Akcjonariusze spółek notowanych na warszawskiej giełdzie kilkakrotnie już się boleśnie przekonali, ile jest wart wizerunek znanego szefa giełdowej firmy. Ostatnie doniesienia o młodzieńczej współpracy Leszka Czarneckiego z SB sprawiły, że akcje jego spółek (Getin Holdingu, LC Corp i Noble Banku) mocno straciły na wartości.
Reakcje giełdowych inwestorów to wyraz opinii zdecydowanej większości Polaków, dla której wizerunek szefa wpływa nie tylko na reputację firmy, ale i na jej wycenę. Według sondażu TNS OBOP przeprowadzonego na zlecenie agencji komunikacji Pleon aż 86 proc. Polaków (w tym 41 proc. zdecydowanie) twierdzi, że osoba szefa firmy wpływa na jej wartość finansową. Jeszcze więcej, bo 92 proc. z nas (w tym 58 proc. zdecydowanie), uważa, że właśnie prezes ma wpływ na to, jak jest postrzegana firma.
– Tak duże utożsamianie wartości firmy z jej szefem jest niebezpieczne, bo przecież prezes jest omylny, może podlegać wpływom, no i nie jest nieśmiertelny – mówi Antoni Mielniczuk, senior partner w Pleon Polska. Eksperci agencji oceniają, że wartość wizerunku menedżera nie powinna przekraczać 15 proc. wyceny spółki. Jeśli sięga 20 proc., trzeba zacząć komunikować na rynku, że sukces firmy zależy nie tylko od szefa, ale i od ludzi, którzy go otaczają.
Fachowcy od wizerunku podkreślają, że warto zawczasu przygotować się do kryzysów.
– Zaczynając pracę z osobą publiczną, zawsze przeprowadzam audyt wizerunkowy. Przygotowuje się go według triady – agentura, kasa, seks. A więc związki ze służbami specjalnymi, pochodzenie pieniędzy i kwestie podatkowe oraz szeroko pojęta sfera obyczajowa. Po przejściu takiego audytu łatwiej jest potem reagować w sytuacji kryzysowej – mówi Eryk Mistewicz, specjalista ds. kreowania wizerunku osób publicznych.
