Ubrania podbijają internet

Rz: Odzież to dzisiaj najczęściej kupowana w internecie kategoria. Jak to możliwe, że branża tak szybko zmieniła podejście do takiej formy sprzedaży?

Złożyło się na to wiele przyczyn, które generalnie spowodowały znaczne upowszechnienie tej formy robienia zakupów. To choćby nowe sposoby płatności – teraz furorę robi Blik. Do tego firmy zmieniły podejście do polityki zwrotów. Stało się to po prostu znacznie łatwiejsze. Kilka lat temu branża miała z tym problem. Regularnie dostawaliśmy oferty różnych rozwiązań technologicznych, pozwalających na dopasowywanie ubrań do sylwetki kupującego, ale online. Rozwiązanie okazało się prostsze, dzisiaj klienci bez problemu mogą zamówić ten sam model ubrania w dwóch, trzech rozmiarach, wybrać najlepiej pasująca sztukę, a resztę odesłać. To przekonało wielu sceptyków do wykonania pierwszego zakupu za pomocą sieci. Jednak największe znaczenie miało obniżenie kosztów usług logistycznych, dzięki czemu niemal rozmyła się różnica pomiędzy zakupami w internecie a tymi robionymi w tradycyjnych sklepach.

Czym zatem wygrywają te online?

Choćby szerokością oferty. Naszym celem jest, aby klient w internecie uzyskał rzeczywiście największy wybór. Modele dostępne w naszych stacjonarnych salonach się różnią. Bywa, że nie we wszystkich sklepach oferowana jest pełna kolekcja. W internecie klient może wybierać spośród absolutnie pełnej gamy modeli danej kolekcji.

Skoro szerokość oferty jest kluczowa, to może przyszłość, jeśli chodzi o sprzedaż odzieży w sieci, należy do sklepów multibrandowych?

Jest to bardzo złożona kwestia. Długo analizowaliśmy, czy postawić tylko na sprzedaż poprzez nasze sklepy czy wejść na jakąkolwiek platformę łączącą ofertę wielu producentów. Zdecydowaliśmy się na sklepy monobrandowe, każdy z nich jest świątynią danej marki i nie chcemy zmieniać podejścia. Z naszych danych finansowych jednoznacznie wynika, że taki model się sprawdza, a klientom odpowiada takie rozwiązanie.

Czy usługa w rodzaju Amazon Wardrobe, czyli zamawianie ubrań do domu i płacenie tylko za odzież, którą klient chce sobie zostawić, może zmienić sposób kupowania w internecie?

Z naszej perspektywy to żadna rewolucja, podobne rozwiązanie od lat funkcjonuje w Niemczech – klient zamawia różne produkty, po czym na koniec miesiąca sklep wystawia mu fakturę za wszystkie zakupy z tego okresu. Sami również w grupie naszych klientów testowaliśmy podobne rozwiązanie, wyniki były zadowalające, ale na razie nie planujemy jej uruchomienia. Jeśli chodzi o Amazon Wardrobe, to ciekawsze konsekwencje dla rynku może mieć nowa polityka dodatkowych rabatów, zależnych od liczby sztuk odzieży, jakie klient zdecyduje się kupić. Zobaczymy, jakie efekty da takie rozwiązanie.

LPP jest obecne z e-sklepami na wielu rynkach zagranicznych. Czy można zauważyć różnice w zachowaniach klientów w tych krajach?

Zdecydowanie tak, a wynikają one choćby z preferowanych na danym rynku sposobów płatności czy metod dostawy produktów do klienta. W Polsce wciąż jest bardzo silna pozycja płatności za pobraniem, co z kolei w Wielkiej Brytanii czy Niemczech w zasadzie nie występuje. W Rosji z kolei klienci zamawiają więcej produktów, a następnie przymierzają je i kurier wystawa im fakturę za te ubrania, które zdecydują się kupić. Gdy wchodziliśmy na ten rynek, było to dla nas bardzo zaskakujące rozwiązanie. Podobnie jak swego rodzaju kioski, w których można ubrania odebrać i na miejscu przymierzyć, decydując, czy chce się je kupić.

Niedawno rozważaliśmy opcje związane z rynkiem hiszpańskim i w tym kontekście myśleliśmy o paczkomatach. Okazało się, że takie urządzenia są tam zupełnie nieznane, a zakupy internetowe odbiera się po postu w lokalnych sklepach stacjonarnych.

Pewne zróżnicowanie w naturalny sposób wynika z dużych rozbieżności, jeśli chodzi o poziom dochodów w poszczególnych krajach. W Niemczech próg darmowej dostawy to dopiero kwota 150 euro za zamówienie. W Polsce jest ona znacznie niższa. Poziom zwrotów także się różni. W Europie Zachodniej klienci zwracają znacznie większą część swoich zakupów, niż można to zaobserwować choćby w naszej części Europy. U nas konsumenci dużo staranniej przygotowują też ubrania do zwrotu, konsumenci zachodnioeuropejscy są znacznie bardziej nonszalanccy w tym zakresie.

LPP na ten rok zapowiedziało sześć nowych rynków zagranicznych. Plan zostanie zrealizowany?

Na wiosnę działalność rozpoczęły sklepy internetowe naszych pięciu brandów w krajach bałtyckich. Łącznie mamy zatem 45 e-sklepów w dziewięciu krajach. W przypadku jednego kraju nasze wejście może się nieco przesunąć i w konsekwencji odbędzie się w 2018 r. Na początku września ruszamy w Wielkiej Brytanii, co jest związane także z uruchomieniem naszego stacjonarnego salonu na londyńskiej Oxford Street. To dla nas ważny moment, Wielka Brytania to największy rynek e-handlu w Europie. Dodatkowo jest tam silna i duża Polonia, liczymy na jej sentyment do krajowej marki. Pracujemy też nad uruchomieniem platformy online na Ukrainie.

Dane Eurostatu pokazują, że liczba nowych osób kupujących w internecie w UE rośnie wolno, w Polsce również ten trend widać. Firma nie traktuje tego jako zagrożenia dla dalszego wzrostu?

W pierwszym półroczu nasza sprzedaż online wzrosła w ujęciu rocznym o 100 proc., więc nie widzimy tego trendu. Co więcej, spodziewamy się dalszego wzrostu udziału e-zakupów w ogólnych przychodach grupy. Klienci kupujący ubrania są też bardzo otwarci na segment mobilny – choć oczywiście wolą kupować za pośrednictwem komputera, większy ekran jest jednak przy dokonywaniu wyboru praktyczniejszy. Obecnie 6 proc. naszych przychodów w Polsce i 4 proc. ogółem, pochodzi z segmentu online. Prognozowaliśmy, że udział wzrośnie do 7–8 proc. w 2020 r., ale stanie się to prawdopodobnie szybciej.

Powstają już marki dostępne wyłącznie na platformach online, bez stacjonarnej dystrybucji. LPP myśli o takim kierunku?