Telewizja konkuruje z internetem

Tak zwany multiscreening, czyli dzielenie uwagi między kilka ekranów, to już stały zwyczaj internautów. Nie tylko polskich, choć w Polsce zjawisko jest w porównaniu z Węgrami czy Czechami, nasilone.

Z komórką przed telewizorem

Do internetu wchodzi z tabletu lub smartfona podczas oglądania tradycyjnej telewizji już większość, bo 59 proc. internautów, a 73 proc. wszystkich osób korzystających z sieci ma zwyczaj używania kilku urządzeń na raz – wynika z badania Multiscreen Study domu mediowego MEC. To wyższy odsetek niż na Węgrzech (51 proc.) czy w sąsiednich Czechach (38 proc.), porównywalny z rosyjskim (60 proc.), choć znacznie niższy niż w Rumunii, gdzie wynosi aż 79 proc.

To rodzi pytanie o jakość zarówno badań oglądalności telewizji, jak i skuteczności reklam telewizyjnych, na które w Polsce firmy wciąż wydają połowę wszystkich pieniędzy inwestowanych w kampanie reklamowe.

Z badania wynika, że w Polsce aż 68 proc. osób, które „przełączają się" w czasie oglądania telewizji na tablet lub komórkę, robi to nie tylko wtedy, gdy ogląda reklamy, ale także w czasie śledzenia programów czy filmów.

Jedna czwarta wprost deklaruje, że do internetu wchodzi wtedy, gdy „ruszają" przerwy reklamowe. W Rumunii takich deklaracji jest jeszcze więcej, bo aż 38 proc.

Zdaniem Rogiera Croesa, szefa działu mediów cyfrowych w MEC w Europie Środkowo-Wschodniej, Rosji i WNP, wcale nie musi to jednak oznaczać dla reklamodawców dramatu.

– Paradoksalnie smartfon i tablet odbierając część uwagi, często zapewniają jednak obecność widza przed telewizorem. Reklamodawcy powinni tę szansę wykorzystać – uważa Rogier Croes.

Najprostszym sposobem jest podpowiedzenie znudzonemu blokiem reklamowym widzowi w reklamie, gdzie może poszukać dodatkowych informacji na temat reklamowanego produktu w sieci.

– Odsetek użytkowników sieci, którym zdarza się wyszukiwać w internecie informacje o markach reklamowanych w telewizji, sięga od 40 proc. – Węgry, do 77 proc. – Czechy i Rumunia. W Polsce zdarza się to 58 proc. internautów – podaje MEC.

Z najnowszych statystyk wynika, że reklamodawcy nie są jednak jeszcze do końca przekonani do takich rozwiązań. Choć w Czechach i na Węgrzech połowa reklam zawiera już informację o stronie internetowej kampanii lub firmy, w Polsce jest to na razie tylko jedna trzecia.

Wraz z Rumunią i Węgrami jesteśmy natomiast dość dobrze przygotowani jako rynek do potrzeb użytkowników urządzeń mobilnych. Aż 80 proc. firm, które przekierowują odbiorców reklam w telewizji na swoje strony WWW, ma już strony mobilne – w Rumunii i na Węgrzech takich firm jest po 76 proc.

Najmłodsi w sieci

Popularność multiscreeningu powoduje też, że telewizja ma coraz więcej konkurencji, zwłaszcza wśród młodszych widzów. Jak podała Agnieszka Sora, dyrektor zarządzająca GfK Polonia, na ubiegłotygodniowym Warsaw International Media Summit, zasięg internetowego wideo w Polsce jest coraz bliższy temu, jaki ma tradycyjna telewizja.

W tym roku będzie ona docierać do 96 proc. Polaków powyżej czwartego roku życia, a wideo w sieci: do 58 proc. Za dwa lata będzie to już jednak odpowiednio: 95 proc. i 67 proc. (patrz wykres).

Rewolucyjna zmiana zajdzie natomiast już w tym roku wśród najmłodszych widzów. GfK prognozuje, że po raz pierwszy internetowe wideo będzie docierało do większej części widzów między 16. a 24. rokiem życia (92 proc.) niż telewizja (88 proc.).

W kolejnych latach ten trend na korzyść internetu tylko wzrośnie.

Nie odcinamy kabla masowo

Popularność platform z wideo w sieci napędzają ich coraz lepsze oferty programowe. Jak podaje GfK, w USA 7,3 proc. (czyli 8,6 mln) gospodarstw domowych należy do grupy cord cutterów – jest w nich dostęp do szybkiego internetu, nie ma do tradycyjnej płatnej telewizji. W grupie domów z dostępem do Netfliksa czy Hulu w ubiegłym roku było to już 17,4 proc.

Polscy nadawcy nie obawiają się na razie tego trendu.