Ekspert o wojnie Lidla i Biedronki: Uwaga na pułapki jakości i płytkiej kieszeni

Największe sieci handlowe, Biedronka i Lidl, wytaczają nowe działa, na czym chwilowo zyskują klienci. Tracą za to producenci, jak i małe sklepy.

Aktualizacja: 28.02.2024 10:23 Publikacja: 28.02.2024 03:00

Biedronka z Lidlem walczy na ceny i plakaty

Biedronka z Lidlem walczy na ceny i plakaty

Foto: Fotorzepa/ Urszula Lesman

Sklepy zawsze rywalizowały na ceny, ale to, co dzieje się teraz na linii Biedronka–Lidl, jest nietypowe. – Działania podejmowane przez Biedronkę i Lidla daleko już wykroczyły poza standardową reklamę porównawczą i weszły w fazę wojny cenowej. Jej konsekwencje trudno przewidzieć – ponieważ będą one zależały od długości trwania konfliktu – mówi prof. Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego.

– Krótkookresowo konsumenci mogą być zadowoleni, gdyż otrzymują tańsze produkty, długookresowo niższe ceny prowadzą do obniżania marż, mogą też wpływać na obniżanie jakości produktów, wpływać negatywnie na producentów i pośredników – dodaje.

Biedronka kontra Lidl. Zaostrza się walka na ceny

Pośrednio takie akcje wpływają na wszystkich uczestników rynku. Także na klientów, chodzi o przyciągnięcie ich uwagi i skłonienie do wizyty w sklepie. Nawet jeśli w promocji jest 300 czy 400 linii produktowych, to oferta sklepu jest kilka razy większa. W efekcie klient, kupując jeden produkt w promocji, a kilka innych już w normalnych cenach i tak może zapłacić więcej niż gdzie indziej.

Czytaj więcej

Krzysztof Adam Kowalczyk: Wojny cenowe Lidla i Biedronki, czyli mydlenie oczu promocjami

– Obecne działania sieci dyskontowych można uznać bardziej za element polityki promocyjnej aniżeli strategii polityki cenowej. Patrząc przez pryzmat polityki cenowej, obniżanie cen wielu podstawowych produktów może być nakierowane na uzyskanie jak największego udziału rynkowego czy wzrostu sprzedaży dla danej kategorii produktowej – mówi dr Mariusz Woźniakowski z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego (Katedra Marketingu). Jego zdaniem inicjowanie wyraźnych obniżek cen może się jednak wiązać z pułapką niskiej jakości (klienci mogą przyjąć, że jakość produktu jest niższa od oferowanej przez droższe produkty konkurencji), kruchego udziału w rynku (niską ceną można pobudzić sprzedaż, ale nie da się nią kupić lojalności nabywców względem produktu), czy też pułapką płytkiej kieszeni (konkurenci mogą obniżyć swoje ceny bardziej i pozostać na rynku dłużej z powodu większych rezerw finansowych).

Czytaj więcej

Biedronka szuka studentów i absolwentów. Zapłaci im 8 tys. zł

Takie działania oczywiście nie pozostają niezauważone zarówno dla konsumentów, jak i innych graczy. Ok. 60 proc. Polaków obawia się podwyżek cen żywności, więc promocje trafią na podatny grunt. – Wojny cenowe na rynku detalicznym toczą się od dłuższego czasu, ale ostatnio przybrały na sile. Dla producentów to oczywiście zagrożenie, ponieważ obniżki cen nie biorą się z niczego i na nich także są wymuszane rabaty, by konsument zobaczył atrakcyjniejsza cenę – mówi Andrzej Gantner, wiceprezes Polskiej Federacji Producentów Żywności. – Sporadycznie promocja wynika z obniżenia ceny wyłącznie po stronie detalisty, a my nie dostajemy rabatów od naszych dostawców energii czy surowców. Takie działania mocno uderzają także w pozycję innych graczy na rynku z małymi sklepami na czele, które nie są w stanie pozwolić sobie na takie akcje, jak prowadzone przez duże sieci – dodaje.

Nowe pola bitwy Biedronki z Lidlem

Lidl skierował już sprawę do sądu, kwestionując prawdziwość treści z części plakatów reklamowych Biedronki. – Robimy wszystko, co w naszej mocy, by oferować naszym klientom najwyższej jakości produkty w najniższych na rynku cenach. Tylko we wtorek 27 lutego w ofercie sieci Biedronka 874 produkty dostępne są w promocyjnych cenach, w tym wiele artykułów pierwszej potrzeby – wyjaśnia biuro prasowe Biedronki. – W dużej mierze dzięki tak aktywnej polityce promocyjnej sieci polski rynek należy do najbardziej konkurencyjnych w Europie – dodaje

Na wojnie cenowej zyskują dyskonty, które i tak są najsilniejszym graczem. Ostatnie dane NielsenIQ i GfK wskazują, że ich udział w handlu produktami spożywczymi i chemicznymi wynosi już 43,7 proc., o 1,8 pkt proc. więcej w ujęciu rocznym. Tracą za to inne kanały, najmocniej małe sklepy i hipermarkety.

Czytaj więcej

Biedronka otwiera e-sklep spożywczy. Minimalna kwota zamówienia zbija z nóg

– Bardziej prawdopodobną przyczyną obecnych agresywnych działań promocyjnych sieci spożywczych wydają się kwestie promocyjne. Nośne hasła z obniżkami cen w tle skutecznie zwracają uwagę klientów, przy okazji odnoszący się do konkurencji przekaz jest wyraźnie wzmocniony i w świadomości konsumenta pozostaje informacja, że dana sieć jest „najtańsza” na tle konkurencji – mówi Mariusz Woźniakowski. – Trzeba jednak pamiętać, że klienci mają coraz większą świadomość tego, że legendarnym koszykiem zakupowym można łatwo manipulować. W zasadzie każdy z konsumentów ma taki koszyk indywidualnie stworzony i samodzielnie powinien porównywać ceny, gdzie z jego punktu widzenia jest najtaniej – dodaje.

Akcje do Wielkanocy

Na razie trudno powiedzieć, czy takie działania największych sieci przełożą się na poziom cen w lutym. Zdaniem ekspertów nic nie wskazuje, że wojna cenowa szybko się zakończy. – Jest wręcz odwrotnie, dopiero się rozkręca. Wystarczy popatrzeć na to, jak sieci podchodzą do reklamy porównawczej. Teraz to jest już walka na wszelkie, nawet najmniejsze argumenty – mówi Marcin Lenkiewicz z Grupy Blix. – Dyskonterzy ostro szukają też możliwości, żeby podpierać się zewnętrznymi podmiotami, szczególnie analitycznymi lub badawczymi, które wskazują na ich walory. I tutaj trzeba zauważyć, że dla nich to bardzo bezpieczna i wiarygodna formuła w oczach klienta, bo tworzą przekaz typu „to inni mówią o nas, że np. jesteśmy tańsi od konkurencji…” – dodaje.

Czytaj więcej

Promocje w Biedronce to patologia? Dopiski małym drukiem zaskakują klientów

Jego zdaniem taka narracja dalej będzie szła w tym kierunku z mniejszą bądź większą intensywnością. Niedługo zacznie się komunikowanie cen przed świętami wielkanocnymi. I tutaj akurat narracja szybko się mocno zaostrzy. Potem trochę wyhamuje i po wakacjach znów przyspieszy.

Sklepy zawsze rywalizowały na ceny, ale to, co dzieje się teraz na linii Biedronka–Lidl, jest nietypowe. – Działania podejmowane przez Biedronkę i Lidla daleko już wykroczyły poza standardową reklamę porównawczą i weszły w fazę wojny cenowej. Jej konsekwencje trudno przewidzieć – ponieważ będą one zależały od długości trwania konfliktu – mówi prof. Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego.

– Krótkookresowo konsumenci mogą być zadowoleni, gdyż otrzymują tańsze produkty, długookresowo niższe ceny prowadzą do obniżania marż, mogą też wpływać na obniżanie jakości produktów, wpływać negatywnie na producentów i pośredników – dodaje.

Pozostało 90% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Handel
Koniec z alkoholem na stacjach benzynowych? Premier Tusk rozważa ten pomysł
Handel
Centra handlowe wreszcie mogą odetchnąć. Klienci wrócili na dobre?
Handel
Auchan opuścił Rosję. Wielki majątek francuskiej sieci oficjalnie kupił 23-latek
Handel
Walka z dyskontami nie tylko na ceny żywności
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Handel
Lepsze dwa lata dla handlu na świecie