Skuteczność event marketingu. Trudne i proste zarazem

Event marketing AD2024 i w przód nie jest o tym, aby wydarzenie było jedynie atrakcją dla oka. Przeciwnie. Fokus w tym obszarze, podobnie i w całej komunikacji marketingowej, cały czas przesuwa się w kierunku skuteczności. Bo nie zawsze to, co piękne dla oka jest tym, czego najbardziej potrzebuje w danej chwili marka i jej odbiorcy.

Publikacja: 27.05.2024 09:00

Dorota Wojtczak, marketing director Live Age.

Dorota Wojtczak, marketing director Live Age.

Foto: materiały prasowe

Materiał partnera

Kiedy projekt jest sukcesem? Powrót do celów

To proste i trudne jednocześnie. Proste – bo nie ma nic odkrywczego w tym, że należy zaczynać od celów. Trudne, bo nie ma jednej przyjętej miary event marketingu, jak to jest przy kampaniach digitalowych czy TV. Każdy projekt jest inny i trzeba rozpatrywać je indywidualnie. Dlatego za każdym razem jest to praca trochę od nowa – trzeba wspólnie (klient + agencja, która opracowuje koncepcję i realizuje wydarzenie) omówić, co chcemy tym projektem osiągnąć. Do tego dopasować koncept i dobrać właściwe taktyki, z fokusem na realizację celów. A następnie – zmierzyć efekty.

Receptą na sukces są tu dwie składowe: marka, której przedstawicielom zależy na zbadaniu efektywności i agencja, która może swoimi doświadczeniami wesprzeć ten proces. Bo choć każdy projekt jest inny, to zdobyta wiedza jest tu szczególnie pomocna. Po pierwszych realizacjach projektów z fokusem na efektywność widać, że inne mierniki stosuje się w zakresie komunikacji wewnętrznej, co innego można badać w projektach employer brandingowych, jeszcze inne mierniki sprawdzą się w projektach B2B.

Wpływ badania efektywności

W raporcie „Event marketing 2023/2024” 88 proc. respondentów oceniło event marketing jako bardzo skuteczne narzędzie i jest to wzrost o 22 proc. względem ubiegłorocznej edycji badania. Co więcej, wszyscy korzystający z event marketingu potwierdzili, że zrealizowali dzięki niemu co najmniej jeden z postawionych celów.

Badanie efektywności odgrywa inną rolę w projektach pierwszo- lub jednorazowych, gdzie może wpłynąć na kształt projektu od zera, inną zaś w projektach cyklicznych, gdzie pomaga wprowadzać modyfikacje i optymalizację z edycji na edycję, przenosząc projekt na wyższy poziom. Jednak w każdym przypadku jest to silny argument na przyszłość, bo może istotnie zmienić postrzeganie marketingu w organizacji z ośrodka kosztów na ośrodek zysków. A do tego potrzebne są liczby.

Przykłady mierników efektywności – projekty Live Age

- projekt eventowy B2B, który wpłynął na zwiększenie intencji zakupowych klientów – uczestników o 60 proc.
- event wewnętrzny, który pomógł podnieść zaangażowanie pracowników o 9 proc. rok do roku, mierzone przez zewnętrzny dom badawczy
- projekt w ramach komunikacji wewnętrznej, który dotarł do 82 proc. pracowników kilkutysięcznej organizacji, a przeprowadzony po tym audyt wewnętrzny wykazał, że 97 proc. respondentów dowiedziało się informacji, które projekt miał na celu przekazać
- Kampania zinterowana B2B, której ważymi elementami były dwa duże wydarzenia; w efekcie kampanii postrzeganie marki jako innowacyjne wzrosło z 40 do 47 proc., a jako zaufanego i bezpiecznego partnera — z 42 do 49 proc.

Efektowność + efektywność

Uczestnicy konsumują event marketing różnymi zmysłami. Dlatego nie należy zaniechać dbania o warstwę wizualną, o tworzenie doświadczenia uczestnika na całej jego ścieżce podczas wydarzenia. Ale dzięki jasno określonym priorytetom można rozpoznać, kiedy i gdzie umiejętnie przestawić dźwignię z tego, co „wygląda” na to, co przynosi oczekiwany efekt.

- Dorota Wojtczak, marketing director Live Age.

www.liveage.pl

Materiał partnera

Materiał partnera

Kiedy projekt jest sukcesem? Powrót do celów

Pozostało 98% artykułu
Materiał partnera
Kluczowy element Tarczy Wschód na wyciągnięcie ręki
Dodatki
Planowanie ścieżki edukacyjnej to ważny krok w budowaniu kariery zawodowej
Dodatki
Lekarze, pielęgniarki, nauczyciele czy inżynierowie należą do zawodów mniej narażonych na zniknięcie
Dodatki
Zetki na rynku pracy
Akcje Specjalne
Mapa drogowa do neutralności klimatycznej
Dodatki
Jeśli nie lekarski, to co?
Materiał partnera
Rola organizatorów kongresów w promowaniu zrównoważonych praktyk