Mcluksus

W centrum Mediolanu, niedaleko La Scali, jest sklep z galanterią skórzaną. Można w nim kupić torby i walizki starej włoskiej marki Valextra. Nie mają rączek do pchania, kółek ani pasków do zarzucenia na ramię. Za to wykonane są z pięknej, białej skóry i trudno je sobie wyobrazić, jak przywalone innymi bagażami jadą na taśmie na lotnisku Okęcie. Tym bardziej, że ich ceny zaczynają się od 4 tys. euro. Te luksusowe torby zrobiono raczej z myślą o właścicielach prywatnych samolotów, którzy nie ciągną swych bagaży po dworcowych i lotniskowych korytarzach.

Tak wyglądał kiedyś luksus – wspaniale wykonany, staranny, nieostentacyjny. Dostępny dla niewielu. Te rzeczy kupowało się w sklepach z miękkimi dywanami i lustrami w złotych ramach, gdzie przeciętny człowiek nie śmiał nawet wejść. Zostało ich jeszcze trochę na świecie, ale ubywa z każdym rokiem. Zastępują je sieciowe sklepy korporacyjnego przemysłu artykułów luksusowych, które znaleźć można na każdej eleganckiej ulicy wielkich miast na świecie (poza Warszawą, która ma tylko centra handlowe), na każdym większym lotnisku. Niedawno, mając kilka godzin oczekiwania we Frankfurcie, odbyłam rajd po Hermesie, Escadzie, Burberrym itp., czyli tzw. luksusowych butikach. Ubrania, które tam wiszą, wyglądem różnią się minimalnie od tego, co jest w Zarze. Jakość jest oczywiście lepsza, ale jedynie cena mieści się w kategoriach prawdziwego luksusu. Hermes, Escada i Burberry woleliby zapewne tego nie słyszeć, mówi się jednak, że marka, która trafia na lotnisko, przestaje być luksusowa.

Ale jeżeli nie stać cię na torbę Hermesa za 5 tys. euro, nie ma problemu, kupujesz krawat, perfumy lub czekoladki z jakimś dobrym nazwiskiem. Dzięki sklepom internetowym, takim jak netaporter.com, jednym kliknięciem i bez złotych luster stajesz się właścicielem torby Bottega Veneta. W outletach kupujesz „ekskluzywne” marki po sezonie za ułamek ich pierwszej ceny. Kaszmir, dziesięć lat temu rzecz elitarna i świetnej jakości, dziś trafił do sieciówek – H&M, Gapa, Benettona.

Można się zgodzić, że złoty zegarek LouisVuitton Tambour Tourbillon za 220 tys. euro jest luksusem, ale co z okularami tej samej firmy za 275 euro? Jak bardzo można rozciągnąć pojęcie luksusu? Kiedy niepostrzeżenie staje się on masówką, mcluksusem? – Nasz biznes to nie sprzedaż torebek, to sprzedaż marzeń – powiedział Robert Polet, prezes firmy Gucci. To zdanie wyjaśnia wszystko. Kiedyś luksus, przywilej elity, był rzeczywistością materialną. Istniał naprawdę. Ludzie, których było na to stać, kupowali futra, jachty, biżuterię i sztukę. Istniały tylko świetnie wykonane, piękne przedmioty. Logo, brandy nie istniały. Gwiazdy nie były „ambasadorkami” marek. Dziś w demokracji na taki luksus jak bagaże Valextra stać wciąż mniejszość (powiedzieć niewielu byłoby przesadą, o tym za chwilę). Dla większości sfabrykowano za to iluzję, że także ten luksus może posiadać, tylko za mniejszą cenę. O tym właśnie mówi Polet: o sprzedaży iluzji. Ten mcluksus z lotniska daje nam tylko złudzenie. Jest pozorem, oszukiwaniem naszej próżności. Jego magia jest irracjonalna. Bo czym są perfumy czy krem bez opakowania, bez logo? Wodą z domieszką zapachu lub maścią w białym słoiczku. Złudzenie natomiast opakowane jest w błyszczący papier z napisem na srebrnej wstążeczce. W psychologii istnieje teoria przeniesionych znaczeń. Kupując szminkę znanej marki, przenosimy znaczenie jej splendoru na masowo produkowany przedmiocik.

Trasę demokratyzacji luksusu w ciągu ostatnich 40 lat wytyczył Pierre Cardin. Gwiazda mody francuskiej lat 60., utalentowany projektant awangardy pierwszy zrozumiał, jaką żyłą złota może być marka. Że zamiast sprzedać 50 bardzo drogich sukienek w jednym sklepie, można sprzedać 50 tysięcy średnio drogich w 1000 sklepów na całym świecie. Uruchomił licencje na produkcję swoich ubrań, krawatów i dodatków. Nawet w Chinach sprzedał patent na restaurację Maxime.

Ale jego marka im bardziej stawała się masowa, tym bardziej traciła na wartości. Dziś Cardin to towar z supermarketu, który chyba tylko jeszcze w Polsce uchodzi za ekskluzywny.

Następną ważną datą w tej historii jest rok 1985. Sprzedaż torebek Diora skoczyła nagle kilkakrotnie. Powód był prosty. Z taką niedużą pikowaną torebką pokazała się księżna Diana, stając się mimo woli pierwszą bohaterką marketingu gwiazd. Zaledwie dwa lata później, w 1987 roku, Louis Vuitton (wtedy jeszcze tylko wyroby kaletnicze, nie ubrania) oraz alkohol Moet Hennessy połączyły się, tworząc pierwszą na świecie korporację producentów luksusowych artykułów. Alkohole, kosmetyki, galanteria skórzana, czekoladki, co jeszcze? Dalej potoczyło się sprawnie.

W latach 90. Calvin Klein kazał mężczyznom na swoich reklamach nosić majtki tak, żeby guma z marką była widoczna ponad talią spodni. Bielizna na wierzchu? Majtki Calvin Klein to było wtedy coś. Dziś CK to brand masowych kosmetyków, średnio masowych dżinsów i bywa, że ekskluzywnych ubrań. Stąd już tylko krok do H&M i jego „luksusowych” tanich kolekcji. Pierwszą zaprojektował w roku 2004 Lagerfeld. Najnowszą, której premiera odbyła się 8 listopada – Roberto Cavalli.

Magazyn „Fortune” podaje, że sprzedaż artykułów luksusowych na świecie w ciągu ostatnich 10 lat się podwoiła i osiągnęła 220 miliardów dolarów w sprzedanych towarach. Podwoiła się także liczba milionerów na świecie. Do gry weszły gigantyczne i wygłodzone po długim konsumpcyjnym poście rynki Chin, Rosji i Indii. Magazyn „Time” w jesiennym numerze o luksusie zbadał, jak wygląda sprzedaż najdroższych towarów w tych krajach i które marki uchodzą w nich za najbardziej ekskluzywne.

Otóż Chińczycy najlepiej znają Rolex, Lacoste, Valentino, Chanel i Dior, a marki, które najbardziej kojarzą z wysoką modą, to Bally, Chanel i Lacoste. Wśród kosmetyków największym uznaniem Chinek cieszą się Estee Lauder, Lancome i Guerlain.

Indie to kraj, w którym większość kobiet nadal nosi sari, pewnie dlatego za ekskluzywne uchodzą tu marki mody męskiej, u nas nieznane: Park Avenue, Allen Solly, Reid & Taylor oraz Wills Lifestyle. O Marcu Jacobsie słyszało tylko osiem procent Hindusów, a o Yves Saint Laurent – siedem.Inaczej się mają rzeczy w Rosji, gdzie, jak wiadomo, zawsze uwielbiano przepych. Na pewien czas Rosjanie zostali od niego odcięci, ale teraz, po 60 latach przymusowej ascezy, znów mogą się nim upajać. Nie wszyscy, ale 5 procent 150-milionowego kraju to i tak nieźle. Na liście przedmiotów pożądania noworuskich prowadzi Versace, dalej idą Dior, Chanel, Zajcew, Judaszkin, Armani. Najbardziej cenią marki Dior, Dolce & Gabbana i Armani.