Reklamy patrzą na nas

Szybkie samochody i maszynki do golenia dla panów. Kosmetyki i sukienki dla pań. Gry wideo dla dzieci. Wakacje dla rodzin. Proste? Wystarczy tylko wiedzieć, kto patrzy w danej chwili na reklamę, i dopasować do tego jej treść. No i warto też dopasować do odbiorcy treść komunikatu reklamowego. Na co człowiek patrzy, o czym myśli, co przyciąga jego uwagę.

Czy to scena z filmu science fiction „Raport mniejszości", w którym komputery z daleka rozpoznają klienta i proponują mu piwo? Dzięki nowej technologii wszystko to jest już dziś możliwe. Kamery śledzą nasze spojrzenia, badają nasze twarze, a komputery nawet odczytują myśli. Zostaliśmy rozszyfrowani.

Zaglądanie w oczy

Reklamodawcy już dawno zauważyli, że to, co klienci mówią, nie zawsze pokrywa się z tym, co robią. Krótko mówiąc – słowom nie należy ufać.

– Jest przepaść między tym, co konsumenci deklarują, a tym, czego naprawdę chcą. Wszystkie preferencje w ich ustach stają się bardzo zdecydowane – tłumaczy prof. Steve Posavac z Vanerbilt University.

Specjaliści od marketingu już dawno zauważyli, że biorący udział w testach ludzie robią wszystko, byle zadowolić organizatorów. Czyli chwalą produkt podsuwany im przez marketingowców, choć w rzeczywistości wcale by go nie wybrali.

Dlatego największe firmy takie jak Procter & Gamble czy Unilever sięgają po bardziej niezawodne środki – zaglądanie do oczu i umysłów klientów.

Służą temu m.in. kamery śledzące ruchy źrenic. Ta technika (tzw. eyetracking) już obecnie wykorzystywana jest do badania, które elementy np. na stronie internetowej przykuwają naszą uwagę. Na tej podstawie powstaje tzw. heatmapa – to graficzna reprezentacja miejsc, na które człowiek patrzy najdłużej, czyli – w rozumieniu marketingowców – są najbardziej interesujące.

Zestaw do sprawdzania, na co i jak długo patrzymy, kosztuje od 25 do 40 tys. dolarów. Może być zamontowany w supermarkecie, na półce, na której stoją na przykład dezodoranty albo płatki śniadaniowe. Tego rodzaju technika już położyła kres przekonaniu, że wielkie logo produktu jest najskuteczniejsze – ludzkie oko przetwarza obraz tak szybko, że większe napisy niekoniecznie muszą być lepsze – uważa prof. Michael Wedel z University of Maryland.

Wiemy, kim jesteś

Śledzenie oczu użytkowników zadecydowało m.in. o kształcie butelki szamponu Axe (tego, któremu nie mogą się oprzeć nawet anioły). Początkowo miał być bardziej dopasowany do ręki. Unilever przeprowadził jednak testy z okularami śledzącymi źrenice ludzi oraz z różnymi trójwymiarowymi modelami wygenerowanymi przez komputer. Stanęło na stosunkowo prostej butelce. Rezultat – wzrost sprzedaży o ok. 3,5 proc.

Koncern Kimberly-Clark wykorzystał tę samą technikę do projektowania opakowania papierowych ręczników. Tak samo powstawały opakowania pieluch Pampers.

Na tym jednak nie koniec. Kamery mogą śledzić twarze przechodniów i specjalnie dla nich dobierać wyświetlane na ekranach reklamy. Inne rzeczy zainteresują młodą kobietę, a inne starszego pana. Identyfikowanie twarzy to nic trudnego – potrafią to nawet tanie aparaty fotograficzne w komórkach. Wykrycie, czy twarz należy do mężczyzny, czy do kobiety, ile taka osoba ma lat – to już trudniejsze zadanie.

System opracowany przez firmę Trumedia porównuje sfotografowaną twarz z bazą danych zawierającą setki „wzorcowych" twarzy. Bada również szybkość poruszania się, parametry fizyczne, kolor skóry.

– Najważniejsze cechy to kształt kości policzkowych, kształt ust i odległość między brwiami – mówi agencji AP Paolo Prandoni z firmy Quivindi, która stworzyła jeden z programów do analizy rysów twarzy wykorzystywanych do reklam.

Zdaniem producentów takich systemów oprogramowanie działa z dokładnością 80–90 proc. Nawet prawdziwy sprzedawca nie zawsze ma pewność co do płci czy wieku potencjalnego klienta – mówią ich autorzy.

Sprawdzone w Internecie

Oburzające? W taki sam sposób jesteśmy śledzeni w Internecie. W sieci spersonalizowane reklamy to codzienność. Serwer wyświetlający nam stronę WWW i prezentujący reklamy na ogół „wie", z jakiego komputera, systemu operacyjnego i przeglądarki korzystamy i jakie strony ostatnio odwiedziliśmy. Coraz częściej wykrywa również skąd – z grubsza – się łączymy. Na tej podstawie można wywnioskować wiele o użytkowniku i dopasować do niego reklamy. Godzimy się również na przeczesywanie treści listów e-mail.

To niestety nie koniec. Według Davida Johnstona z JDA Software Group jedna z wielkich firm już teraz mierzy aktywność fal mózgowych ludzi, aby wykryć, jakie obrazy sprawiają nam szczególną przyjemność. Inna rejestruje mimowolne grymasy twarzy, aby odgadnąć nasze prawdziwe emocje na widok reklamy. Nic się nie ukryje.