Jak dzisiaj wygląda rynek cyfrowej reklamy i e-marketingu? Czy pandemia wywołała tam podobny boom jak w e-commerce?

Z sygnałów, które docierają do nas z rynku, wynika, że sytuacja jest bardzo zróżnicowana. Mamy do czynienia z usługami, które – podobnie jak e-commerce – bardzo zyskały dzięki pandemii i zaczęły się dużo szybciej rozwijać. Są jednak i takie obszary, w których nasze firmy notują duże spadki obrotów ze względu na duże ograniczenia budżetów klientów. Wyraźnie widać ogólną zasadę, że im bardziej dana usługa jest oparta na działalności cyfrowej, tym większe ma szanse na rozwój w czasie pandemii. O ile więc agencje interaktywne albo te, których działalność skupiała się na rynku online, zwykle nie notowały spadków albo miały wzrost przychodów, o tyle już agencje 360 stopni, które działały też w mediach analogowych, odczuły największe spadki. Podobnie było w innych branżach; bardzo zyskały serwisy i platformy VoD, gry online, a także e-sport, gdyż ludzie spędzając więcej czasu w domu, więcej korzystają z tego typu usług, co przyciąga też reklamodawców. To oczywiście ogólny trend, od którego są wyjątki.

Ile jest dzisiaj w Polsce wart rynek reklamy internetowej i jakim tempie będzie się rozwijał w najbliższych latach?

O ile w 2019 r. wydatki na reklamę cyfrową zwiększyły się o ponad 10 proc., do prawie 5 mld zł, o tyle w I kwartale tego roku rosły już wolniej – o 4,2 proc. – i wyniosły 1,13 mld zł, chociaż o efekcie pandemii można mówić tylko w marcu. Trudno jest więc dzisiaj przewidzieć, jak bardzo jej wpływ przełoży się na wyniki kolejnych kwartałów. Zakładamy jednak, że w tym roku wydatki na reklamę cyfrową nie powinny być mniejsze niż w 2019 r. i przekroczą poziom 5 mld zł. Chociaż cały rynek reklamowy może się trochę skurczyć, lecz raczej przez media tradycyjne, które bardziej mogą odczuć skutki pandemii.

Co dzisiaj jest największym wyzwaniem dla rynku reklamy internetowej i e-marketingu?

Wyzwań jest kilka; jednym z nich jest oczywiście pandemia i związany z nią stan niepewności, który utrudnia planowanie kampanii. Stałym wyzwaniem są także kwestie legislacyjne i regulacyjne, gdyż internet jest coraz bardziej regulowany. Widać to zarówno na poziomie europejskim, jak i w Polsce, gdzie są wdrażane europejskie akty prawne. Wymaga to od podmiotów funkcjonujących na tym rynku wielu zmian i dużych inwestycji – koniecznych, by dostosować systemy do nowych wymagań. Wyzwanie jest tym większe, że zmiany regulacyjne zachodzą dosyć szybko. Jeśli pojawia się nowy akt prawny, do którego trzeba się dostosować w ciągu kilku miesięcy czy tygodni, to szczególnie teraz w sytuacji pandemii i kryzysu może być to bardzo dotkliwe dla firm. Apelowaliśmy już o to, by w obecnych warunkach odkładać w czasie wprowadzanie ważnych zmian prawnych albo przynajmniej stosować wydłużone vacatio legis, dając firmom więcej czasu na przygotowanie. Bardzo ważne, abyśmy, regulując, nie schładzali rozwoju branży będącej jedną z lokomotyw napędzających gospodarkę, zwłaszcza w obecnym okresie pandemii. Innym wyzwaniem jest też kwestia jakości całego ekosystemu, gdyż wraz z rozwojem i wzrostem znaczenia internetu rośnie presja nie tylko po stronie regulatorów, ale także po stronie jego użytkowników i reklamodawców. Internet jest dzisiaj medium reklamowym numer jeden i kierowane są tam ogromne budżety, co przyciąga też czasami nieuczciwe firmy, a nawet przestępców. Dlatego bardziej niż kiedyś musimy jako branża zintensyfikować działania przeciwdziałające cyberprzestępczości i zjawiskom takim jak chociażby fraud reklamowy, czyli oszustwa reklamowe.

Na czym one polegają?

To zróżnicowane zjawiska. Jednym z nich są np. boty, które podszywają się pod użytkowników, generując fałszywe odsłony reklamowe. Nie jest to nic nowego, lecz wraz ze wzrostem wydatków na reklamę internetową ich skala może wzrastać. Aby do tego wzrostu nie dopuścić, jako branża od lat staramy się z tym zjawiskiem walczyć, dbając o to, aby jakość ekosystemu reklamowego była jak najwyższa. W tym celu powstało wiele rozwiązań technologicznych, samoregulacyjnych i edukacyjnych. Dobrym przykładem jest wprowadzony przez nas przed rokiem kodeks dobrych praktyk reklamy programatycznej. Ten kodeks bardzo uszczelnia i chroni przed nadużyciami ekosystem reklamy programatycznej, czyli automatycznego zakupu powierzchni reklamowej. To teraz najdynamiczniej rosnący segment rynku, który dotyczy już nie tylko reklamy internetowej, ale także wkracza do reklamy telewizyjnej i outdoorowej. Jako organizacja, wzorem najbardziej zaawansowanych rynków Europy Zachodniej i USA, wprowadziliśmy ostatnio kilka rozwiązań, które jako jednolity system pod nazwą QUALID będą miały premierę za tydzień podczas Forum IAB.

Czy branża radzi sobie z blokowaniem reklam internetowych, w czym Polska podobno jest liderem Europy?

Jest to jedno z wyzwań, choć już nie największe. Różne badania pokazują różne dane, a te, według których Polska jest liderem w blokowaniu reklam, często są wybiórcze, gdyż obejmują tylko niektóre rynki. Sądzę więc, że raczej nie jesteśmy tu liderem, choć pewnie plasujemy się w czołówce. Jednak jako rynek całkiem dobrze z blokowaniem reklam sobie radzimy. Przez lata udało nam się wspólnie z wydawcami wypracować wiele rozwiązań, które umożliwiają skuteczną komunikację z internautami, tak by zachęcić ich do odinstalowania programów blokujących reklamy i do dodawania stron do białej listy (white-list). Zjawisko unikania reklam nie jest zresztą niczym nowym. Zawsze byli ludzie, którzy unikali ich oglądania, a internet dał tylko możliwości technologiczne, które niestety to ułatwiają.