­szy kli­mat i bar­dziej ele­ganc­kie przy­zwy­cza­je­nia ubra­nio­we. Tam wię­cej cza­su spę­dza się w re­stau­ra­cjach, ka­wiar­niach, w ple­ne­rze.

Skan­dy­na­wo­wie i Niem­cy, któ­rzy ży­ją w ostrzej­szym kli­ma­cie, lu­bią styl spor­to­wy. An­gli­cy, od­re­ago­wu­jąc syn­drom kon­ser­wa­tyw­nej twe­edo­wej ma­ry­nar­ki, po­szli w sza­leń­stwo awan­gar­do­wej mo­dy. Ame­ry­ka­nie lu­bią luz i wy­go­dę. To ste­reo­ty­py, ale jest w nich tak­że spo­ra część praw­dy.

Ewę Ja­rzem­ską i Mag­da­le­nę Przy­bysz z H&M trud­no na­mó­wić na uogól­nie­nia, ale i one przy­zna­ją, że róż­ni­ce w sprze­da­ży mię­dzy po­szcze­gól­ny­mi miej­sca­mi są za­rów­no mię­dzy kra­ja­mi, jak i w Pol­sce. Ru­mu­nia to bar­dziej styl mo­skiew­ski – ozdob­ny, błysz­czą­cy, z na­ci­skiem na efekt, mar­kę. Bu­da­peszt no­si się wy­god­nie i nie za­wsze naj­bar­dziej sty­lo­wo.

W Pol­sce kon­su­men­tem naj­bar­dziej tren­do­wym jest miesz­ka­niec wiel­kich miast. Rze­szów i Szcze­cin lu­bią styl efek­tow­ny – de­kol­ty, ozdo­by. Kra­ków opa­trzo­ny ety­kiet­ką cen­tu­sia oka­zu­je się mod­niej­szy niż za­moż­niej­szy i bar­dziej za­chod­ni Po­znań. Wro­cław to mia­sto z uspo­so­bie­nia mło­de, gdzie wy­znaw­ców znaj­du­ją od­waż­niej­sze po­my­sły. Ko­lek­cje świa­to­wych pro­jek­tan­tów naj­le­piej sprze­da­ją się w War­sza­wie.

– Cu­dzo­ziem­ki, któ­re wcho­dzą do na­sze­go bu­ti­ku, za­cho­wu­ją się ina­czej niż Po­lki. Ła­twiej na­mó­wić je na ciuch bar­dziej eks­tra­wa­ganc­ki. Ale mo­że to kwe­stia eko­no­micz­na – do­da­je Ka­mil Owcza­rek.