Przez żołądek

Żywność jest jednym z niewielu produktów, gdzie polskość marki jest jej atutem docenianym zarówno przez krajowych konsumentów, jak również za granicą. Nic więc dziwnego, że tak w pierwszej, jak i w drugiej edycji naszego konkursu Młoda Marka Sukcesu ten tytuł i główną nagrodę – wartą ok. 400 tys. złotych kampanię reklamową ufundowaną przez PKO Bank Polski – zdobyły właśnie marki spożywcze. Co więcej, w obu przypadkach laureaci wykazali się odwagą, budując swą markę na rynkach, na których nie jest to łatwym zadaniem.

Siła odwagi

Ubiegłoroczny zwycięzca Abramczyk udowodnił, że można i warto tworzyć firmowy brand nawet na rynku mrożonych ryb, do niedawna niekojarzonym z marketingiem, gdzie nadal dominują anonimowe produkty sprzedawane na wagę. Z kolei tegoroczny laureat, marka firmująca serek Mój Ulubiony walczy na rynku mleczarskim, gdzie rywali jest bardzo wielu, w przeciwieństwie do możliwości odróżnienia się od konkurencji.

Ale to właśnie odwaga i determinacja jest jednym z warunków sukcesu młodych, dynamicznych marek, które wspiera i promuje konkurs „Rzeczpospolitej" Młoda Marka Sukcesu. Liczy się także wyczucie nowych, rodzących się dopiero rynkowych trendów. Na pewno mają je twórcy marki Krakowski Kredens, laureata specjalnego wyróżnienia Młoda Marka Sukcesu, który świetnie „wstrzelił się" w tęsknotę polskich konsumentów za tradycyjnymi smakami ze spiżarnianej szafy.

W konkursie towarzyszącym już od dwóch lat rankingowi „Najcenniejszych polskich marek" chcemy promować firmy, które w ciągu ostatnich siedmiu lat potrafiły zbudować i rozwinąć dynamiczne rodzime marki konsumenckie.

Głos rady i konsumentów

O wyborze zwycięzcy konkursu decyduje w głosowaniu Rada Polskich Marek złożona z szefów firm właścicieli cennych krajowych brandów. Wśród nich są: Zbigniew Jagiełło, prezes PKO Banku Polskiego, Andrzej Klesyk, prezes PZU, Tomasz Suchański, dyrektor generalny sieci Biedronka, Jolanta Wiśniewska, wiceprezes Polskiego Radia, Piotr Kamiński, członek zarządu Totalizatora Sportowego, i Artur Rawski, wiceprezes Presspubliki, wydawcy „Rzeczpospolitej".

O głosy Rady Polskich Marek i główną nagrodę mogli zawalczyć właściciele marek konsumenckich utworzonych specjalnie na polski rynek, które zadebiutowały po

1 stycznia 2005 roku. Firmy musiały uzyskać w 2011 roku co najmniej 20 mln zł przychodów ze sprzedaży produktów lub usług firmowanych zgłaszaną marką i przesłać nam wypełnioną ankietę wraz z wynikami za dwa ostatnie lata. W finale drugiej edycji konkursu rada oceniała siedmiu kandydatów. Chętnych było kilkakrotnie więcej, ale niestety nie spełniali oni określonych w regulaminie kryteriów. Nie uwzględnialiśmy więc marek, które swą działalność opierają na odbiorcach biznesowych, nawet jeśli są to drobni przedsiębiorcy, gdyż takie brandy trudno uznać za konsumenckie.

Oceniając finalistów Rada Polskich Marek brała pod uwagę nie tylko dane nadesłane przez ich właścicieli, ale również wyniki badania opinii konsumentów, które na zlecenie „Rzeczpospolitej" przeprowadziła firma MillwardBrown SMG/KRC.

Badano tam m.in. spontaniczną znajomość marki (gdy ankietowany sam wylicza znane sobie brandy w danej branży), znajomość wspomaganą (gdy uczestnik badania wskazuje marki na liście). Sprawdzaliśmy też, jaki odsetek Polaków skorzystał kiedykolwiek z produktu bądź też usługi sygnowanej daną marką, pytając ich dodatkowo o chęć jej zakupu w przyszłości i gotowość do polecenia jej innym.

Podobnie jak przed rokiem również i teraz wybór laureata spośród marek reprezentujących różne kategorie i różne firmy okazał się niełatwym zadaniem. W finale głosy członków rady podzieliły między siebie dwie marki spożywcze Mój Ulubiony i Krakowski Kredens.

Ostatecznie przewagę uzyskał ten pierwszy brand, firmujący serek wytwarzany przez Spółdzielnię Dostawców Mleka w Wieluniu. I to on zdobył główną nagrodę – kampanię reklamową dla Młodej Marki Sukcesu.

Rada doceniła wysiłek niewielkiej firmy, która nie ma tak dużego doświadczenia w brandingu, jak właściciel Krakowskiego Kredensu, giełdowa spółka Alma Market.

Jednak konkurencja była na tyle wyrównana, że rada postanowiła przyznać w tym roku specjalne wyróżnienie Młoda Marka Sukcesu, które zdobył Krakowski Kredens.

Liczymy, że tegoroczny laureat dobrze wykorzysta nagrodę. Tak jak to zrobił zwycięzca pierwszej edycji naszego konkursu, rodzinna spółka Abramczyk, która specjalizuje się w produkcji mrożonych, pakowanych ryb i owoców morza.

strategia na lata

Ryszard Abramczyk, prezes i współtwórca firmy, ocenia, że kampania bardzo się firmie przydała. Podobnie jak dodająca marce prestiżu nagroda w konkursie. Podkreśla, że inwestycja we własną markę to dziś nie tylko najlepsza, ale wręcz jedyna droga dla polskich przedsiębiorstw.

– Mamy długofalową strategię, której głównym fundamentem jest jakość naszych produktów. Zależy nam, by nasza firma istniała za 100 lat. Nie mamy więc innego wyjścia jak budować własną markę, którą kojarzą i wybierają w sklepie konsumenci. Ich wybór jest szansą na przetrwanie i na rozwój firmy, podkreśla Ryszard Abramczyk, nie kryjąc, że jego wzorem jest jedna z najstarszych i najmocniejszych polskich marek, Wedel.

Szef firmy Abramczyk przyznaje jednak, że budowa silnego firmowego brandu to dziś dla producenta trudne zadanie. Tym bardziej że główni odbiorcy, sieci handlowe, są teraz zainteresowani przede wszystkim wzmocnieniem swych własnych marek tzw. private labels, gdzie za produktem nie stoi konkretna firma.