Polska widziana oczami obcokrajowców to niejednokrotnie lepszy kraj, niż wynikałoby to z ocen samych Polaków. Zupełnie inaczej oceniają Polskę cudzoziemcy, którzy jej nie znają, jeszcze inaczej zagraniczni przedsiębiorcy czy dziennikarze. O tym, jak nasz kraj kojarzył się w przeszłości, a jak teraz, rozmawiali uczestnicy debaty „Czy Polska to dobra marka" zorganizowanej w redakcji „Rzeczpospolitej".

Pierwsze skojarzenie

Według prezesa Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych Sławomira Majmana Polska źle kojarzy się tym wszystkim, którzy dowiadują się o nas wyłącznie z mediów lub przekazów pośrednich.

– Według badań przeprowadzonych na zlecenie spółki PL.2012 oraz Ministerstwa Sportu i Turystyki pierwsze skojarzenia z Polską są dla nas mocno niekorzystne: kraj biedny, rolniczy, słabo rozwinięty, bardzo religijny, z wysoką przestępczością i dużą liczbą emigrantów – twierdzi Majman. Zupełnie inne skojarzenia mają środowiska gospodarcze zorientowane na współpracę zagraniczną. Tu we wszystkich badaniach widoczny jest skok pozytywnych skojarzeń. – Widzą nas jako kraj stabilny, o dużym rynku wewnętrznym i wzroście gospodarczym. Jakbyśmy mówili o zupełnie dwóch innych krajach – dodaje Majman.

Dlaczego tak jest? Zdaniem wiceministra sportu i turystyki Katarzyny Sobierajskiej postrzeganie Polski różni się w zależności od tego, czy w danym kraju lub regionie jesteśmy mniej lub bardziej aktywni. – W zależności od wielkości naszego zaangażowania możemy być oceniani lepiej lub gorzej – twierdzi Sobierajska.

Tymczasem według wiceprezesa TNS Pentor Jerzego Głuszyńskiego ten odmienny sposób postrzegania Polski wcale nie powinien dziwić. Sami Polacy nie do końca radzą sobie ze swoją tożsamością i w ocenach wcale nie są jednoznaczni. – Dzisiejsza Polska i ta sprzed dwóch dekad to zupełnie inne kraje. Ponieważ tempo dowiadywania się o przemianach nie jest takie samo w różnych miejscach, więc ocena zależy od tego, co kto o nas wie – mówi Głuszyński.

Wizerunek do zmiany

Na szczęście kierunek zmian jest korzystny: oceny zmieniają się ze złych na lepsze. – Teraz problem polega na tym, czy jesteśmy dostatecznie skuteczni w działaniach, aby ten proces jeszcze bardziej przyspieszyć – dodaje Głuszyński.

Prezes BestPlace – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Adam Mikołajczyk uważa, że dopiero w ostatnich kilku latach staramy się profesjonalnie kształtować wizerunek Polski za granicą. Zwłaszcza że jeszcze do niedawna był on kształtowany przez stereotypy związane np. z gastarbeiterami.

– Z sondażu przeprowadzonego dwa lata temu poprzez polskie ambasady w 61 krajach wynikało, że Polska jest postrzegana głównie przez pryzmat „Solidarności", Jana Pawła II i Szopena. Negatywnie kojarzyły się złe drogi i martyrologiczna przeszłość w czasie wojny, pozytywnie – ekologiczna żywność i krajobrazy – mówi Mikołajczyk.

Tymczasem okazuje się, że im więcej obcokrajowców nas odwiedza, tym szybciej rośnie pozytywny obraz Polski. To właśnie osoby, które przyjechały tu na urlop, w delegację czy nawet znalazły się przejazdem, przyczyniają się do zacierania negatywnych stereotypów. Według prezesa Polskiej Organizacji Turystycznej Rafała Szmytkego ponad 85 proc. osób, które po raz pierwszy odwiedzają Polskę, daje nam najwyższe oceny. To, co zastały, okazywało się pozytywnym zaskoczeniem.

– Ci, którzy nas odwiedzają, wracają do domu zadowoleni. To oznacza, że wiele dla kształtowania dobrego wizerunku kraju już zrobiliśmy. Ale też wiele pracy mamy wciąż przed sobą – zaznacza Szmytke.

Potwierdza to Jan Korsak, prezes Polskiej Izby Turystyki. Teraz ten pozytywny obraz trzeba mocniej i skuteczniej eksponować. – Mówię jako reprezentant biznesu turystycznego: Jeśli nie będziemy mieć pozytywnego wizerunku, nie będziemy budzić zainteresowania. A wtedy stracimy – ostrzega.

Jak zbudować dobrą markę? Zdaniem Majmana powinniśmy zdecydować, komu chcemy się podobać. Jeśli wszystkim, to się nie uda. – Powinniśmy sprzedawać obraz Polaka odnoszącego sukces. Uśmiechniętego i zadowolonego, a nie obdartego, za to wolnego i dumnego – mówi Majman. Jeśli kraj budzi jeszcze złe skojarzenia, to jego mieszkańcy już znacznie rzadziej. Należy to wykorzystać.

– Marką Polaków powinien być optymizm, przedsiębiorczość i zaradność – dodaje Sobierajska.

Mamy duże możliwości

Polska ma już swoje marki. Takie jak Mazury. – Nasze słabości powinniśmy próbować przekuć w sukces. Jeśli gdzieś jesteśmy postrzegani jako kraj zacofany, pokazujmy przyrodę, ekologię. W krajach uprzemysłowionych i rozwiniętych tego się właśnie szuka – radzi Jarosław Klimczak, prezes Warmińsko-Mazurskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej.

Piotr Czarnowski, prezes First Public Relations, uważa, że w budowaniu marki powinno się mówić do odbiorców ich językiem. Nie należy też spodziewać się po działaniach marketingowych szybkich efektów. Trzeba je rozkładać na lata. Natomiast zdaniem Głuszyńskiego w promocji Polski trzeba skoordynować działania, nadać im strategiczny kierunek.

Ważny jest też sam pomysł.

– Czas również odejść od starych i sprawdzonych metod. Działania niekonwencjonalne będą dużo bardziej skuteczne niż pokazywanie zespołów folklorystycznych – twierdzi Klimczak.

Przykładem są ostatnie targi turystyczne w Berlinie. Sukces Polski przeszedł oczekiwania. Postawiono na młodych artystów, nowatorski program. Nikt się nie spodziewał, że Polska tak się zaprezentuje. – Najważniejszy problem leży w naszej mentalności. To my najbardziej narzekamy na swój kraj. A bez przekonania, że jest wspaniały, niewiele osiągniemy – mówi Szmytke.

Sławomir Majman - prezes PAIiIZ

Najlepiej odbierają nas zagraniczne środowiska gospodarcze

Katarzyna Sobierajska -wiceminister sportu i turystyki

Marką Polaków powinny być optymizm, zaradność i przedsiębiorczość

Rafał Szmytke - prezes Polskiej Organizacji Turystycznej

W promowaniu Polski należy łamać stereotypy i pozbywać się kompleksów

Adam Mikołajczyk - prezes BestPlace

Działania promocyjne trzeba przekładać na korzyści społeczno-gospodarcze

Jerzy Głuszyński - wiceprezes TNS Pentor

Trzeba umieć przekonać siebie, że dobra marka to nasz interes

Jan Korsak - prezes Polskiej Izby Turystyki

Bez pozytywnego wizerunku nie wzbudzimy zainteresowania

Jarosław Klimczak - prezes Warmińsko-Mazurskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej

Nasze słabości powinniśmy próbować przekuć w sukces