Są momenty w biznesie, gdy dyplomację trzeba odłożyć na bok i zacząć mówić wprost o zasadach współpracy. Właśnie w takim momencie jest dziś rynek nieruchomości – za sprawą systemowej zmiany modelu rozliczeń wprowadzonej przez portal Otodom.

Od 31 marca opłaty nie będą już zależeć od liczby ogłoszeń (średnio ok. 30 zł za ofertę), lecz od wartości całego portfolio nieruchomości publikowanych przez biuro. Co istotne, wartość ta liczona jest na podstawie średniej z ostatnich sześciu miesięcy, przy uwzględnieniu najwyższych cen ofertowych, a jej spadek nie musi oznaczać automatycznego obniżenia kosztów.

Z „per oferta” do „per portfolio”

Nie jest to więc jedynie korekta cennika, a przebudowa całej architektury współpracy: od odejścia od prostego modelu rozliczeń za wystawienia, przez wprowadzenie oferty finansowej i rozliczania wartości portfolio, po zastąpienie znanych abonamentów pakietami, których zakres nie został w sposób przejrzysty opisany. W praktyce oznacza to przejście z modelu przewidywalnego do modelu uznaniowego.

Model przechodzi z prostego i przewidywalnego „per oferta” do modelu „per portfolio”, w którym koszt zależy od historycznej wartości portfela, abonamenty zastępowane są nie w pełni transparentnymi pakietami, zasady kalkulacji pozostają nieczytelne, a platforma zyskuje większą swobodę w kształtowaniu warunków współpracy.

W efekcie pośrednik działa w systemie, w którym nie tylko koszt, ale i sposób jego ustalania stają się trudne do przewidzenia.

Najważniejsza zmiana dotyczy jednak samego mechanizmu działania – zmienia się sama logika rozliczeń – z modelu „per oferta” na model „per portfolio”. W praktyce oznacza to, że biuro płaci nie za publikację konkretnej oferty, ale za wartość całego portfela nieruchomości znajdującego się w serwisie.

Jednocześnie wysokość opłaty jest aktualizowana co sześć miesięcy w oparciu o średnią wartość portfela z poprzedniego okresu, przy czym dokładna metodologia kalkulacji pozostaje dla uczestników rynku tajemnicą.

Dodatkowo, koszty obecności na platformie w ostatnich latach wzrosły nawet o ponad 300 proc., znacząco szybciej niż inflacja.

Nowy model wprowadza również mechanizm rosnącej zależności od platformy. Na początku opłata opiera się na bieżącej skali działalności, co naturalnie zachęca do zwiększania liczby ofert. Jednak w kolejnych okresach rozliczeniowych następuje rekalkulacja na podstawie danych historycznych.

W praktyce oznacza to, że rozwój obecności w serwisie prowadzi do wzrostu kosztów z opóźnieniem – w momencie, gdy wycofanie się z platformy staje się operacyjnie trudne i kosztowne. Co więcej, redukcja liczby ofert nie musi oznaczać proporcjonalnego spadku opłat.

Powstaje więc model, w którym wzrost skali działalności zwiększa jednocześnie poziom zależności od jednego kanału. Dlatego nie jest to jedynie zmiana cennika, a decyzja, która realnie przesuwa układ sił w branży nieruchomości i sprawia, że stawką staje się coś znacznie bardziej fundamentalnego: zaufanie, stabilność oraz równowaga w relacji między platformą a jej partnerami biznesowymi.

Stabilność to relacje

Każdy biznes potrzebuje stabilnego gruntu. Na nim buduje się procesy, relacje z klientami i długoterminowe strategie. Bez tej stabilności trudno działać odpowiedzialnie, szczególnie w branży nieruchomości, gdzie decyzje klientów są rozłożone w czasie i mają dużą wartość.

Dziś przedsiębiorcy funkcjonują w świecie permanentnej niepewności. To naturalne. W takiej rzeczywistości rola partnerów biznesowych powinna być odwrotna – powinni budować przewidywalność, a nie ją ograniczać.

Problemem nie jest sama podwyżka opłat. Problemem jest mechanizm, który najpierw zachęca do budowania dużego portfela w serwisie, a dopiero później – gdy zależność już powstanie – aktualizuje koszt obecności.

Stabilność nie polega wyłącznie na poziomie opłat. Polega także na czasie i realnej możliwości reakcji. Tymczasem przy tak istotnych zmianach partner biznesowy otrzymuje bardzo krótki czas na decyzję, a wyjście z modelu współpracy pozostaje operacyjnie utrudnione.

Lekcja brandingu

Aby dobrze zrozumieć obecną sytuację, warto spojrzeć na nią z perspektywy mechanizmów marketingowych i budowania marki.

Start biznesu, marki można zacząć od komunikacji funkcjonalnej. Firmy wtedy komunikują o konkretnej wartości: że są najtańsze, najszybsze albo mają największy wybór. To etap, w którym marka musi udowodnić, że rozwiązuje realny problem klienta. Z czasem jednak komunikacja się zmienia. Marka przestaje konkurować funkcją, a zaczyna budować pozycję. Nie chodzi już o to, że jest najtańsza. Chodzi o to, że jest „jedyna” – że właśnie tam znajduje się cały rynek.

W tym momencie przestaje sprzedawać usługę, a zaczyna budować nawyk wyboru. Nie jest już jedną z opcji – staje się domyślnym miejscem decyzji.

Jak pokazują badania marketingowe, m.in. Byrona Sharpa, najsilniejsze marki nie wygrywają dlatego, że są lepsze, ale dlatego, że są najbardziej dostępne – mentalnie i fizycznie. Są pierwszym skojarzeniem i najłatwiejszym wyborem.

W praktyce prowadzi to do prostego mechanizmu: im częściej widzimy daną markę i im więcej osób z niej korzysta, tym bardziej uznajemy ją za oczywisty i bezpieczny wybór. W pewnym momencie pojawia się przekonanie: „jeśli wszyscy tam są, to tam musi być wszystko”. W ten sposób platforma przestaje być narzędziem. Staje się infrastrukturą rynku.

I właśnie w tym miejscu zmiana modelu rozliczeń nabiera realnego znaczenia. Im silniejsza pozycja platformy i im większy efekt przyzwyczajenia (również, a nawet przede wszystkim na poziomie przekonań) rynku, tym większa akceptacja dla modelu, w którym warunki współpracy przestają być standardem rynkowym, a zaczynają być jednostronnie definiowane przez dominującą infrastrukturę.

Gdzie jest się problem

Sam proces budowania silnej marki nie jest problemem. Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy jej siła zaczyna zmieniać charakter relacji z partnerami rynku. Platforma ogłoszeniowa w swojej istocie powinna być elementem infrastruktury – miejscem spotkania podaży i popytu, które umożliwia sprawne funkcjonowanie całego ekosystemu.

Dlatego stabilność zasad współpracy ma tu znaczenie systemowe. Gdy reguły są przewidywalne, uczestnicy rynku mogą budować długoterminowe modele biznesowe. Trudności zaczynają się wtedy, gdy zasady zmieniają się często, a partnerzy tracą możliwość realnego planowania działalności.

Drugim elementem jest mechanizm rosnącej zależności między platformą a uczestnikami rynku, określany w ekonomii cyfrowej jako tzw. lock-in effect. Polega on na tym, że wraz ze wzrostem skali obecności w danym systemie rosną koszty jego opuszczenia – finansowe, operacyjne i organizacyjne.

Badania dotyczące gospodarki platformowej pokazują, że wraz ze wzrostem liczby użytkowników oraz danych gromadzonych w systemie rośnie również tzw. switching cost, czyli koszt zmiany kanału dystrybucji. W pewnym momencie zmiana przestaje być realną alternatywą.

W takiej sytuacji platforma przestaje być neutralnym elementem infrastruktury, a zaczyna pełnić rolę aktywnego uczestnika rynku. Jej decyzje bezpośrednio wpływają na ekonomię działania innych podmiotów.

A destabilizacja w jednym miejscu rynku bardzo szybko przenosi się dalej. Wyższe koszty po stronie platformy są przenoszone przez pośredników na klientów, wpływając na cały łańcuch wartości rynku nieruchomości.

Problem zaczyna się także tam, gdzie partner przestaje wiedzieć nie tylko, ile zapłaci, ale również za co dokładnie płaci. Jeżeli pakiety zastępują dotychczasowe abonamenty, a ich zakres nie jest jasno opisany, zanika podstawowy warunek uczciwej relacji gospodarczej: porównywalność i przewidywalność oferty.

Perspektywa danych

Nie jest to jedynie teoretyczna refleksja. Po wcześniejszych zmianach cen wprowadzonych przez Otodom pojawiły się wyraźne reakcje rynku. Analizy branżowe wskazywały na spadek liczby ogłoszeń publikowanych w serwisie – w pewnym momencie sięgający ponad 50 tysięcy ofert, które częściowo przeniosły się do innych portali.

Podobne wnioski pojawiały się w analizach medialnych. Zmiany cenowe prowadziły do rozproszenia ofert pomiędzy różnymi platformami, szczególnie wśród mniejszych biur, które są bardziej wrażliwe na wzrost kosztów dystrybucji.

Niezależnie od interpretacji tych danych wniosek jest prosty: rynek reaguje, gdy zmienia się równowaga współpracy między platformą a jej użytkownikami.

Jednocześnie w branży coraz częściej pojawiają się pytania nie tylko o poziom opłat, ale o sam model relacji między portalami a pośrednikami. Dyskusja zaczyna dotyczyć już nie ceny, lecz roli platform w całym ekosystemie rynku nieruchomości.

To naturalne zjawisko w branżach, w których pojawia się dominująca infrastruktura cyfrowa. Im większa skala jednego podmiotu, tym większy wpływ jego decyzji na cały rynek.

Perspektywa brokera

Freedom jest dziś jedną z największych sieci biur nieruchomości w Polsce, a nasz rozwój opiera się na budowaniu rozpoznawalności, zaufania i szerokiej dostępności usług.

Jednocześnie istnieje granica między strategią rynkową a wykorzystywaniem dominującej pozycji. Pierwsza wzmacnia rynek i buduje jego wartość. Druga – w dłuższym okresie – tę wartość osłabia, uruchamiając reakcję całego ekosystemu i poszukiwanie alternatyw.

Te procesy obserwujemy od kilku lat. Jeszcze niedawno praktycznie wszystkie nasze oferty były publikowane na portalu Otodom. Było to naturalne – platforma była jednym z głównych miejsc, w których klienci szukali nieruchomości.

Jeszcze rok temu było to ok. 50 proc. naszego portfolio. Dziś sytuacja wygląda inaczej. W związku z wprowadzonymi zmianami zdecydowaliśmy się wypowiedzieć umowę z portalem Otodom.

Nie jest to decyzja emocjonalna ani reakcja na pojedyncze wydarzenie. To świadoma decyzja strategiczna wynikająca z oceny kierunku zmian oraz ich wpływu na stabilność naszego modelu biznesowego.

Budujemy model marketingowy oparty na dywersyfikacji źródeł dotarcia do klientów: rozwijamy własne kanały, wzmacniamy działania lokalnych agentów, współpracujemy z różnymi platformami i inwestujemy w technologie dystrybucji ofert.

W praktyce oznacza to świadome ograniczanie zależności od jednego kanału dystrybucji. Cel jest jeden: stabilność i niezależność modelu biznesowego.

Perspektywa klienta

W całej tej dyskusji jest jeszcze jeden element, który często umyka. Najważniejsze jest prawo klienta do wyboru. Portale ogłoszeniowe powstały jako miejsca, które pozwalają zobaczyć możliwie pełny obraz rynku. Jeśli jednak w wyniku zmian modelu współpracy zaczynają prezentować tylko część ofert, przestają pełnić tę funkcję. W efekcie może powstać zjawisko rynku dwóch prędkości.

Najświeższe oferty coraz częściej pojawiają się najpierw w innych kanałach – na stronach biur nieruchomości, w ich własnych systemach marketingowych lub na alternatywnych platformach. Dopiero w kolejnym etapie, gdy nie generują wystarczającej liczby zapytań, trafiają na duże portale ogłoszeniowe jako kanał dodatkowej ekspozycji.

W takiej sytuacji klient nie widzi pełnego obrazu rynku, lecz jedynie jego fragment – często opóźniony względem tego, co faktycznie dzieje się w obrocie nieruchomościami.

A w rynku nieruchomości informacja ma fundamentalne znaczenie. To na jej podstawie podejmowane są decyzje finansowe, które dla wielu osób należą do najważniejszych w życiu. Dlatego transparentność rynku oraz dostęp do możliwie pełnej informacji powinny pozostać jednym z jego podstawowych fundamentów.

Na końcu zawsze zostaje zaufanie

Zdrowy rynek potrzebuje trzech rzeczy: konkurencji, transparentności oraz równowagi między platformami a uczestnikami rynku.

Platformy, pośrednicy, deweloperzy i klienci są częścią jednego ekosystemu gospodarczego. Decyzje jednego uczestnika bardzo szybko wpływają na pozostałych. Dlatego w długim okresie najważniejszym kapitałem w biznesie nie jest technologia ani skala działania, lecz zaufanie.

Zaufanie nie istnieje tam, gdzie jedna strona ponosi rosnące koszty zależności, a druga zachowuje swobodę jednostronnego kształtowania warunków współpracy.

Łukasz Kruszewski, Co-CEO ogólnopolskiej sieci biur nieruchomości Freedom