Prof. Jerzy Bralczyk we wstępie pisze, że hasła reklamowe aspirują do roli współczesnych aforyzmów i są dokumentem epoki. Natomiast autorzy książki – Marta Spychalska i Marcin Hołota – nazywają je konsekwentnie sloganami, co kojarzy się z językiem propagandy. Co prawda nie chodzi tu o nowomowę polityki, tylko reklamy, ale to wyraźny sygnał, kto włada dziś zbiorową wyobraźnią. Z drugiej strony autorzy „Słownika sloganów reklamowych” doceniają inwencję twórców komercyjnych kampanii.
O ich książce można powiedzieć językiem reklamy, że to „Nr 1 w Polsce”, bo bada, systematyzuje i analizuje hasła, które dotychczas funkcjonowały głównie w rankingach anonimowych internautów. Swoją drogą formuła „Numer jeden w Polsce” jest, jak pokazuje słownik, tak uniwersalna, że może promować wszystko: płyn Ludwik, herbatę Tetley, pastę Cogate, usługi Banku Zachodniego WBK...
Reklamodawcy walczą o uwagę odbiorców wszelkimi środkami. Hasła kampanii powinny łatwo zapadać w pamięć, ale to nie znaczy, że ich konstrukcja sprowadza się do jednego prostego schematu. Wezwanie „Dbaj o siebie”, promujące kosmetyki Garnier, tworzy iluzję bezinteresowności i szczerej troski o klienta. Budzący nadal wiele emocji dosadny slogan „Nie dla idiotów” Media Markt wykorzystuje strategię prowokacji. „Życie jest piękne”, reklamujące Citroena (przetłumaczone wprost z francuskiego „La vie Est belle) niesie optymizm i radość życia. „Zawsze Coca-Cola” nie składa żadnej obietnicy, ale podkreśla uznaną pozycję marki. „Żubr występuje w puszczy” – w reklamie polskiego piwa – zamienia na pozór podręcznikowe zdanie w dowcipną grę skojarzeń (notabene wytwórnia piwa Żubr naprawdę mieści się na skraju Puszczy Białowieskiej).
Nieocenione w książce są aneksy, które pozwalają nie tylko łatwo dotrzeć do poszukiwanego hasła, ale także podsuwają pomysł na nowe, analizując częstotliwość występujących w nich słów. W przymiotnikach konieczne są oczywiście same superlatywy: największy, wyjątkowy, doskonały. Ale warto też zwrócić uwagę na właściwe rzeczowniki czy przysłówki.
Słownik ma jednak pewien dotkliwy brak. Mimo że autorzy zamieścili listę najważniejszych konkursów branżowych i uwzględnili reklamowe marki, zignorowali zupełnie nazwiska twórców promocyjnych haseł kampanii – od copywriterów do dyrektorów artystycznych. A przecież warto wiedzieć, kim są najlepsi „poeci” reklamy.
