Fachowy tytuł z obco brzmiącym dla laika „repozycjonowaniem" i stosunkowo skromna obwoluta mogą sprawić, że niespełna 200-stronicowa publikacja zginie w tłumie licznych poradników, zwłaszcza z dziedziny zarządzania. Ich autorzy i wydawcy stają na głowie, by przykuć uwagę czytelników intrygującym tytułem i jak najbardziej fantazyjną okładką.
Tymczasem poradnik dwóch autorytetów w dziedzinie marketingu i komunikacji może się przydać w pracy nie tylko specjalistom od marketingu, którzy i tak pewnie zwrócą uwagę na nazwiska Trouta i Rivkina. Specjaliści wiedzą też, że „pozycjonowanie marki" oznacza sposób na wyróżnienie się w świadomości klienta. Z kolei repozycjonowanie to dopasowanie wizerunku danej marki do zmian na rynku.
– Nie chodzi o to, czego pragniesz, ale o to, na co pozwoli ci konkurencja – podkreślają Trout i Rivkin. Radzą, by nie tylko śledzić, co robią rywale, ale i walczyć z nimi, przedstawiając w reklamach ich wady (najlepiej skoncentrować się na słabościach konkurencji) i eksponując własne atuty. Jednak taka reklamowa walka jest trudna i może być ryzykowna, czego dowodzi podany przez nich przykład wypożyczalni aut Avis. Chwalono ją za trafną reklamę (jesteśmy nr. 2, więc musimy się bardziej starać) do czasu, gdy lider rynku (Hertz) w swej reklamie ogłosił, że pokaże, dlaczego rywal jest zawsze numerem dwa...
Sposobem na repozycjonowanie marki może być zmiana nazwy (pierwotna nazwa kiwi to aktinidia chińska), stworzenie nowego gatunku, gdzie nasz produkt jest unikalny (amerykański producent wyjątkowo dużych melonów nazwał je melony Crenshaw), personifikacja (np. rysunkowa postać utożsamiana z produktem). Trzeba jednak pamiętać, że zmiana tego, jak ludzie widzą markę czy firmę, wymaga czasu, jest trudne, a po drodze czyha sporo pułapek. Za jedną z nich Trout i Rivkin uważają stosowane przez wiele firm rozciąganie marki na kolejne produkty, które wprowadzają na rynek. – Lepiej być specjalistą w jednej dziedzinie – twierdzą autorzy i oceniają, że „rozciągana" marka traci na wyrazistości i może zgubić swą unikalność, która pozwala jej się wyróżniać w tłumie. Autorzy przypominają opinie psychologów, że klienci gubią się, mając zbyt duży wybór, w dodatku takich produktów i marek, które są do siebie podobne. Tylko w USA w ciągu ostatnich 20 lat minionego wieku liczba marek samochodów wzrosła ze 140 do 260, marek napojów z 20 do 87, a marek wody butelkowanej z 16 do 50. W niektórych kategoriach (np. nowe technologie) ten wzrost jest jeszcze szybszy. – Konsumenci chcą prostego, jasnego przekazu – podkreślają Trout i Rivkin, ostrzegając też przed pułapką nieprzemyślanych modernizacji zarówno samych produktów, jak i ich opakowań; przypominają porażkę nowej coca-coli, której nie zaakceptowali klienci, którzy zbuntowali się też przeciw nowemu opakowaniu tropicany firmy Pepsi. Radzą, by nie wprowadzać nowości, które nic nie wnoszą albo naruszają lubianą przez klientów tradycję, jaką w USA jest np. obieranie orzeszków ziemnych podczas meczów na stadionach. Ostrzegają też przed nieprzemyślaną pogonią za zmianą, co grozi głównie dużym firmom zatrudniającym liczne zastępy marketingowców – ci w imię własnej kariery chcą się wyróżnić i proponują zmiany, co może firmę drogo kosztować
