Wódka Suflera

Rzeczpospolita: Na rynku pojawiają się marki tworzone przez celebrytów. Niedawno do obiegu trafiła wódka Romualda Lipki, jednego z założycieli zespołu Budka Suflera, o nazwie: „Jolka, Jolka pamiętasz", a za chwilę na rynku ma się pojawić kolejny firmowany przez niego wysokoprocentowy trunek o nazwie „Za ostatni grosz". Znane nazwisko jest przepustką do świata biznesu?

Anna Jupowicz-Ginalska: Nie zawsze. Proces włączania celebrytów w promocję marek, zarówno na etapie produkcji, jak i komunikacji danej marki, jest popularny od lat. Ale badania i praktyka rynkowa dowodzą, że podstawą skutecznego działania celebryty w marketingu jest właściwe jego dopasowanie do danej marki. Jeżeli zachodzi spójność między wizerunkiem celebryty i wizerunkiem marki, wtedy możemy się spodziewać sukcesu.

Ma pani na myśli konkretne osoby?

Dobrym przykładem wykorzystania wizerunku gwiazdy w biznesie jest aktor Jude Law, który wystąpił w kampanii promującej Johnnie Walkera. Mamy tu produkt niby ekskluzywny – whiskey – ale tani w swojej kategorii; tak więc jest to luksus, na który nas stać. Jude Law to gwiazdor, ale po przejściach, czyli taki jak my. Można się więc z nim utożsamiać. Dużą rolę odgrywa też otoczka reklamy – Italia i jachty.

A co z markami, które nie są luksusowe?

Duży sukces odniosła Kim Kardashian, która dobrze wykorzystuje media społecznościowe. Na rynku pojawiły się m.in. jej aplikacje. Ale gdyby promowała np. biblioteki, to byłby problem. Celebryta w biznesie musi być wiarygodny. Poza tym sama spójność wizerunku marki i znanej osoby nie wystarczy. Ważna jest także zgodność z grupą docelową. Celebryta może być przecież nielubiany albo nietolerowany przez potencjalnych nabywców produktu. Taka osoba powinna być nie tylko rozpoznawalna, ale też akceptowana.

Osoby kontrowersyjne również mogą odnieść sukces?

Oczywiście, że tak. Zespół Behemoth, którego liderem jest Nergal, sprzedaje swoje piwo. Pojawia się tu także kwestia dystrybucji, która również musi być dopasowana do grupy docelowej. Piwo Behemoth sprzedawane jest głównie na koncertach albo w pubach o profilu muzycznym. Przypomnę, że Nergal był także ambasadorem produktu szeroko dostępnego – napoju energetycznego Demon. Ale pomijając początkowe medialne zainteresowanie tą współpracą, marka nie odniosła spektakularnego sukcesu. Pokazuje to, że produkt o bardzo negatywnej nazwie nie trafi do szerokiej grupy odbiorców.

Kto z obecnych polskich celebrytów ma największy potencjał biznesowy?

Uważam, że olbrzymi potencjał, choć obecnie nie jest to widoczne w mainstreamie, mają youtuberzy czy też – bardzo nie lubię tego terminu – digital influencerzy. Mam na myśli osoby, które cieszą się olbrzymią popularnością w mediach społecznościowych; niekoniecznie na Facebooku, ale na przykład na Instagramie, Snapchacie czy właśnie YouTubie. Są to osoby bardzo młode, które mają swoje platformy medialne, niekiedy oglądane przez większą liczbę osób niż programy ogólnopolskiej telewizji.

Dlaczego te osoby mają tak duży wpływ na konsumentów?