Firmy zdają sobie sprawę, że w telewizji igrzyska oglądają ludzie znacznie starsi niż grupa docelowa. Starają się więc do niej dotrzeć innymi drogami

Wiele zamożnych firm walczy o szansę zostania sponsorami, ale największa telewizyjna widownia, która zasiądzie przed telewizorami 27 lipca, by obejrzeć otwarcie olimpiady w Londynie, będzie starsza niż nastolatki i dwudziestolatki, do których zazwyczaj starają się dotrzeć spece od marketingu.

Coca-Cola, która od lat sponsoruje igrzyska, twierdzi, że telewizyjny odbiorca letnich igrzysk w krajach rozwiniętych będzie miał ponad 45 lat, znacznie więcej, niż wynosi grupa docelowa firmy, która nie przekracza 30. roku życia. W rezultacie telewizyjne kampanie reklamowe stają się coraz częściej fragmentem większej całości.

Sponsorzy w coraz większym stopniu opierają się na Facebooku, Twitterze i iPhone'ach, nie tylko po to, by dotrzeć do młodych ludzi, ale też, by uczynić z nich ambasadorów marki. Jedenastu głównych sponsorów, w tym Coke, zapłaciło Międzynarodowemu Komitetowi Olimpijskiemu w sumie 957 mln dol. za prawa marketingowe na igrzyskach w Londynie i za zimowe igrzyska w Vancouver w 2010 r.

Coke zaczęło od zamówienia piosenki „Anywhere in the World" napisanej przez laureata Nagrody Grammy Marka Ronsona i wykonanej przez brytyjską piosenkarkę Katy B. Słychać w niej odgłosy wydawane przez sportowców, czy to tenisistów stołowych czy siatkarzy. W teledysku pojawia się też pięciu kandydatów do olimpijskiego medalu, w tym amerykański płotkarz David Olivier i singapurski łucznik Dayyan Jaffar.

Firma wyprodukowała też wideo, w którym sportowcy wykonują piosenkę na londyńskim koncercie, na który ludzie przyszli dzięki zaproszeniu z Twittera.

Inny olimpijski sponsor, Visa, prowadzi kampanię „Go World", w ramach której wzywa fanów do umieszczania wideopostów na firmowej stronie na Facebooku i na YouTubie.

Od igrzysk w 2008 r. liczba użytkowników Facebooka podskoczyła ze 100 do ponad 900 mln. Liczba fanów Coke na Facebooku wzrosła do ponad 43 mln, czyli prawie 40-krotnie w ciągu czterech lat. Liczba użytkowników Twittera podskoczyła w tym czasie z miliona do ok. 140 mln. Coke, która w 2008 r. nie miała konta na Twitterze, dziś ma tam ok. 0,5 mln fanów.

Ale nie wszystkie kampanie przebiegają zgodnie z planem. Genome Project Samsunga, który miał połączyć użytkowników Facebooka z olimpijczykami, nie wypalił. 18 byłych i obecnych olimpijczyków, w tym Mark Spitz i Jackie Joyner-Kersee, pozwali w kwietniu Samsunga za wykorzystywanie ich nazwisk i wizerunków bez zezwolenia. Adwokat powodów twierdzi, że sportowcy chcą pójść na ugodę.

Samsung odmówił komentarza w tej sprawie.

W dodatku technologia to nie wszystko. Na tydzień przed startem igrzysk 27 lipca w świecie islamskim rozpoczyna się Ramadan. Coke podało, że nie będzie prowadzić działań marketingowych związanych z olimpiadą na Bliskim Wschodzie, by uszanować miejscową tradycję religijną.