Rzeczpospolita: Na rynku pojawiają się marki tworzone przez celebrytów. Niedawno do obiegu trafiła wódka Romualda Lipki, jednego z założycieli zespołu Budka Suflera, o nazwie: „Jolka, Jolka pamiętasz", a za chwilę na rynku ma się pojawić kolejny firmowany przez niego wysokoprocentowy trunek o nazwie „Za ostatni grosz". Znane nazwisko jest przepustką do świata biznesu?
Anna Jupowicz-Ginalska: Nie zawsze. Proces włączania celebrytów w promocję marek, zarówno na etapie produkcji, jak i komunikacji danej marki, jest popularny od lat. Ale badania i praktyka rynkowa dowodzą, że podstawą skutecznego działania celebryty w marketingu jest właściwe jego dopasowanie do danej marki. Jeżeli zachodzi spójność między wizerunkiem celebryty i wizerunkiem marki, wtedy możemy się spodziewać sukcesu.
Ma pani na myśli konkretne osoby?
Dobrym przykładem wykorzystania wizerunku gwiazdy w biznesie jest aktor Jude Law, który wystąpił w kampanii promującej Johnnie Walkera. Mamy tu produkt niby ekskluzywny – whiskey – ale tani w swojej kategorii; tak więc jest to luksus, na który nas stać. Jude Law to gwiazdor, ale po przejściach, czyli taki jak my. Można się więc z nim utożsamiać. Dużą rolę odgrywa też otoczka reklamy – Italia i jachty.
A co z markami, które nie są luksusowe?
