Do takich wniosków doszli naukowcy na Stanowym Uniwersytecie w Ohio. Ludzie którym przedstawiono kolorowe zdjęcia produktów, przywiązywali wagę do ich detali — nawet tych zupełnie nieistotnych. Natomiast w przypadku zdjęć czarno-białych, do ich funkcjonalności. Badania opublikowane w „Journal of Consumer Research" ujawniają jak mózg człowieka interpretuje kolory.
Pokazują one również w jaki sposób kolory — lub ich brak — mogą wykorzystywać specjaliści od marketingu aby manipulować naszymi odczuciami wobec produktów. Jeśli towar posiada wiele cech, które odróżniają go od konkurencji, wtedy jego czarno-biały obraz sprawia, że konsumenci pomijają wiele nieistotnych szczegółów, a skupiają tylko na tych najważniejszych. Jeśli natomiast produkt wyróżnia jakaś szczególna cecha, najlepiej przedstawić go w kolorze.
Aby to sprawdzić, naukowcy wykonali sprytny eksperyment. Kilkudziesięciu studentów zostało poproszonych o wyobrażenie sobie, że udali się na camping gdzie można odbierać tylko jedną stację radiową. Na miejscu, menedżer ośrodka zaoferował im dwa radia do wynajęcia: analogowe za 10 dolarów dziennie i nowsze z możliwością przypisania kilku stacji radiowych za 18 dolarów dziennie. Nowszy model był droższy, a jego dodatkowe funkcje były na campingu zupełnie bezużyteczne.
Studenci, którym zaprezentowano oba modele na czarno-białych fotografiach, częściej wybierali radio analogowe. Tylko 25 procent wybrało nowszy model. Natomiast spośród studentów, którym pokazano kolorowe zdjęcia, aż połowa zdecydowała się zapłacić więcej za nowsze radio, którego funkcji i tak nie mogli wykorzystać.
Twórcy badania przypuszczają, że rola widzenia w czerni i bieli może mieć związek z początkami Homo sapiens, którzy nie mieli dostępu do sztucznego światła, a możliwość rozróżniania obiektów tylko na podstawie ich kształtów mogła być kluczowa dla ich przeżycia. W świecie oglądanym w ciemnościach, najważniejsze są formy i funkcje przedmiotów, nie ich szczegóły.
