Ceny niższe nawet o 30 proc. to już za mało. Polacy wracają do znanych marek

Dane YouGov wskazują, że w 2025 roku wydatki w tym segmencie sięgnęły 67 mld zł, co oznacza wzrost o 6,6 proc. rok do roku. Udział wartościowy marek własnych wyniósł 23,5 proc., czyli o 3,8 pkt. proc. więcej niż pięć lat wcześniej.

Jednocześnie dane ABR SESTA wskazują, że udział marek własnych w obrotach, choćby Biedronki, spadł z 44 proc. w 2021 r. do 39 proc. w ubiegłym. W Lidlu ta wartość skurczyła się o 10 pkt. proc. do 45 proc., a w Netto z 23 proc. do 18 proc. Wzrost, i to o 10 pkt. do 47 proc., widać w przypadku sieci Netto.

Klienci wracają do produktów markowych

Marki własne podbiły rynek głównie dzięki cenom niższym nawet o 30 proc. od markowych odpowiedników. Możliwe jest to dzięki uproszczonym opakowaniom, ale także niższym budżetom na marketing czy logistykę. Powstają bowiem dla jednej sieci i tylko ona ma ten konkretny asortyment na swojej półce.

Czytaj więcej

Usługi

Historyczna oferta za InPost. Globalni gracze ruszają po spółkę Brzoski

Transakcja, która wycenia lidera rynku automatów paczkowych na 7,8 mld euro, ma dać spółce paliwo do dalszej ekspansji na Starym Kontynencie. Zarzą...

– Rzeczywiście obserwujemy wyhamowanie dynamiki marek własnych. Po znacznym wzroście w ciągu ostatnich lat obecnie mamy do czynienia ze stabilizacją. W dużej mierze wynika to z odbicia produktów markowych, do których część konsumentów wraca po okresie wysokiej inflacji – mówi Patrycja Kamińska, rzecznik sieci Netto. – Marki własne już na stałe zakotwiczyły się w odbiorze konsumentów jako produkty o bardzo dobrym stosunku ceny do jakości i są zdecydowanie ważnym elementem koszyka zakupowego – dodaje. Podkreśla, że przy już wysokim udziale marek własnych w sprzedaży, przestrzeń do dalszych dynamicznych wzrostów jest naturalnie ograniczona. Dodatkowo presja cenowa obniża ich udział wartościowy w koszyku. W efekcie obserwowana stabilizacja to raczej efekt przewidywalnej normalizacji rynku.

W efekcie te dane wskazują, że znaczenie markowych odpowiedników rośnie mocniej, w ich wypadku promocje mogą też być dla konsumentów bardziej atrakcyjne z uwagi na wyższe rabaty.

– Marki własne pozostają jednym z kluczowych elementów oferty i ważnym filarem naszej strategii cenowo-jakościowej. Klienci wybierają je nie tylko ze względu na atrakcyjną cenę, ale także ich jakość i różnorodną ofertę odpowiadającą na indywidualne potrzeby konsumentów – mówi Arleta Sobierajczyk, starsza menedżerka ds. badań rynku i analiz konsumentów w sieci Biedronka.

W 2025 r. sieć wprowadziła ponad 500 nowych produktów w ramach tej oferty. – W zależności od kategorii klienci elastycznie wybierają pomiędzy markami własnymi a markami producentów. W części segmentów produkty markowe mogą okresowo rosnąć szybciej, co może wynikać m.in. ze zmian miksu zakupowego, obszernej oferty marek własnych czy aktywności promocyjnej w danej kategorii – dodaje.

Marka własna przestaje być tylko tańszym zamiennikiem

– Marki własne w dyskontach przestały być tłem dla brandów producenckich. Są już świadomie budowanymi markami z konkretną obietnicą dla konsumenta – opartą nie tylko na cenie, ale również na wygodzie zakupu, dostępności czy określonym stylu życia – mówi Michał Maksymiec, dyrektor z YouGov. – Oferta jest coraz częściej dopasowywana do mikrosegmentów, a ten strategiczny rozwój przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe – dodaje.

Biedronka podkreśla, że nie widzi, by marki własne były promowane częściej niż produkty markowe. – Wzrost ich znaczenia wynika dziś przede wszystkim ze zmieniających się oczekiwań klientów, a nie wyłącznie z działań promocyjnych czy sytuacji inflacyjnej. Konsumenci coraz częściej świadomie wybierają produkty marek własnych, ponieważ postrzegają je jako połączenie dobrej jakości i atrakcyjnej ceny – mówi Hanna Bernatowicz, rzeczniczka Auchan. – Marki własne rozwijają się już nie tylko w segmencie ekonomicznym, ale także w kategoriach premium, bio czy convenience, odpowiadając na konkretne trendy konsumenckie i style życia. To właśnie rosnące zaufanie klientów oraz coraz lepsze dopasowanie oferty do ich potrzeb napędzają dziś ten trend – dodaje.

Aldi z kolei przyznaje, że w jego przypadku udział marek własnych jest nawet wyższy niż wskazują dane ABR SESTA i wynosi ponad 85 proc. asortymentu. – Nasza strategia nie opiera się wyłącznie na niskiej cenie, ale przede wszystkim na jakości, prostocie i budowaniu zaufania klientów. Świadomie rozwijamy ofertę własnych produktów. To pozwala nam skutecznie kontrolować jakość, upraszczać logistykę i – co istotne – utrzymywać konkurencyjne ceny – mówi Łukasz Janota, dyrektor marketingu i komunikacji w Aldi Polska. – W wielu kategoriach nasze produkty powstają u tych samych producentów, którzy wytwarzają towary dla największych marek. Różnica w tym, co klient znajduje na półce, bardzo często nie dotyczy zatem samego produktu, lecz kosztów marketingu, reklamy i pozycjonowania brandu, które kształtują cenę – dodaje.

 Aldi podkreśla, że takie towary to nie „tańszy zamiennik”, ale produkt, który realnie spełnia oczekiwania jakościowe, smakowe i funkcjonalne – bez konieczności dopłacania za rozpoznawalny logotyp. – Coraz mocniej eksponujemy marki własne oraz logo sieci na produktach, ponieważ konsumenci utożsamiają je już bezpośrednio z jakością i zaufaniem. To bardzo wyraźny sygnał zmiany percepcji rynku: marka własna przestała być synonimem kompromisu czy wyłącznie tańszej alternatywy – podkreśla Łukasz Janota. – Nadal pozostaje atrakcyjna cenowo, ale dziś jest przede wszystkim świadomym, jakościowym wyborem klientów – dodaje.